明星代言案例及利弊27页PPT

11.06.2020
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❖误区二：喧宾夺主
请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事， 却事与愿违。明星在广告里吆喝了一大通，消费者 只记住了明星，并没有留意广告里说了些啥，这是 司空见惯的事情。名人在广告里大抢镜头喧宾夺主， 企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业 却花了冤枉钱，这究竟是“名人广告”还是“广告 名人”，恐怕谁也很难说得清楚。（刘谦方太抽油 烟机广告）
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❖业内人士认为，对于长城汽车这样一个以皮卡、 SUV起家的企业，很多人并不知道长城在做轿车， 在最短的时间里聚集人气，是长城酷熊的当务之急。 小沈阳代言酷熊，迅速称为各大媒体竞相报道的热 门新闻，真正让这款刚上市新车人气“不差钱”。 就此来说，小沈阳很出色地完成了这个任务。
❖一位汽车营销人士表示，酷熊能否在小沈阳的代言 下畅销暂且不谈，从名人代言的“娱乐营销”角度 来讲是值得一试的，特别是，80后、90后是小沈 阳广大粉丝的中坚力量，与酷熊定位还算吻合，请 家喻户晓的小沈阳代言不敢说收平步青云之效，也 可能事半功倍。
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据称，酷熊是长城新推出的一款小排 量车，也是一款以“超主流”为主要 特征的个性小车。主要的创新在于外 形不同于当下主流的圆润、流线等阴 柔美的设计风格，而是直角外形设计。 酷熊用它犀利的直角造型，开创了轿 车设计的“方酷”时代，更有人称其
是轿车市场唯一一款“纯爷们”车。
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❖ 人气“啪~啪~”的小沈阳，又创造了一个“一夜成名”的奇 迹，小沈阳代言长城第三款轿车——酷熊，让这款车一下成 为了街头巷议的“焦点”。长城酷熊押注小沈阳，围绕着这
对组合的各种争论也随之而来，但不管争论的结果是什么，
偷着乐的都是长城汽车，因为酷熊的知名度已经“不差钱” 了。
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明星广告的作用原理
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明星广告的误区
❖误区一：头重脚轻
明星当是越红越值钱。对当红的顶级明星，企业往往趋 之若鹜，既然是大腕，当然供不应求，奇货可居，尽管要价 几百万、上千万，但企业仍乐此不疲。用顶级明星由于花费 不菲，往往一笑一语就值千金，出场费占大头，亦即“头 重”，企业光是明星出场费就花了大笔，跟下来的制作费wk.baidu.com 只能节衣缩食了，即只得千方百计降低制作费，君不见很多 明星广告就是企业采用摆拍的方式制作的，即明星说上一二 句喜欢某某产品的话就算是一条制作上千万的广告了。这种 广告看起来成本很大，但实际上都花在明星身上，制作费少 得可怜，这就叫“脚轻”。头重脚轻的做法或许对那些少男 少女盲目追星族还有些效果，但对时下消费心理明显成熟的 大多数消费者，往往说了也白说，你明星说好的我凭什么就 相信你！（金嗓子喉宝）
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厂家对于请小沈阳代言则相当有信心。“小沈阳在舞台上用
他特有的艺术表达形式给观众带来快乐，其实生活中的小沈 阳在成名前历尽生活磨难，成名后与妻子不离不弃，孝敬父 母，这样的男人才是真男人。”长城汽车一位负责人认为， “正因为舆论褒贬不一，也使他的人气日益飙升，我们正是 希望借此来提高酷熊的知名度。”有相当多的人支持厂家的 这一看法。他们或看好小沈阳的“春晚效应”，或认同小沈 阳的低调朴素，或欣赏小沈阳从平民到名人的成长历程。一 位二十来岁入职没几年的小青年称，他没关注过酷熊，但因 为是小沈阳代言，倒想看看到底是什么车让小沈阳奉献了自 己的“第一次”。
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刘谦广告代言
来自台湾的魔术师刘谦，凭借在春晚的几分钟 表演，红遍大江南北。不仅自己知名度火速提 升，还让魔术在09年备受人们喜爱。刘谦表演 魔术的标志性语句——见证奇迹的时刻，也成 为流行语。由于刘谦的高关注度，成为广告代 言人的热门对象，再不到半年的时间，就代言 了“方太，快活林，神鬼传奇游戏、诺基亚” 等品牌。
明星广告的定义
❖所谓明星广告，顾名思义，就是请明星作为 形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人 等参与拍摄或制作的广告。
❖商家投入巨大的广告费请明星做广告最大的 原因是明星的知名度，用广告术语讲叫做： 永恒的知名度叙事。
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小沈阳是否适合代言酷熊
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有人直言，我不明白长城为什么要签约小沈阳，我 找不到酷熊这款车与小沈阳之间有什么关联性，这 样的搭配叫人搞不懂；也有人说，小沈阳的幽默逗 趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉， 请他代言，南方市场未必能打开；更有人说，现在 经济形势不好，买汽车这样的大件还是要掂量掂量 的。请什么形象代言人呢，代言费还不最终要落在 购车人身上，不如在销售终端多给消费者实惠的好。
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❖ 不可否认，沉闷保守的春晚，因为这个叫小沈阳的二人转演 员，隐约流露出了一丝颠覆的气质，而之前一向低调，以稳 健著称的长城汽车，让酷熊高调亮相，并“押注”在一个一 夜成名的艺人身上，也是一次汽车营销上的颠覆。如果说小 沈阳的走红是文化多元发展的一种表现，酷熊的诞生则是汽 车消费个性化、多元化的一个产物，两者的契合点其实很多。 正像围绕着小沈阳的争议一样，酷熊的直角外形设计，无疑 让喜欢它的人眼前一亮，但也会有不喜欢的人，只是审美取 向的不同；再者，小沈阳作为轻松的、草根文化的一个符号， 以年轻人为主的酷熊潜在用户，接受起来会更容易些。
❖ 利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产 品迅速为消费者所认识。
❖ 利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明 星相联系的形象和价值观转移到产品或品牌身上。
❖ 通过采用消费者最崇敬、最喜爱的明星做形象代言人，消费 者会把对明星的积极情感迁移到广告所宣传产品上，使消费 者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。
❖ 选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌 知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费 者之间的距离。
❖ 明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是 一种“神”――一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、 有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。
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