婴儿纸尿裤市场营销策略
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婴儿纸尿裤市场营销策略
6ar 撰
我们的目标
3年内成为国内中档婴儿纸尿裤产销的前5名厂家。 3年内打造出新的纸尿裤知名品牌。 2006年底前成功进入国内婴儿纸尿裤市场销售。 2007年在局部区域的中档尿裤市场占有率达到10%。 2008年在国内的中档尿裤市场占有率达到10%。 2009年“***”成为国内尿裤知名品牌，
期
二、竞争状况
1、成熟期市场
目前主要体现在大卖场，这里由于进入及运作费用高，管理难，在这里 竞争的厂家基本上是行业的前6名，以及大卖场的自有品牌。
产品的档次主要集中在高档，量贩包装在这里有很大的空间。
2、成长期市场
沿海地区及内陆的大城市，处于市场的成长期。这里各档次的产品都有， 而且都做得不错，最广泛的销量应该是中低档，金额则是中高档产品占优势。
使用周期：0-2周岁
购买的三权分离，增加推广难度
使用者：婴儿 购买者：父母、祖辈、保姆 决策者：父母为主
产品体验反馈的特殊之处
宝宝：不会说话，反馈途径——红屁股，要没出现将没话语权 护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度
纸尿裤消费者特征
一切为了孩子，品牌有保证
对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好 大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害 一段时间使用后，经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品
厂家策略之产品策略
一、产品策略
1、品牌策略
单品牌 vs 多品牌
宝洁
全日美
恒安
瑞德
尤尼佳
好孩子
金佰利
厂家策略之产品策略
一、产品策略
采用单一档次 价格的厂家主
要定位在高档
2、产品策略
市场；其他的
中高低档都有
单档次 vs 多档次
尤尼佳 金佰利
宝洁 恒安 全日美
瑞德
好孩子
厂家策略之价格策略
二、价格策略
1.32% 206.313 35%
2
1.3 68527.0
1.14% 64.5 30% 1.5 1.2 12708.7
1.03% 90.8 35%
2
1.3 30162.2
0.61% 21.7 60% 3.5 1.8 29927.9
0.90% 107.2 40% 1.5 1.5 35200.1
1.30% 180.2 20%
市场的看好，以及中国加入WTO后的市场开放，外资 纷纷涌入，而国内现有的厂家为了保持市场领先地位，就此 拉开了纸尿裤市场进入白热化竞争的序幕！
厂家和品牌
主要竞争厂家及其品牌
1、恒安：安儿乐 2、宝洁：帮宝适 3、全日美：嘘嘘乐、小淘气、爱乐芬 4、瑞德：菲比、宝宝、爱婴 5、尤尼佳：妈咪宝贝 6、金佰利：好奇 7、恒利：爽儿宝 8、好孩子：好孩子、奇妙鸭
1
1
13151.7
0.63% 19.4 45% 2.5
2
15914.8
0.71% 15.1 35%
2
1.5
5801.2
未测算流动人口消费量
四、公司资源
1、产品研发生产
公司常年的外贸加工，积累了丰富的产品开发、成本控制经验 生产设备先进，可生产高质量的产品
同
不
档
同
产
规
品
格
不 一 区样 间的 价 格
厂家策略之渠道策略
除了少数的厂
三、渠道策略
家外，都是相
互结合的
经销 vs Hale Waihona Puke Baidu营
市场开拓初期 产品进入初期 县级以下区域
中小型商超
市场高速成长期
附
全国性大卖场
： 终
端
策略性大卖场
分 类
尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成 熟度比较高后，综超、标草、专卖店占的销售比重会有较大的提升。
附：主要终端分类
跨省区大卖场
大卖场（KA）
当地大卖场
连锁超市
总仓统配 单店订货
自选商场（超市）
专卖店：妇幼用品专卖 医院 批发 便利店、小卖部及其它
集中采购
当地采购
1、集中采购型大卖场基 本要求公司的服务网络 要够广、对客户总部管 理要够专业。 2、连锁超市总仓配货比 较省事，但门店服务不 到位的话达不到好的效 果，但要是单店订货就 一定需要有足够的人员。 3、医院、专卖店是尿裤 行业做推广的前沿阵地。 成熟市场专卖店的销量 也很大。
口碑传播的主要商品之一
育儿经验交流分享 乐为人师，指点后来者
确定目标市场
主要考虑因素：
1、产品生命周期 2、市场竞争状况 3、市场规模 4、公司资源
一、生命周期
1、纸尿裤产品在我国市场上，技术已经比较成熟了
