消费者市场和购买行为分析(2)

心理特征
需要——心理与精神上的满足 动机——社会（炫耀、领先、从众）
个人（享乐、追求极致、缓解压力或痛苦） 信念——奢侈品都是洋品牌（到香港、法国购买） 态度——奢侈品代表品味高雅，LV包、CD香水、
香奈尔服装值得女士拥有。
感谢您的聆听……
中国社会阶层划分
阶层 富豪阶层 富裕阶层
小康阶层 温饱阶层 困难阶层 特困阶层
非常满意---主动向人推荐，以后还会购买，顾 客忠诚度高
满意-----不会主动向人推荐，以后不一定会购买 感觉一般----不会向人推荐，以后不会购买 不太满意----向人抱怨，以后肯定不会购买 非常不满意----索赔，投诉
课堂讨论：我国奢侈品消费行为特征
（一）研究奢侈品消费行为的意义
（二）奢侈品定义及衡量标准
经济实惠型： 在意价格，倾向与低价产品，不大在意功能、外观等。
表征： 典型语言“不需要这么多功能，越多越不好用”， “小孩太小，买个能用的就行了”，“我要一个简单 的”。这类顾客大概占20%左右
处理方法： 以低价位机器为切入点，迎合他的需求之后，再转向 中、高价位机器，给其以合理的建议，如果不能说服， 确定低价为主推。 一般这类顾客购买时间比较长，喜欢货比三家，不仅 要讲价还价，对产品还百般挑剔。所以，有时需要我 们快刀崭乱麻，动作迅速、反应灵敏，解决完问题后， 马上搞定，不然他会有新的问题产生。
购买欲求
文化历史
高端人气
（三）我国奢侈品消费行为 特征
你认为有哪些特征？ 企业营销应注意哪些问题？
（三）我国奢侈品消费行为特征
个人特征
年龄——20至40岁（欧美40至70岁） 性别——女45%，男55% 经济——年收入24万元，存款30至50万元（富裕及白领） 生活方式——奋斗者（年轻人）、成就者（富翁、官员）
奢侈品(Luxury)
“一种超出人们生存与发 展需要范围的，具有独特、 稀缺、珍奇等特点的消费 品。” A thing that is expensive and enjoyable but not essential
奢侈品衡量标准
世界品牌实验室(World Brand Lab)的四个标准：
价值品质
员应根据观察到的线索和客户的言语来确定客户的需求。 “您是不是需要一款可以拍照的手机？” “您是不是说的我们在央视做广告的这款A103?” “您是不是需要带有电子辞典功能的手机呢？”
如何了解顾客的需求——思考（2）
探寻真是的需求
客户所表示的要求不一定是其真正的需求。促销人员 要根据观察和聆听以及思考，逐步了解其真正的意图。
炫耀心理 购物不光是适用、适中, 还要表现个人的财力和欣赏水平。
攀比心理 攀比, 社会学家称之为"比照集团行为"。有这种行为的 人 , 照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生 活方式。
从众心理 作为社会的人, 总是生活在一定的社会圈子中, 有一种 希望与他应归属的圈子同步的趋向, 不愿突出, 也不想 落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。
适当的和顾客找话题
（比如：顾客是哪所学校的、顾客的发型哪里做的等） 对于一些沉默寡言的顾客，或是比较喜欢表现自已的顾客一定
要抓住机会赞美一下， 找点话题。可以让他觉得很受重视， 拉近距离减少防守心理。
三、消费者购买决策过程
确认 需要
收集 信息
购前阶段
评估 方案
购买 决策
购后 行为
购买阶段
购后阶段
封闭式的问题 确定使用者
“你是买来送礼呢还是买给自己的？” “你买来自己用是吧？”
确定消费者年龄层次
“您现在还是学生啊？” “您刚毕业是吧？”
确定顾客需求手机的功能
“您是想买一款娱乐功能强大的手机么？” “您是想要一款功能齐全的手机吗？”
了解顾客心理价格承受能力
“我拿这款最好的S11给你看看吧？” “我拿这款最便宜实惠的D29给你看看？”
按需要层次划分
生存需要 享受需要 发展需要
讨讨论论:我：们了需解要你了的解每客一户个哪客些户信息？
假如把一款手机销售给 学生怎样营销？问什么 问题？
如何了解顾客的需求——询问（1）
促销人员应该主动地询问顾客的需求，在日常的工作中顾客往 往会对用途、功能、价格等等比较关注，那么这就需要促销人 员灵活把握
年收入水平
30万以上 10万—30万
1万—10万 5千—1万
主要构成群体
私人企业家，文艺及体育明显，成功的金 融投资者等
外资企业高级管理人员，个体经营者，金 融企业投资者，著名作家、教授和科技人 员等
企业高级管理人员，教授与科技人员，外 资及金融机构雇员，个体经营者等
一般企业职工，教师和其他在职人员等
“我明白您的意思了，您需要的是发短信操作简单， 有能学英语的手机吧？我们OPPO这几款都有的， 我给你看看我们的A103吧。”
