2017年视频行业分析报告

2017年视频行业分析

报告

2017年12月

目录

一、美国视频行业发展下传统有线电视与流媒体彼此靠拢：Hulu、HBO、Netflix (6)

1、Hulu关键词：10岁、付费用户1200万、旧媒体的新宠儿 (6)

2、HBO：45岁、全美订阅用户4900万、无广告变现、《权利的游戏》HBONow

(13)

3、Netflix：20岁、1亿、海外用户占51.7%、《纸牌屋》 (17)

4、美国视频网站变现模式：内容驱动=用户付费+广告 (20)

二、中国视频行业发展历程 (21)

1、2004年至2017年中国视频行业发展 (22)

2、视频媒介发展的重要基础：人口+硬件 (24)

三、融媒体综合视频厂商：芒果TV、天翼视讯、咪咕视频 (30)

1、芒果TV“芒果独播+优质精选+精品自制”的垂直栏目矩阵 (31)

（1）2017年上半年芒果TV电视剧播放量低于BAT视频 (32)

（2）IPTV及OTT发展背景 (37)

①IPTV模式VS OTT互联网电视 (37)

（3）快乐阳光商业运营模式：具备自制综艺、影视剧等内容的竞争优势 (39)

①快乐阳光发展自制综艺、自制剧能较好的解决成本及内容预算问题 (39)

②版权销售 (40)

③内容运营 (40)

④其他服务 (40)

（4）快乐阳光商业变现 (41)

（5）快乐阳光主要成本：采购项目包括版权、CDN等宽带资源等 (42)

（6）对比美国有线电视网级流媒体Hulu、HBO、Netflix的发展与芒果TV的异同点

(43)

2、咪咕视频：内容聚合平台 (43)

3、天翼视讯：内容汇聚分发平台 (45)

四、BAT互联网综合视频厂商：流量为基底逆流而上的商业模式 . 46

五、打造内容产业链与供应链能力构建健康合理的成本结构 (47)

1、快乐购收购案例：内容产业链及供应链打造“共生的芒果媒体生态” (47)

2、内容产业链的打造中供给端需要专业公司制作，需要端需要用户付费 .. 52

六、以内容为核心，视频广告相伴而生 (53)

占据上游成熟内容并顺流而下的芒果TV与采取内容合作方式逆流而上的BAT视频在深耕各自市场中也存合作。据艾瑞数据显示2017年上半年中国在线视频行业市场中广告、版权分销、视频增值服务及其它组成的总规模为503.3亿元，并预计2018-2019年中国在线视频市场规模达到分别为1129亿元、1462亿元，增速分别为31.9%、29.5%。视频行业有望形成以BAT为主导的综合视频模式及垂直差异化视频

的市场格局，进而带动内容及用户从全域到分域形成以占据上游成熟内容优势借助互联网渠道顺流而下的芒果TV及占据平台流量优势并与多方内容合作逆流而上的BAT视频模式。

美国有线电视与流媒体的互补融合凸显差异化内容竞争是核心，多端分发提升用户体验。NBC与FOX传统媒体巨头联合孵化出新媒体平台Hulu，依托媒体巨头供给的规划化内容优势及较低品牌推广成本，实现广告商业变现同时2016年Hulu订阅付费用户达1200万。2016年Hulu开启自制剧制作但未取得“爆款”级别作品。近期迪士尼拟收购福克斯控股Hulu，Hulu有望借助迪士尼的内容补“自制内容还未出现爆款”的短板。HBO成为有线电视网的代表，可对标湖南卫视在一线卫视中的典型性。HBO以《权力的游戏》等差异化内容确立自身品牌进而推动用户付费成为其主要商业变现方式，2016年HBO北美订阅用户达4900万，推出OTT流媒体HBONow多端内容分发吸引年轻用户，提升用户移动观看体验同时也凸显有线电视网与流媒体渐融。美国传统有线电视与流媒体互补融合折射出中国广电新媒体发展可借内容

优势赢得融合优势。

视频用户进入全民化并相对年轻化时代，贴合芒果TV的内容战略。截至2017年6月中国网络视频用户达到5.65亿人，用户使用率为75.2%，手机视频用户5.25亿人，使用率为72.6%。用户付费比例从2014年的11.4%上升到2017年的42.9%。2017年国内视频付费会员总数超过1.7亿人（含各视频网站中的重复会员），预计未来将保持较高增长。2017年Q1中国在线视频用户18-24岁占比35.1%，其次是25-35岁占比28.9%，18-35岁用户群体占比64%。

视频平台趋向年轻化，适合年轻人的剧集种类主要为喜剧、热血、纯爱、网剧以及各种综艺等贴合芒果TV的内容战略。据艾瑞数据显示2018-2019年视频广告市场规模分别为554亿元、659亿元。芒果TV 主打青春快乐励志内容顺应用户需求，快乐阳光自制内容品质佳、稀缺性强，拉动会员增长，内容创作的主导性带动广告营销服务主动性，具有成长与增值空间。

芒果TV垂直化模式趋向互联网企业中的“京东”。视频端普及率不断提升，付费率的提升是初级，广告的变现是第二级，内容的竞争是核心级。芒果TV的广告变现是基于内容品质佳、稀缺性强。截止10月芒果综艺收视指数占比升至79.19%，较上月增加6.61%;芒果综艺中湖南卫视综艺收视指数占比66.7%，较上月上涨9.5%。快乐阳光凭“芒果独播+优质精选+精品自制”内容策略，逐步夯实“芒果TV”品牌之青春、励志的消费者形象，并在各平台核心用户群中形成较强粘性。

对标美国有线电视与流媒体的发展路径可看出差异化的特色内容是核心竞争力，同时具有多端分发能力是必要补充。基于具有完整