市场营销定位分析
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绿箭、益达市场定位
研究报告
目录
1
箭牌公司简介
2
绿箭、益达问卷调查
3 绿箭、益达的定位分析
4
心得与感悟
箭牌公司简介
美国箭牌糖类有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）由小威廉.瑞 格理先生（WilliamWrigleyJr.）创立于1891年。箭牌公司是全 球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销 售商，全球销售额超过40亿美元。箭牌公司在全世界拥有19家工
分析总结： 调查的五个问题主要从产品定位的名称、包 装、功能、价位、分销渠道五大要素展开的， 通过网上询问的方式了解到益达与绿箭在顾 客心目中以一个不同的形象占有独特的位置。 益达主要从包装上的新颖和广告宣传力度上 以及护齿、口腔健康上吸引顾客，而绿箭则
是从价格上吸引顾客。
绿箭、益达的定位分析
绿箭
“彩虹”（Skittles）果汁糖等。
绿箭、益达问卷调查
• 调查人数：65 • 调查范围：青年男女
调查结果：
1、在过去的一个月里你更愿意购买绿箭还是益达？
绿箭、益达购买率
40%
35%
34%
30%
25%
20%
20%
15%
10%
5%
0%
益达
26%
20%
男
女
绿箭
2、在包装方面，你觉得益达和绿箭哪个更具有吸引力？
Add You益r达T、e绿x箭t 购买率
40% 4ຫໍສະໝຸດ Baidu%
30% 20%
20%
10%
23%
男
14%
女
0%
益达
绿箭
注：其中有3%的人觉得没有多大差别
3、你觉得益达、绿箭哪个售价更合理？
益达、绿箭购买率
37% 40%
30%
26%
17%
男
20%
14%
女
10%
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益达
绿箭
注：其中有6%的人觉得没有多大差别
4、在保护口腔健康、护齿等方面，你更愿意选择哪个？
厂，闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。其中“白箭” （Wrigley'sSpearmint®）、“黄箭”（JuicyFruit®）和 Altoids®三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。
其他品牌包括“绿箭”（Doublemint®）、 “LifeSavers®”、“BigRed®”、Boomer®（在中 国为“大大”）,“真知棒”（PimPom®）,“冬清”
• 2、打“去火+清新”双重功效 • 去火这个问题在中国根常见，建议把在金嗓子喉宝原有：
金银花、罗汉果、胖大海、桔红、桉油、八角茴香油之类 原料基础上作成口香糖，一年四季都能去火，主打上火概 念，结合清新口气，这样就能跟普通口香糖形成有效区隔， 把喉糖与口香糖的优点充分结合，不仅咀嚼方便，还是双 重功效，势必能在绿箭的统治下细分出一个新市场，分得 一杯羹。
者、个体经营者、专业人士 等，尤其是针对 15 到 45 岁之间。
• 六、价格定位：价格便宜，为大众所接受。
• 四、对绿箭今后定位的建议： • 1、开发中草药成分。 • 被多数国人抛弃的中草药已经被越来越多的国外商家抢占
先机，绿箭口香糖的主要成分也是玳玳花、栀子、槐花、 决明子等中草药，但广告宣传还是一个纯粹的舶来品，丝 毫没中药的特征，同样知名的润喉产品金嗓子喉宝，虽然 与口香糖类似效果，但因为味道过浓，含喉的方式，使得 市场份额远远低于咀嚼类的口香糖。
等。箭牌公司总部设在美国芝加哥。矗立于芝加
哥河畔的箭牌大厦始建于1920年，1924年竣工后
一直是美国芝加哥的标志性建筑，气势恢宏。箭
牌公司1919年即已成为公众公司，其股票从1923
年起在纽约证券交易所挂牌交易。
箭牌中国简介 箭牌中国是中国最大的糖果公司，也是中国最 大的口香糖制造商。目前已在中国设立了两家 独资企业——箭牌糖果（中国）有限公司和箭 牌糖类（上海）有限公司，并拥有三家工厂， 分别设在广州经济技术开发区、广州市番禺区 和上海市松江工业区。箭牌中国目前主要的产 品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡 糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和 薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、 “益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、 “箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真 知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）软糖和
