渠道及促销活动

9
现代渠道研究
现代渠道的核心特点 现代渠道和供应商的关系 现代渠道成功的路径
成长快速，多以连锁形态出现。
产品：零售商开始选择产品， 并不是供应商的所有品种都能 够接受。且开始收取进场费、 条码费。
定价：零售商开始制定自己的 定价政策，他们几乎不太理会 供应商的建议零售价。 促销：零售商有自己的促销规 划，你给我“十箱送一箱”， 我不需要，我要“买大送小” 或“买二送一”的特殊包装。 陈列：零售商有自己的陈列规 则和排面手册，供应商很难干 预零售商对陈列的安排。 一、如何投资于消费者，建立 品牌，让消费者更喜欢自己的 产品。 二、如何投资于零售商，满足 他们合理的需求，获取零售商 的支持从而得到更多资源，让 消费者买得到自己的产品!
渠道及促销活动
--------市场部
1
目 录
1 2 3
渠道基础知识
现代渠道
传统渠道
经销商管理 渠道促销活动
4
5
2
渠道基础知识
3
什么是营销渠道
美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是
指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得
这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有
企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务
品项 回转高/质量 高/容易接受, 满足消费者基 本需求的产品
客群 代表客户 家 庭, 上班 族
沃尔玛
尽量满足可能 社区 正道花园 需求的产品 圈内 超市
尽量满足可能 社区 需求的产品 圈内
农工商
尽量满足可能 社区 社区超市 需求的产品 圈内 流动 客 较便利及非计 户, 划性产品 追求 便利 销售自有品牌 和周转快的商 品为主
24
信息员
15
特价
派发 换购
买赠
试饮
特陈
海报
16
特陈+试饮（KA 卖场）
17
促销活动分阶段进行
维持客 户粘度 强化顾 客体验 提高顾 客认知
主题活动 买一赠一/五折特价/第 试饮活动 二件半价，主题海报+ 主题陈列，不上人员
超值大换购 凭购物小票，加10元/5元 换购63g小黑小绿，附苦 荞特性宣传单页。前期试 行5000袋。
中央集权，企业形象鲜明统一。
运用现代化咨询加强管理。 以量制价，谈判力量强悍。 想尽名目，需索无度。
10
传统渠道研究
传统渠道的核心特点 传统渠道和供应商的关系 传统渠道的成功路径
产品：供应商提供几个畅销产 品，零售商就很感激。 售点呈减少态势。 定价：供应商给出建议零售价， 如果零售商不执行，供应商可 以采取断货等致命性的手段。 促销：供应商提供促销政策给 零售商，比如“买十箱送一箱 ”，他们高兴还来不及，感激 不尽 陈列：供应商指导和激励零售 商按照他们的方式来陈列 11
18
堆头+特价+人员试饮， 试饮。 每次2-3家店，最多5 家店，每家店由业务 全天跟进管理，提高 销量。
特陈+买赠（赠品）
19
特陈+特价【主题活动（尖刀商品特卖）】
20
加1元多1件
特价8折
Fra Baidu bibliotek
第二件半价
买赠
特价
海报 跳跳卡
21
操作方式：正常供货价，活动结束后以后台销量截 图予以补差。
22
23
个体经营，无形象。
服务不规范。 销量相对较小，没有定价权。 追求眼前利润。
一、如何研究消费者的需求， 生产消费者有需求的产品。
二、如何投入广告建立品牌形 象，与消费者进行充分沟通。
认识经销商
是指将购入的产品以批量销售的形式，通过自 己拥有的分销渠道，向零售商进行销售的商业机构。 一般不直接面向消费者提供服务。
6
结合虎标特点的渠道分类
主渠道 代码 名称 代码 M1 M2 M3 M 现代渠道-MT M4 M5 M6 M7 G1 G 传统渠道-GT G2 G3 G4 S1 S 特殊渠道-SC S2 S3 W1 W 中间商- WS W2 W3 W4 名称 大卖场 超级市场 连锁超市 中小型超市 连锁便利店 折扣店 零食店 百货商店 食杂店 批零店 摊点 集团客户（含团购） 公共关系（含内部） 网络 经销商 分销商 批发商 会员店 麦德龙、山姆 次渠道 举例 沃尔玛 武商生活馆 物美 社区超市 唐久 迪亚天天 小口大口 地区百货 糖烟酒店 批发市场内 临街 银行 单位福利 天猫旗舰店 中间商就是批量采购上一级供应商（如 工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖 给下一级需求者（如零售商）的经济实 体，一般不直接服务个人消费者 1、自选服务 2、提供购物篮购物车 3、有收银台 。三个条件均满足即为现 代渠道，三者缺一即为传统渠道 主渠道区分标志