“你刚才说的那个”短信王“其实就是我们的 A103，你可以看看我们其中的短信功能，我给你 演示一下吧。”
如何了解顾客的需求——思考（3）
复述顾客的需求
核查自己的理解也是优秀的销售人员必备的销售技巧。用自己的话表述客户 的诉求，然后请客户判断准确与否。
开放式的询问： – 确定使用者
“请问是谁用呢？”
– 确定消费者年龄层次
“您还在上学吧？”
– 确定顾客需求手机的功能
“您想要一款什么功能的手机呢？” “您买手机主要是用来做什么呢？”
– 了解顾客价格承受能力
“您想买一款什么高档一点的还是实惠一点的手机呢？”
如何了解顾客的需求——询问（2）
Where 在哪里购买
购买地点 outlets
完成任务：
1、确认需要
消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。 营销人员在这个阶段的任务是： 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性
2、收集个人信息 个人信息（个人、家庭、喜好、性
功能实用型： 对功能与价格双项比较，即注重功能，又权衡价格， 以“功能实用”、“物有所值”为选购原则。但如果 认为功能实用，不会太在乎价钱。
表征： 典型语言“这款机器和那款有什么区别？”，“为什 么这两款机器价格差这么多？”。绝大多数顾客属于 此类，占整体60%—75%左右。
处理方式： 灵活处理，一般推销方式是从高价过度到低价，重点 在高价机，让其进行比较，如果不接受高价机，那么 转为低价。一般拿两款机器进行比较，但注意不能诋 毁低价机，否则没有后路。
2千5百-5千 困难企业的职工和无固定职业人员 2千5百元以下 失业人员和孤寡老人
相关群体
相关 群体
主要群体 次级群体 崇拜群体
隔离群体
周杰伦代言中国移动动感地带
王石代言中国移动全球通
葛优代言中国移动神州行
相关群体对消费者购买行为的 影响
产品需要程度 消费可见程度
必需品
对产品需求 影响力弱
您的意思是因为您常玩游戏，所以需要一个电池寿命较长的手机，对吗？Biblioteka 如何了解顾客的需求——响应
为避免客户对询问需求产生反感，询问过程中对于客户的每一句话，销售人 员都要给一个简短的回答。
顾客：这个能播放MP3么？ “这款是音乐手机，独立的音频芯片，音质纯美，您可以听听！”
顾客：这个能扩展么？ “这款A103能够支持2G的TF，更可以作为U盘使用”
感情动机：由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。
好奇心理 好奇是一种普通的社会现象, 没有有无之分, 只有程度之别 。 一些人专门追求新奇, 赶时髦, 总是充当先锋消费者, 至于是 否 经济实惠, 一般不大考虑。
异化心理 异化心理多见于青年人, 他们不愿与世俗同流, 总希望与别 人 的不一样。
分析消费者购买行为
一、消费者需求分析
问题导入
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正 是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那 种呢？
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的父母不满，因为他没有送给自己这款手机
……
请从顾客购买意向、顾客购买的感情动机分析你属于那种消费者、
高档型： 高消费阶层，不在乎价钱，注重品牌、时尚，而 且认定最贵的就是最好的。
表征： 典型语言“哪个机型最贵？”，“哪个机器最好？ 最先进？”。所占比例较小，例书城大概占5%左 右。
处理方式： 主推高价机，而且目标要明确，将产品卖点表现 充分，可以和低价机进行比较，突出优势，促使 其认可这就是最先进、最高档的机器。一般没有 价格异议。
顾客：你们的售后服务中心在哪里？ “我们的售后服务中心就在xxx街二楼” ……
如何留住顾客
价格转移 如果有对价格非常敏感的顾客，当发现与之需求不一时马上可以转 移。如果真的是购买力有限，还是强推就可能吓走顾客了。 建议从高到低推荐
赠品展示 还有赠品送，取赠品给顾客看，您看我们的赠品已经不多了，送完 为止、欲购从速。 注意：主要还是放在产品上。提醒顾客买的是产品而不是礼品，但 还是要讲出礼品价值不菲。
消费者购买行为模式
——了解消费者、识别消费者
Who 谁是购买者
购买者 occupants
What 购买什么
购买对象 objects
Why 为什么购买 Who 谁参与购买
购买目的 objectives 购买组织 organizations
How 怎样购买 When 何时购买
购买行动 operations 购买时间 occasions
追求事业或享乐 （欧美休闲、冒险）
（三）我国奢侈品消费行为特征