2、区域市场的成熟程度则分布不 均，但基本处于成长期前
内陆地区除了 省会城市以外， 基本处于导入
市场不断细分
通过市场细分，推出不同的产品更好的迎合消费者
渠道深入发展
由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀，做细市场也是一条出路
纸尿裤购买特征
观念、金钱、需要三者的结合体 观念
不是懒 惰、不 负责任 的表现
有钱
万事
购
好商
金钱
买
需要
量
雨天、 夜晚、 出游、 送礼等
纸尿裤消费者特征
使用群体基本上每两年更换一次
厂家策略之促销策略
四、促销策略
为了确立竞争 优势，各大厂 纷纷打出“价
格”杀手锏
推（终端促销） vs 拉（媒体广告）
多
品
全日美
牌
以
瑞德
推
好孩子
为
主
单
宝洁
品
牌
恒安
以
尤尼佳
拉 为
金佰利
主
厂家策略之总述
产品性能提升，价格下降
卡位
最大限度的迫使中小厂家退出，或不敢进入
买断有限终端陈列
让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持）
公司进军高端市场。
第一部分 营销定位
行业市场概述
在我国大陆，由于幅员辽阔，经济发展不均，造成纸尿 裤市场成熟度的不一样。在经济富裕的地区，纸尿裤作为日 常生活用品，为广大消费者所接受；而在经济不发达地区， 则被当作奢侈品。
放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，这 和我国经济的高速增长是分不开的。到2005年底，市场规模 高达38个亿，且每年以20%左右的速度递增。
在这里，主流厂家主要做中高档产品，销售集中在城市，这个市场现代渠 道发达，渠道变革基本完成。
3、导入期市场
由于大多数人的经济承受能力有限，这里还是尿片和低档尿裤的天下。 为了做市场的领导者，提供这些低端产品的也主要是主流厂家。由于产品 技术含量低，消费者对价格敏感，区域性跟随者不断涌入分一杯羹。
三、市场规模
05年约
38亿
市场集中在沿海地区。05年最
高的城市渗透率高达62.5%，平均高于
30%。粤、闽、浙、沪、苏、鲁、京、津
的婴儿纸尿裤销售额占全国的六成以上！
单位：万
区域 广东 福建 浙江 上海 江苏 山东 北京 天津
人口 9194 3535 4898 1778 7433 9239 1538 1060
出生率 使用人数 使用率 日用片数 单片价 市场规模
6ar 撰
我们的目标
3年内成为国内中档婴儿纸尿裤产销的前5名厂家。 3年内打造出新的纸尿裤知名品牌。 2006年底前成功进入国内婴儿纸尿裤市场销售。 2007年在局部区域的中档尿裤市场占有率达到10%。 2008年在国内的中档尿裤市场占有率达到10%。 2009年“***”成为国内尿裤知名品牌，
期
二、竞争状况
1、成熟期市场
目前主要体现在大卖场，这里由于进入及运作费用高，管理难，在这里 竞争的厂家基本上是行业的前6名，以及大卖场的自有品牌。
产品的档次主要集中在高档，量贩包装在这里有很大的空间。
2、成长期市场
沿海地区及内陆的大城市，处于市场的成长期。这里各档次的产品都有， 而且都做得不错，最广泛的销量应该是中低档，金额则是中高档产品占优势。
使用周期：0-2周岁
购买的三权分离，增加推广难度
使用者：婴儿 购买者：父母、祖辈、保姆 决策者：父母为主
产品体验反馈的特殊之处
宝宝：不会说话，反馈途径——红屁股，要没出现将没话语权 护理者：红屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度
纸尿裤消费者特征
一切为了孩子，品牌有保证
对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好 大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害 一段时间使用后，经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品
厂家策略之产品策略
一、产品策略
1、品牌策略
单品牌 vs 多品牌
宝洁
全日美
恒安
瑞德
尤尼佳
好孩子
金佰利
厂家策略之产品策略
一、产品策略
采用单一档次 价格的厂家主
要定位在高档
2、产品策略
市场；其他的
中高低档都有
单档次 vs 多档次
尤尼佳 金佰利
宝洁 恒安 全日美
瑞德
好孩子
厂家策略之价格策略
二、价格策略
1.32% 206.313 35%
2
1.3 68527.0
1.14% 64.5 30% 1.5 1.2 12708.7
1.03% 90.8 35%
2
1.3 30162.2
0.61% 21.7 60% 3.5 1.8 29927.9
