从语体学的角度看广告翻译

他“包（ｂｕｒｇｅｒ）”也出现在市场上，“奶酪肉碎包（Ｃｈｅｅｓｅ－
广告在当今社会已经融入了每一个人的生活，它随
ｂｕｒｇｅｒ）”，“牛肉汉堡包（ｖｅａｌ ｂｕｒｇｅｒ）”等。
处可见，随时可见。在经济全球化的形势下，如何将外国商
（３）仿拟（Ｐａｒｏｄｙ）。仿拟指根据短语或谚语俗语改造 品形象传神地介绍给中国百姓，成为翻译广告界的一个十
第二个 ＂ｌａｔｅ＂ 的意思是“死”。这句话是告诫驾驶员“宁可
晚一些也比死掉强”。但如果完全按照字面意思翻译又有 参考文献：
些太直白，不如译为“宁让三分，不抢一秒”，更符合汉语的 ［１］秦秀白．英语语体和文体要略［Ｍ］．上海： 上海外语教育出
表达方式。
版社， ２００２．
＂Ｗｅ ｔａｋｅ ｎｏ ｐｒｉｄｅ ｉｎ ｐｒｅｊｕｄｉｃｅ＂。这句话大家应 ［２］陈文伯．一词两义的翻译［Ｊ］．中国翻译， １９９４．
下了非常深刻的印象。翻译时一定要注意仿拟的原形，尽 ［５］胡一．广告英语的修辞魅力［Ｊ］．英语学习， １９９９．
对称。而 ｏｕｔ 与 ｉｎ 又是一对反义词，语意相反。因此，我们 的广告词。很明显，作者利用了在机场常说的 ＂Ｈａｖｅ ａ
可根据其结构语义译为“撕下，填上，传真来……”。再看下 ｎｉｃｅ ｔｒｉｐ． Ｂｙｅ－ｂｙｅ！ ＂ 中 ＂Ｂｙｅ－Ｂｙｅ＂ 的 同 音 词
一 则 ＂Ｃｅｒａｍｉｃ ｔｉｌｅｓ ａｒｅ ｅｘｔｒｅｍｅｌｙ ｅａｓｙ ｔｏ ｃｌｅａｎ ＂Ｂｕｙ－ｂｕｙ＂，表达请游客多“买”的意义。可译为 ＂ 愉快旅
一 、语 体 学 概 述 语体学是一门脱胎于传统修辞学和风格学而吸收了 现代语言学成果的新兴学科。语体特点是指语言作品所表 现的文章体裁特征的综合。语体学又称“功能修辞学”，是 语言学的分支学科。它研究语言在运用于同人们各种活动 领域、交际环境相对应的语言变体时所应遵循的规律，研 究由此而形成的不同功能语体的言语特征，以及功能语体 中选择和组织语言手段的规律。因此，同的语体具有不同 的风格，根据语体不同的功能，营造不同的情境，选择不同 的语体修辞方式。语体问题自上世纪 ２０－３０ 年代由布拉格 语言学小组和俄国学者们提出后，逐渐为各国修辞学界所
练门”（ｚｉｐｐｅｒ ｇａｔｅ），“伊朗门”（Ｉｒａｎ ｇａｔｅ），“虐囚门” 记忆。但是因为文化背景的不同，语言运用方式的不同，翻
（ｐｒｉｓｏｎｅｒ ｇａｔｅ）。同样在广告中我们也能看到类似的表 译这类广告时就存在一定的局限性。这时不能局限于缩写
达，如“汉堡包（ｈａｍｂｕｒｇｅｒ）”被生产出来之后，一系列的其 这一模式，表达清产品广告的内在含义才是重点。
三 、广 告 翻 译 中 的 语 体 学 应 用 广告语体就是借助媒体用来宣传自我形象或推销产 品的一种语体，是一种新兴的语体。广告语体的特点有：语 言要求既新颖生动又严谨得体，广告既要吸引人又要受广 告法的约束；广告语体要求在真实合法的基础上，注意修 辞的技巧，力求语言生动醒目简洁；为加强语言表达效果， 广告语言中多用一些如双关、反复、比喻、排比、对偶等修
到形式上的特点，用“＂ 极易”“极难”更能体现原广告的修 ＂ｃａｎ＂ 都有两层含义，一是作为情态动词的“能”，另一个
辞艺术，符合结构对称、语意相反、语音押韵的特点。译为 是作为名词的“罐”。这样的广告给人以深刻的印象。译文：
“本瓷砖极易清洗，极难损坏。”
“哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。”
１９７２ 年美国尼克松总统的“水门事件（Ｗａｔｅｒｇａｔｅ）”后，复 了！）。缩写应用于广告的妙处就在于利用字母本身的发音
合词 Ｗａｔｅｒｇａｔｅ 中的单词 ｇａｔｅ 演变成新的词根，意为“丑 与单词发音相同的特点，用最少的字母表达最多的含义。
闻，事件”。人们创造了一系列类似的词语，如克林顿的“拉 在内容相当的情况下，用缩写的广告形式更为新颖，便于
生购买的欲望（Ｄｅｓｉｒｅ）；Ａ － 能够刺激消费者产生购买的 行动 （Ａｃｔｉｏｎ）；Ｓ － 消费者购买后能得到心理上的满足 （Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）。那么，在广告文案翻译时，我们也应该遵 循这一规律，使其符合我国大众的心理。
