浅谈四川旅游的形象营销策略

浅谈四川旅游的形象营销策略

形象营销是旅游地经营发展的重要营销手段。四川如何开展旅游形象营销是四川旅游营销的难题之一。本文分析了四川旅游形象营销存在的问题,提出了做好旅游资源管理、巴蜀文化形象营销、整体旅游形象定位、形象的多样性传播、安全旅游形象塑造等形象营销策略。

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0 引言

近年来,随着旅游市场竞争的日趋激烈,旅游营销手段不断发展。形象营销作为旅游地经营发展的新战略和手段越来越受到重视,并在实践中逐步得到运用。四川在由旅游大省向旅游强省的发展过程中,要保持四川旅游品牌在市场上的独特魅力,必须注重塑造四川旅游目的地形象,开展形象营销,才能适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高四川旅游的竞争力。

1 旅游目的地形象与形象营销

旅游目的地定位是目的地在旅游消费者心目中的形象定位,它主要是针对目标市场的心理,确定对其可提供某种独特利益的目的地重要品质,其实质是目的地对可以提供给旅游者的独特利益所作的陈述。

旅游目的地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。旅游目的地形象的形成是一个综合的过程,它包括,游客出行对旅游目的地的感知,旅游过程中形成的经历感受和游完后的整体感受和评价。旅游目的地形象本身也是一个综合的多层次体,它包括物质层面和精神层面,由旅游产品形象、服务形象、居民素质形象、地区实力形象、信誉形象、政治形象和历史文化形象等一个个具体形象构成[1]。

旅游形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基礎,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。形象营销对旅游地的开发和发展有重要意义。对旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力;形象营销能够形成较强的形象力,赢得更多游客,取得较高的旅游综合效益;形象营销能形成良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的目的,促进旅游地的可持续发展[2]。

2 四川旅游形象营销存在的问题

2.1 四川旅游形象定位模糊旅游目的地形象定位是形象营销的核心,形象定位是否准确直接影响到形象营销的效果。四川旅游形象定位比较模糊,缺乏独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到形象营销效果。传统的定位如“天府之国”、“熊猫故乡”,虽然知名度高,但给人以与旅游关系不大或过于狭隘的感觉。有人提出“天下山水,世界遗产,千古文脉,百味四川”的定位,但是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。

2.2 四川旅游形象广告不具个性旅游形象广告不具个性,没有明确的定位。旅游形象广告重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到预期目的。汶川大地震后,四川推出的“四川旅游依然美丽”的形象宣传片,很多旅游目的地都可以用,没有凸现出四川旅游的独特性、唯一性。

2.3 四川旅游整合传播策略欠佳四川在形象的整合传播方面做得比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。进行宣传推广时,主要内容是旅游线路、旅游景区、旅游项目、旅游企业,而缺乏针对目标市场、对各旅游要素和目的地性质特征进行分析提炼的总体形象概括,忽视和缺少区域整合营销传播的战略规划。因此,导致四川旅游形象传播的效果不够显著,良好的旅游形象也没有树立起来。

2.4 四川旅游宣传随波逐流,政府疏导乏力,形象营销的整体水平不高。四川旅游目的地的形象营销还处于跟着国家旅游宣传的大流,消极被动地进行,没有明确的计划、方案、目标,没有专门的手段、渠道、力量,没有特色鲜明、富有吸引力的主题形象、口号。这种现象在一定程度上反映了政府及其主管部门对旅游形象营销指导、规范不够到位。如果政府及其主管部门的引导、规范不及时到位和科学有力,就很难全面提高旅游形象营销的整体水平。

3 四川旅游形象营销策略

3.1 做好四川旅游资源的管理。四川旅游资源丰富,是四川旅游业赖以发展的基础,必须在旅游资源上下功夫,把旅游资源管理好、保护好、利用好。一是要将四川的旅游资源保护好。就是要保护好四川传统文化精髓,保护好四川独特的自然生态环境。要做好保护规划,摸清文化资源和生态资源的“家底”,明确保护的对象范围和种类。对四川民居、民俗、民风、古建筑等物质和非物质形态的文化遗产,对森林、山水、矿产等资源和稀有动物,进行建档保护,并提出更为完整的保护规划。要强化保护意识,把文物和生态的保护理念纳入城乡建设和产业发展的整体规划之中。二是要将四川的旅游资源挖掘好。加强对四川本土文化、生态文化和古巴蜀文化的研究和弘扬,并促进传统文化与现代文明相互交融,提升特色文化品位,展示特色文化魅力,丰富四川旅游形象的文化内涵。三是要将四川的旅游资源利用好。把四川的旅游资源转化为形象资本,成为旅游竞争优势,成为推动四川经济社会发展的重要力量。

3.2 用巴蜀文化塑造和营销四川旅游形象文化是旅游的生命力,文化借旅游

以行其道,并使之发扬光大。文化作为旅游的灵魂乃是构成旅游形象的主要内涵,在旅游形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象;巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰、“露天博物馆”意大利、“历史的金库”埃及、“浪漫之都”大连、“彩云之南”云南等等,都因其富有独特文化内涵的形象而闻名于世。

巴蜀文化悠久而独立,历经几次鼎盛,又几次丛脞,至今几千年,已有深厚的积淀。四川由于东部盆地与西部高山的复杂地形,形成四川旅游资源的多样性。世居民族和特殊习俗人群众多,又形成四川旅游资源的丰富性[3]。四川有15个民族,各民族有自己的独特风俗、节庆,凉山彝族火把节、广元女儿节、康定转山会、乐山龙舟节等富有地方民族特色的传统活动,也是颇具魅力的资源。

塑造四川旅游形象,必须要丰富四川旅游的文化内涵,提高四川旅游形象的文化含量。而巴蜀文化的有效传播可以提高形象营销的水平,是四川旅游形象营销必不可少的一部分。

3.3 明确四川旅游整体形象定位旅游形象营销战略的核心是做好旅游形象定位。准确的定位可以提高形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“爱情之都”等定位就比较准确、鲜明,大大提高了形象营销水平。

四川旅游整体形象定位是四川旅游营销的难题之一。四川自然生态环境结构复杂多样,由平原、丘陵、山地、高原四大地貌单元构成自然地理格局;四川旅游资源具有数量多、类型全、分布广、品位高的特点,四川许多景观在中国乃至世界上都是独有或罕见的;四川客源市场较为复杂,虽然省内旅游客源市场是旅游客源市场的主体,但周边省市、经济发达地区及国外客源市场也相当大,且呈迅速发展之势;游客旅游消费动机也呈多样化特征,有观光游览、休闲度假、民族风情体验等,也对依据目标市场进行差异化定位带来了难度。

四川应在综合分析自身旅游资源要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。作者认为应开展四川旅游形象口号的征集活动,在经公众投票后决定;九寨沟可作为四川旅游的代表性景观,熊猫作为四川旅游的形象标志。

3.4 四川旅游形象的多样性传播应根据整合营销传播理论,以统一的传播目标来协调运用各种旅游形象传播方式、手段,使不同的传播工具在每个阶段发挥出统一的、最佳的和最有效的传播影响力。形象传播方法多种多样,现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。四川在针对目的地形象传播的实际操作中,应重点关注的信息传播渠道是:

3.4.1 媒体广告。根据四川旅游形象传播的目标市场、发展与经营时期、时段的不同,采用不同形式的广告媒体和手段,拟订广告媒体组合策略和计划方案,