论加多宝凉茶品牌营销策略分析

加多宝凉茶品牌营销策略分析

摘要

我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本文对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，结合本人的认识，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。

关键字：品牌营销；策略分析；加多宝

目录

摘要 (1)

第一章绪论 (4)

1.1研究背景 (4)

1.2研究意义 (4)

1.3研究现状 (4)

1.4研究内容与研究方法 (4)

第二章品牌营销理论综述 (5)

2.1品牌营销含义 (5)

2.2品牌营销的特征 (5)

2.2.1更高的创造性 (5)

2.2.2更强的导向性与系统性 (5)

2.2.3更丰满的艺术性 (5)

2.3品牌营销的构成要素 (5)

2.3.1品牌个性 (5)

2.3.2品牌传播 (5)

2.3.3品牌销售 (6)

2.3.4品牌管理 (6)

2.3.5品牌评估 (6)

第三章加多宝凉茶集团品牌营销现状 (7)

3.1加多宝凉茶概况 (7)

3.2产品策略 (7)

3.3价格策略 (7)

3.3.1高价策略 (7)

3.3.2长期稳定的价格 (7)

3.4分销策略 (8)

3.4.1现代渠道 (8)

3.4.2常规渠道 (8)

3.4.3餐饮渠道 (8)

3.4.4特殊渠道 (8)

3.5促销策略 (8)

3.5.1广告策略 (8)

3.5.2促销活动 (8)

3.5.3公共关系 (9)

第四章加多宝今后品牌营销策略的启示 (9)

5.1王老吉围绕品牌营销擅于创新 (10)

5.1.1定位创新 (10)

5.1.2传播创新 (10)

5.2王老吉的品牌保护与拓展 (10)

5.2.1知识产权保护 (10)

5.2.2拓展品牌的海外渠道 (10)

5.2.3产业链的上下延伸 (10)

5.3品牌营销对本土饮料的振兴至关重要 (10)

第五章对王老吉品牌管理的创新思考 (12)

5.1利用凉茶申遗契机带动行业品牌发展 (12)

5.2罐装包装与传统凉茶铺并存 (12)

5.3带动本土饮料业品牌文化的复兴 (12)

总结 (13)

参考文献 (14)

第一章绪论

1.1研究背景

在市场经济竞争日益激烈的今天，产品竞争扩大和深度延伸，一系列复杂的因素影响在每个企业从生产线到终端市场的每一个环节，稍有疏忽可以被市场淘汰，生产者在一方面搜索市场，另一方面很多需要他们的产品上下功夫，寻找市场反馈良好，深得消费者的喜爱｡竞争的加剧，产品同质化现象日益突出，如何找到一个很好的卖点，能让消费者心目中产生满足消费者的心理需求的符号，而现在似乎是特别重要，从现在几乎每一个产品的广告出现的感性标志诉求中可以发现｡消费者寻求的心理是做生意的导向｡新产品不断使他们的产品符合年轻人口味的消费群体，他们是消费市场的主力军，并培养自己的忠诚客户｡如王老吉这些老品牌｡虽然王老吉已经成为了广药的品牌，但加多宝之前成功的运营是值得借鉴的经验｡如何找到新时代的传统印象品牌，这是品牌管理研究的关键｡

1.2研究意义

对于我国老字号品牌，尤其重要的是转变观念｡大多数的老字号企业在传统产业有着悠久的历史，同时被传统观念和计划经济思想的束缚，观念的转变和更新特别是困难的｡如何让国内其他老字号知道适应当前市场环境对品牌范式需要，找到一个合适的品牌包装方式，真正将自己的品牌做大和市场的可持续发展，从王老吉品牌运作可以学习到｡同时，把老字号做大做强，一个国家如何在上世界提供自己的品牌，也是弘扬民族文化，促进民族形象的一个强大的力量｡

1.3研究现状

国内王老吉品牌的研究从以下几个方面进行研究：首先，从品牌定位的角度，着重于功能分类定位，开辟了饮料领域一个新的类别，从而占据了一定的市场，这方向也占据了大部分的学术文章：其次，从营销观点，即危机公关的成功和处理(尤其是在汉川地震捐款和夏枯草事件处理)；第三，从品牌的商标纠纷带来了租赁模式出发，分析了红绿牌商标纠纷在品牌管理中面对的困难｡

1.4研究内容与研究方法

本文找出王老吉品牌运作的成功之处，同时也看到其特定品牌归属关系中遇的一些阻碍，比如品牌租赁带来的，以及未来竞争对手潘高寿，顺牌､和其正霸王等分食特定市场所要面临的危机｡

(1)文献研究｡本文通过一系列论文和书籍，总结了品牌营销的一些理论，构成了一个完整的分析理论框架｡

(2)分析典型案例｡从王老吉凉茶品牌营销定位和其在战略定位相应的营销组合(产品策略，价格策略，分销策略及促销策略)出发，在本文中作系统的阐述｡