在创作、翻译广告时，语言必须符合以下规则，即简 洁、生动、幽默、朗朗上口，印象深刻难以忘记。因此创作广 告以及翻译广告时，就必须运用一些修辞手法。一般而言， 几乎所有的修辞手法都可以运用在广告中。如：比喻、拟 人、双关、反复、排比、对偶等。另外一些众所周知的名言警 句，也可用在广告中刺激消费者的感知记忆。在翻译过程 中，也要尽可能把修辞的精髓译出来。
该更为熟悉。它套用了世界名著 《傲慢与偏见》（Ｐｒｉｄｅ ［３］崔 刚．广告英语 ３００ 句［Ｍ］．北 京 ： 北 京 理 工 大 学 出 版 社，
ａｎｄ Ｐｒｅｊｕｄｉｃｅ）的名称。这是《时代》（Ｔｈｅ Ｔｉｍｅｓ）杂志给 １９９３．
自己做的一则广告，说明自己是事实性的、公道的。给人留 ［４］侯维瑞．英语语体［Ｍ］．上海： 上海外语教育出版社， １９９９．
题。不论是商业广告还是公益广告，都要求有一定的创意， 对广大的受众有一定的吸引力。广告的撰写虽然没有固定 的章法，却有一定的规律可循，这个规律就是国外广告界 提出的创作广告文案的 ＡＩＤＡＳ 公式。它包括了广告文案的 基本功能和创作广告文案时应注意的基本规则。所谓 ＡＩＤＡＳ 公 式 ， 具 体 是 指 ：Ａ － 引 起 消 费 者 注 意 （Ａｔｔｅｎ－ ｔｉｏｎ）；Ｉ － 要使消费者发生兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）；Ｄ － 能够产
质！”广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使 一个问题”。
句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来
（４）双关（Ｐｕｎ）。双关是利用一种语言形式，同时兼顾
轻松活泼。
表里两层语义的修辞方式。它包括谐音双关（即利用同音
２、形象生动，印象深刻
或近音的条件构成的双关）和凭借词语的多义性构成的语
（２）使用为特定场合需要新造的词语（Ｎｏｎｃｅ Ｗｏｒｄ）。
（５）缩写（Ａｂｂｒｅｖｉａｔｉｏｎ）。＂ＯＩＣ＂ 只有三个字母你能
人们为了某一特殊需要，利用现有的词语或短语，采用模 猜到它是什么广告吗？答案是眼镜广告。设想你戴上眼镜
仿的手段，创造出来的新词汇，也常应用于广告之中。如 视野清晰时要说的第一句话：＂Ｏｈ， Ｉ ｓｅｅ！＂（哦，我看见
二 、广 告 创 作 及 翻 译 的 基 本 规 则 广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介 物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。在商 品社会中广告随处可见。广告的主要功能包括传播信息和 激发购买欲望。广告帮助消费者认识商品，诱发消费者感 情，促进消费行动，同时优秀的广告给消费者以美的享受。 在经济全球化的过程中，广告有着不可或缺的作用。广告 不仅仅是一种经济活动，还是一种文化交流。它像一只无 形的手影响着人们的生活方式和消费习惯，而国际广告本 土化是商家广泛应用的手段之一。国际广告本土化是指为 了使异国产品打入本地市场以适应当地文化促进消费而 进行的形式转换。在转换过程中，文字的翻译起到了很大 的作用。因此，广告语言的翻译具有极高的重要性。 作为广告主要载体的广告语言，在努力体现这几种 功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的语体特色：简明易 懂，生动形象，幽默新奇。也可以说，它是一种有说服力或 有感情的语言，其目的在于把消费者的注意力吸引到某一 特定商品上来。随着广告事业的发展和广大受众文化水平 的提高，广告越来越由原来的“硬广告”（即只顾硬性地推
收稿日期： ２００６－０９－０６
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作者简介： 岳娇慧（１９８２－ ），太原理工大学外语系硕士研究生。
山西煤炭管理
干部学院学报
２００６．４
告 ＂Ａｉｒ Ｑｕａｌｉｔｙ！＂ 仅用两个单词就表现出其卓而不凡的 莎士比亚《哈姆雷特》中的经典名句用在这则戒烟广告中。
服务品质。在翻译中也要考虑它的简短，可译为“空中品 形象的描绘出戒烟者左右为难的境地。“抽还是不抽，这是