益达、绿箭购买率
35%
31%
31%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0% 益达
18%
男
11%
女
绿箭
注：其中有9%的人觉得没有多大差别
5、在广告宣传方面，你觉得哪个更具有吸引力？
益达、绿箭购买率
50%
45%
40%
37%
30%
男
女 20%
9% 9% 10%
0%
益达
绿箭
调查结果分析： 这次调查主要以网上调查的形式展开，通过对65名不 同年龄，不同性格的青年男女提问，得出了以上调查 结果。在选择益达还是绿箭的问题上，相比之下，有 更多的女性更愿意购买益达。在包装、护齿、口腔健 康、广告宣传方面，超过半数的人认为益达做的更好。 而在价格方面，有一大半人则认为绿箭的价格更合理。
利益定位
口气清新 沟通方便
价值定位
亲近自然 拥有活力
属性定位 消费者定 位
清新配方， 15至45 含薄荷粒 子
价格定位 便宜
益达
预防龋齿 笑容动人 不含蔗糖 15至34 焕发魅力
稍微贵一 点
绿箭的定位分析
• 一、利益定位：让人们口气清新，沟通方便。电视上每天 都能看到绿箭的广告，传播理念一直很清晰“绿箭，让你 我更亲近”。你口气不清新，来一个绿箭，可以为你消除 沟通障碍。
（Winterfresh®）、“益达”（Extra®）、 “Freedent®”、“HubbaBubba®”、“傲白” （Orbit®）、“Excel®”、“CrèmeSavers®”、 “易极”（Eclipse®）、“爽浪”（Airwaves®）、
“Alpine®”、“Solano®”、“瑞士糖” （Sugus®）、“劲浪”（CoolAir®）和“P.K.®”
• 二、价值定位：让人亲近自然，给人无限活力。绿箭口香 糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大 自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有 着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。
• 三、属性定位：长效清新配方，含薄荷粒子 • 四、广告语：清醒口气，你我更亲近 • 五、消费者定位：学生、公司职员、中高层管理
• 3、替代去火饮料和牙膏 • 王老吉的火爆证明了“去火”这俩字的绝对的含金量，既
研究报告
目录
1
箭牌公司简介
2
绿箭、益达问卷调查
3 绿箭、益达的定位分析
4
心得与感悟
箭牌公司简介
美国箭牌糖类有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）由小威廉.瑞 格理先生（WilliamWrigleyJr.）创立于1891年。箭牌公司是全 球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销 售商，全球销售额超过40亿美元。箭牌公司在全世界拥有19家工
分析总结： 调查的五个问题主要从产品定位的名称、包 装、功能、价位、分销渠道五大要素展开的， 通过网上询问的方式了解到益达与绿箭在顾 客心目中以一个不同的形象占有独特的位置。 益达主要从包装上的新颖和广告宣传力度上 以及护齿、口腔健康上吸引顾客，而绿箭则
是从价格上吸引顾客。
绿箭、益达的定位分析
绿箭
“彩虹”（Skittles）果汁糖等。
绿箭、益达问卷调查
• 调查人数：65 • 调查范围：青年男女
调查结果：
1、在过去的一个月里你更愿意购买绿箭还是益达？
绿箭、益达购买率
40%
35%
34%
30%
25%
20%
20%
15%
10%
5%
0%
益达
26%
20%
男
女
绿箭
2、在包装方面，你觉得益达和绿箭哪个更具有吸引力？
Add You益r达T、e绿x箭t 购买率
40% 4ຫໍສະໝຸດ Baidu%
30% 20%
20%
10%
23%
男
14%
女
0%
益达
绿箭
注：其中有3%的人觉得没有多大差别
3、你觉得益达、绿箭哪个售价更合理？
益达、绿箭购买率
37% 40%
30%
26%
17%
男
20%
14%
女
10%
0%
益达
绿箭
注：其中有6%的人觉得没有多大差别
4、在保护口腔健康、护齿等方面，你更愿意选择哪个？
厂，闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。其中“白箭” （Wrigley'sSpearmint®）、“黄箭”（JuicyFruit®）和 Altoids®三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。