0.90% 107.2 40% 1.5 1.5 35200.1
1.30% 180.2 20%
市场的看好，以及中国加入WTO后的市场开放，外资 纷纷涌入，而国内现有的厂家为了保持市场领先地位，就此 拉开了纸尿裤市场进入白热化竞争的序幕！
厂家和品牌
主要竞争厂家及其品牌
1、恒安：安儿乐 2、宝洁：帮宝适 3、全日美：嘘嘘乐、小淘气、爱乐芬 4、瑞德：菲比、宝宝、爱婴 5、尤尼佳：妈咪宝贝 6、金佰利：好奇 7、恒利：爽儿宝 8、好孩子：好孩子、奇妙鸭
1
1
13151.7
0.63% 19.4 45% 2.5
2
15914.8
0.71% 15.1 35%
2
1.5
5801.2
未测算流动人口消费量
四、公司资源
1、产品研发生产
公司常年的外贸加工，积累了丰富的产品开发、成本控制经验 生产设备先进，可生产高质量的产品
同
不
档
同
产
规
品
格
不 一 区样 间的 价 格
厂家策略之渠道策略
除了少数的厂
三、渠道策略
家外，都是相
互结合的
经销 vs Hale Waihona Puke Baidu营
市场开拓初期 产品进入初期 县级以下区域
中小型商超
市场高速成长期
附
全国性大卖场
： 终
端
策略性大卖场
分 类
尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成 熟度比较高后，综超、标草、专卖店占的销售比重会有较大的提升。
附：主要终端分类
跨省区大卖场
大卖场（KA）
当地大卖场
连锁超市
总仓统配 单店订货
自选商场（超市）
专卖店：妇幼用品专卖 医院 批发 便利店、小卖部及其它
集中采购
当地采购
1、集中采购型大卖场基 本要求公司的服务网络 要够广、对客户总部管 理要够专业。 2、连锁超市总仓配货比 较省事，但门店服务不 到位的话达不到好的效 果，但要是单店订货就 一定需要有足够的人员。 3、医院、专卖店是尿裤 行业做推广的前沿阵地。 成熟市场专卖店的销量 也很大。
口碑传播的主要商品之一
育儿经验交流分享 乐为人师，指点后来者
确定目标市场
主要考虑因素：
1、产品生命周期 2、市场竞争状况 3、市场规模 4、公司资源
一、生命周期
1、纸尿裤产品在我国市场上，技术已经比较成熟了
2、区域市场的成熟程度则分布不 均，但基本处于成长期前
内陆地区除了 省会城市以外， 基本处于导入
市场不断细分
通过市场细分，推出不同的产品更好的迎合消费者
渠道深入发展
由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀，做细市场也是一条出路
纸尿裤购买特征
观念、金钱、需要三者的结合体 观念
不是懒 惰、不 负责任 的表现
有钱
万事
购
好商
金钱
买
需要
量
雨天、 夜晚、 出游、 送礼等
纸尿裤消费者特征
使用群体基本上每两年更换一次
厂家策略之促销策略
四、促销策略
为了确立竞争 优势，各大厂 纷纷打出“价
格”杀手锏
推（终端促销） vs 拉（媒体广告）
多
品
全日美
牌
以
瑞德
推
好孩子
为
主
单
宝洁
品
牌
恒安
以
尤尼佳
拉 为
金佰利
主
厂家策略之总述
产品性能提升，价格下降
卡位
最大限度的迫使中小厂家退出，或不敢进入
买断有限终端陈列
让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持）
公司进军高端市场。
第一部分 营销定位
行业市场概述
在我国大陆，由于幅员辽阔，经济发展不均，造成纸尿 裤市场成熟度的不一样。在经济富裕的地区，纸尿裤作为日 常生活用品，为广大消费者所接受；而在经济不发达地区， 则被当作奢侈品。
放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，这 和我国经济的高速增长是分不开的。到2005年底，市场规模 高达38个亿，且每年以20%左右的速度递增。
在这里，主流厂家主要做中高档产品，销售集中在城市，这个市场现代渠 道发达，渠道变革基本完成。
3、导入期市场
由于大多数人的经济承受能力有限，这里还是尿片和低档尿裤的天下。 为了做市场的领导者，提供这些低端产品的也主要是主流厂家。由于产品 技术含量低，消费者对价格敏感，区域性跟随者不断涌入分一杯羹。
三、市场规模
05年约
38亿
市场集中在沿海地区。05年最
高的城市渗透率高达62.5%，平均高于
30%。粤、闽、浙、沪、苏、鲁、京、津
的婴儿纸尿裤销售额占全国的六成以上！
单位：万
区域 广东 福建 浙江 上海 江苏 山东 北京 天津
人口 9194 3535 4898 1778 7433 9239 1538 1060
出生率 使用人数 使用率 日用片数 单片价 市场规模