广告的目的在于促进消费行为，广告语言必须激起 义双关。在广告语言运用中巧妙运用双关，能使语言含蓄、
消费者的购买意愿，拓宽消费者的思维，吸引他们的注意 幽默、生动，给人回味和想象的余地。
力。因此，广告需要依赖语体学中的修辞手段。
— ——谐音双关。如希思罗机场一家免税店门前的广
（１）对照（ＡｎｔｉｔｈБайду номын сангаасｓｉｓ）。在这种修辞手法中，广告要 告 ＂Ｈａｖｅ ａ ｎｉｃｅ ｔｒｉｐ． Ｂｕｙ－ｂｕｙ！＂ 如果这句话不是广
辞格。广告诉求的是在特定的时间内得到消费者迅速的反 应。一个好的广告应该有很强的销售能力，经济价值和可 读（视）性。语体学在广告翻译中的应用要求：
１、语言简明，意义明确 广告最基本的特征就是用最少的文字表达最多的含 义。广告不仅需要简明扼要，还要确切表达它的含义。不简 短就不便于重复、记忆和流传。广告语在形式上，可以单句 也可以对句。一般来说，广告语的字数以 ６ — —— １２ 个字 （词）为宜，不超过 １２ 个。因此，广告创作、翻译中的语体 特点之一就是言简意赅。 （１） 运用易读易懂的文字。如某眼镜广告 ＂Ｂｕｙ ｏｎｅ ｐａｉｒ．Ｇｅｔ ｏｎｅ ｆｒｅｅ．＂ 用六个很简单的单词就把意思表 达的非常明确。翻译时也要注意它“易读易懂”的特性，可 以把它翻译为“买一送一”。另外，大家非常熟悉的麦当劳 广告 ＂Ｉ＇ｍ ｌｏｖｉｎｇ ｉｔ．＂ 也属于此类，官方译法为“我就喜 欢。” （２） 运 用 祈 使 句 和 省 略 语 。 ＂Ｃｏｍｅ Ｔｏ Ｌｉｆｅ Ｉｎ Ｈａｗａｉｉ．＂ 这是一则旅行广告，它省略掉主语，用一个祈使 句表达出当地人欢迎游客的态度。翻译时也应用祈使句的 格式， “来夏威夷享受生活吧。”下一则是某航空公司的广
从语体学的角度看广告翻译
岳娇慧 （ 太原理工大学， 山西 太原 ０３００２４）
介自己产品或服务的广告）转变为“软广告”（即更加注重 广告的艺术性、情感性和创意性的广告）。因此，广告也就 成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综 合性艺术，而广告语言的运用就成了一个非常重要的问
摘要： 语体学又称“功能修辞学”。在翻译广告的过程中，语 体学将作为一个重要学科影响、指导广告翻译，广告翻译 也需要依赖语体学中的修辞手段打入文化群体市场。 关键词： 语体学；广告翻译；修辞手法 中 图 分 类 号 ： Ｈ０５９ 文 献 标 识 码 ： Ａ 文 章 编 号 ： １００８－ ８８８１（ ２００６） ０４－ ０１５５－ ０２
求结构对称，语意相反，语音押韵，内容适合于重复强调。 告，而是一般的文本，我们会认为这是一个有拼写错误的
如 Ｍａｃｌｅａｎ 杂 志 征 订 广 告 ＂Ｔｅａｒ ｏｕｔ！ Ｆｉｌｌ ｉｎ． Ｆａｘ 道别语。但从广告文体的角度出发，再考虑其所在的环境
ｎｏｗ…＂。这句广告语仅由六个单词组成，每两个一组，结构 （希思罗机场和免税店），我们便会发现这是个再恰当不过
ａｎｄ ｅｘｔｒｅｍｅｌｙ ｄｉｆｆｉｃｕｌｔ ｔｏ ｄａｍａｇｅ．＂ 这里又出现结 行，尽情购物 ＂。
构对称、语义相反的情况，文中出现两个 ＂ｅｘｔｒｅｍｅｌｙ…＂
— ——语法双关。如某啤酒广告 ＂ Ｗｈｉｃｈ ｌａｇｅｒ ｃａｎ
还有一对反义词 ＂ｅａｓｙ＂ 和 ＂ｄｉｆｆｉｃｕｌｔ＂。翻译时要考虑 ｃｌａｉｍ ｔｏ ｂｅ ｔｒｕｌｙ Ｇｅｒｍａｎ？ ＂＂Ｔｈｉｓ ｃａｎ．＂。这里两个
的新的表达。如 ＂Ｂｅｔｔｅｒ ｌａｔｅ ｔｈａｎ ｔｈｅ ｌａｔｅ．＂ 这是从 分重要的问题。在翻译广告的过程中，语体学将作为一个
谚语 ＂ｂｅｔｔｅｒ ｌａｔｅ ｔｈａｎ ｎｅｖｅｒ＂ 中引申而来的。在这句 重要学科影响、指导广告翻译，使我们能够更好地运用不
话中 ＂ｌａｔｅ＂ 也有两层意思，第一个 ＂ｌａｔｅ＂ 意思是“晚”， 同的语体传达不同的广告信息。
重视，成为现代修辞学研究的重要内容。专家们认为，语体 是研究语言如何为实际服务的核心问题。语言学家维诺格 拉多夫院士说：语体是“语言修辞学第一性的，而且是最深 刻的基础。”
现在，语体观念已在修辞学界深深扎了根。大家普遍 认识到，研究修辞离不开语体。正如张弓先生所说：“应当 把修辞和语体联系起来研究。”