其他品牌包括“绿箭”（Doublemint®）、 “LifeSavers®”、“BigRed®”、Boomer®（在中 国为“大大”）,“真知棒”（PimPom®）,“冬清”
• 2、打“去火+清新”双重功效 • 去火这个问题在中国根常见，建议把在金嗓子喉宝原有：
金银花、罗汉果、胖大海、桔红、桉油、八角茴香油之类 原料基础上作成口香糖，一年四季都能去火，主打上火概 念，结合清新口气，这样就能跟普通口香糖形成有效区隔， 把喉糖与口香糖的优点充分结合，不仅咀嚼方便，还是双 重功效，势必能在绿箭的统治下细分出一个新市场，分得 一杯羹。
者、个体经营者、专业人士 等，尤其是针对 15 到 45 岁之间。
• 六、价格定位：价格便宜，为大众所接受。
• 四、对绿箭今后定位的建议： • 1、开发中草药成分。 • 被多数国人抛弃的中草药已经被越来越多的国外商家抢占
先机，绿箭口香糖的主要成分也是玳玳花、栀子、槐花、 决明子等中草药，但广告宣传还是一个纯粹的舶来品，丝 毫没中药的特征，同样知名的润喉产品金嗓子喉宝，虽然 与口香糖类似效果，但因为味道过浓，含喉的方式，使得 市场份额远远低于咀嚼类的口香糖。
等。箭牌公司总部设在美国芝加哥。矗立于芝加
哥河畔的箭牌大厦始建于1920年，1924年竣工后
一直是美国芝加哥的标志性建筑，气势恢宏。箭
牌公司1919年即已成为公众公司，其股票从1923
年起在纽约证券交易所挂牌交易。
箭牌中国简介 箭牌中国是中国最大的糖果公司，也是中国最 大的口香糖制造商。目前已在中国设立了两家 独资企业——箭牌糖果（中国）有限公司和箭 牌糖类（上海）有限公司，并拥有三家工厂， 分别设在广州经济技术开发区、广州市番禺区 和上海市松江工业区。箭牌中国目前主要的产 品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡 糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和 薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、 “益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、 “箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真 知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）软糖和
益达、绿箭购买率
35%
31%
31%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0% 益达
18%
男
11%
女
绿箭
注：其中有9%的人觉得没有多大差别
5、在广告宣传方面，你觉得哪个更具有吸引力？
益达、绿箭购买率
50%
45%
40%
37%
30%
男
女 20%
9% 9% 10%
0%
益达
绿箭
调查结果分析： 这次调查主要以网上调查的形式展开，通过对65名不 同年龄，不同性格的青年男女提问，得出了以上调查 结果。在选择益达还是绿箭的问题上，相比之下，有 更多的女性更愿意购买益达。在包装、护齿、口腔健 康、广告宣传方面，超过半数的人认为益达做的更好。 而在价格方面，有一大半人则认为绿箭的价格更合理。
利益定位
口气清新 沟通方便
价值定位
亲近自然 拥有活力
属性定位 消费者定 位
清新配方， 15至45 含薄荷粒 子
价格定位 便宜
益达
预防龋齿 笑容动人 不含蔗糖 15至34 焕发魅力
稍微贵一 点
绿箭的定位分析
• 一、利益定位：让人们口气清新，沟通方便。电视上每天 都能看到绿箭的广告，传播理念一直很清晰“绿箭，让你 我更亲近”。你口气不清新，来一个绿箭，可以为你消除 沟通障碍。
（Winterfresh®）、“益达”（Extra®）、 “Freedent®”、“HubbaBubba®”、“傲白” （Orbit®）、“Excel®”、“CrèmeSavers®”、 “易极”（Eclipse®）、“爽浪”（Airwaves®）、
“Alpine®”、“Solano®”、“瑞士糖” （Sugus®）、“劲浪”（CoolAir®）和“P.K.®”
• 二、价值定位：让人亲近自然，给人无限活力。绿箭口香 糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大 自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有 着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。
• 三、属性定位：长效清新配方，含薄荷粒子 • 四、广告语：清醒口气，你我更亲近 • 五、消费者定位：学生、公司职员、中高层管理
• 3、替代去火饮料和牙膏 • 王老吉的火爆证明了“去火”这俩字的绝对的含金量，既