13
经销商管理的基本操作
经销商
一、建立经销商资料卡
二、规律联系，定期拜访 三、帮助经销商制定销售计划 四、培训经销商队伍 五、提供市场咨询 六、产品知识专家 七、执行情况检查、督促
14
八、经销商评估
经销商管理中我们应该扮演的角色
辅导员 督导员 计划员 管理员
灌输公司产品性能知识，尤其是新产品知识 培训销售技能；生动化陈列的标准 促销活动的事前培训，过程指导 检查必备SKU铺货进度 检查、督导促销活动，及时纠正问题 检查、公司重点推广产品的推进要求 销售总结、回顾，拟订年\月\季度度销售计划 协助制定、分解和落实渠道拓展计划 拟定合理的终端表现提升计划 规划销售区域 定期检查库存，做到“先进先出” 了解销售去向，避免跨区窜货 收集消费需求，以及消费者对公司产品的意见 经销商及其客户对公司产品的意见和建议 竞争对手的信息
( )
唐久 可的
迪亚天天
中间商（经销商分类）
六类经销商分类说明 经销商类型 所处城市 全渠道经销商 KA经销商 网点经销商 县级经销商 乡镇经销商 批发商 地级城市和部分省会城市 地级城市和部分省会城市 直辖市、省会城市、地级市 县级市、县级区域 乡镇级区域 各类型城市 渠道 屈臣氏、麦德龙、山姆 会员店 KA渠道 特殊渠道 县级区域内全渠道 乡镇级区域内全渠道 批发渠道 经销产品 虎标系列 虎标系列 虎标系列 虎标系列 虎标系列 虎标系列
从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
4
渠道分类的原则
具有共同的业务模式和贸易习惯的客户。
具有共同的购买动机和购买行为的消费者。
可采用相同的市场战略和渠道销售策略。
5
渠道分类
所有渠道（主渠道）分为现代渠道、传统渠道、特 殊渠道
现代渠道和传统渠道的区分标准为： A.是否有自选 服务；B.是否有购物车、篮；C.是否有收银台（三 者缺一不可） 次渠道的区分标准：主要是从（营业面积、售卖品 种、收银台数量、冷柜长度、经营方式、营业时间 等）进行区分。 特别提示：一个系统多种业态（例如：丹尼斯、中 百、华润等）在界定门店类型时要进行区分。
12
经销商研究
经销商的特点 厂家和经销商的关系 经销商的作用
具有较强的资金能力和一定 的商业信誉。 具有相应的销售网络。
是厂家进入陌生市场的入场券。 是厂家的“销售经理”。 是厂家的合作伙伴。
一、与直接操作比节约成本。 二、现成的销售网络，能够提 高产品进入市场的速度。
熟悉当地市场。
三、分摊流通过程中的风险。
7
次渠道分类说明（现代渠道） 主渠 次渠道 次渠道 总面积 冷柜长度 收银台 服务类型 特点 道 代码 名称 平方米 总数量 自选服务形式，并 一般 地处交通要道,十字路口,城乡结 提供购物车和购物 ≥3000平 一般16- 12-20 M1 合部住宅区,针对购物频率较高 大卖场 篮给顾客使用; 米 24米岛柜 个收银 消费者.跨国际、区域性大卖场 大型综合购物场所 机 自选服务形式，并 一般6地处交通要道,十字路口或成规 提供购物车和购物 ≥1000 ≤ 一般8-16 M2 超级市 12个收 3000平米 米岛柜 模较集中的社区附近 篮给顾客使用;综 场 银机 合性购物超市 自选服务形式，并 一般6连锁超 提供购物篮给顾客 ≥1000 ≤ 一般8-16 地处交通要道,十字路口或成规 现 M3 12个收 使用; 市 3000平米 米岛柜 模较集中的社区附近 银机 代 连锁（5家以上） 渠 综合性购物超市 自选服务形式，有 8米以下 道 至少1 中小型 收银机，并提供购 ≤1000平 岛柜或者 地处社区附近, 以社区附近居民 M4 个收银 超市 物车和购物篮给顾 米 为主 3-5个冷 机 M 客使用; 柜 自选服务形式，并 地处商务区/办公区/交通要道 提供购物篮给顾客 至少1 ≥100～≤ 一般3-5 即时性消费、小容量、应急性 M5 连锁便 使用; 个收银 500平米 个冷柜 以徒步5－7分钟到达居民购物 利店 连锁（20家以 机 为主 上）便利超市，营 业时间一般超过 销售自有品牌和周转快的商品 自选服务形式，有 至少1 为主，限定销售品种，并以有 收银机，并提供购 《1000平 一般3-5 M6 折扣店 个收银 限的经营面积、店铺装修简单 物车和购物篮给顾 米 个冷柜 机 、有限的服务和低廉的经营成 客使用; 本，向消费者提供“物有所值 8 ”的商品为主要目的