市场细分目标市场选择产品与服务定位概论PPT(共 46张)

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市场细分的一般步骤 —— 第一步：细 分市场前的准备
• 请思考： 1. 你这个事业部的关键客户有哪几家？ 2. 每家关键客户的特征是什么？
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市场细分的一般步骤 —— 第二步：选 择市场细分的指标
• 即以什么维度来进行市场的细分： –一般情况下可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市 场需求和顾客购买行为的各项变数。 –应根据产品、服务的特点，以常用市场细分指标为基础并 结合市场研究经验，构造细分变量指标。
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应该划分为多少个细分市场？
1. 没有一个统一的答案。 2. 经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市场
细分的个数。 3. 细分越细，对公司的资源要求越高。因为如果不能针对细分行业实
施相应的营销策略，那么市场细分就没有任何价值。
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工业品如何进行市场细分
• 成功的市场细分和定位必然注定成功的结果。经过多年的努力，D企 业已经成为这个细分市场上的领导者，产品税后利润高达40%，远远 超过了行业的平均水平。
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案例启示：
1. 如果说客户价值需求是蓝海中的坐标，成功的市场细分 就是指引航线的罗盘。
2. 在运用STP理论制定工业品营销战略的实践过程中，市场 细分是第一步，也是最为重要和最具挑战性的一环，而 正确识别并确定最佳细分变量则是市场细分成功的关键 。
为什么要做市场细分?
便于营销
针对性
有效性
更易于满足比较小的 消费者群体的需求。 假如该群体的消费者 有许多显著的共同特 征，例如：具有相同 的利益，相同的年龄 、性别等。
识别目标市场和潜 在市场，利用准确 的市场定位，市场 细分有利于新产品 竞争消费者，也有 利于对成熟的产品 寻找新的消费者。
把主要市场资源用 在最具实力的竞争 市场，有效的提供 产品、价格、促销 和销售渠道。避免 传递错误的信息或 把信息传递给不适 当的消费者。
顾客与市场的了解
——市场细分、目标市场选择、产品与服务定位
中国.南通 二零一四年九月
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回顾一下STP营销在现代市场 Nhomakorabea销理论中：
• 市场细分（Market Segmentation）、 • 目标市场（Market Targeting）、 • 市场定位（Market Positioning）
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市场细分的一般维度
什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
一级城市 二级城市 农村 地理位置
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。
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目录页
01 导入：市场细分 02 目标市场选择 03 市场与服务定位
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案例1
• S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它们的技术和服务可以满足很 多细分市场上的客户需求，几乎涵盖所有的生产型的工业企业。创业初期， 在对市场需求有了初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、 建材、煤炭等重工业部门。
• 在接下来的市场推广过程中，S企业四处出击，却不幸在各个行业屡屡遭到竞 争对手的强烈狙击，均无功而返。一番研究之后它们不得不接受这样一个事 实：虽然各个行业对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却 千差万别，只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入的了解才能满足客 户的独特价值需求。此前之所以屡战屡败正是因为它们对市场的细分过于粗 浅。
• 痛定思痛，S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于自己的生存空间，不 求最大，只求能够适合自己生存。通过分析，它们发现自己的产品在功能上 最能满足火力发电厂对控制方面的需求，而这个细分市场上对手无论在企业 规模还是产品质量上都无法与自己相比。
• 于是，S企业放弃了其他行业的机会，集中一切资源开拓火力发电企业这个细 分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个细分市场上占据75%左右 的市场份额，成为当之无愧的市场领袖。
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市场细分的含义
• 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和 欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的 市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
• 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是 具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
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案例2
• D企业是一家做通讯行业PCB（印刷电路板）的小型企业。几年前当它 进入通讯行业市场时，竞争已经到了很残酷的阶段:不但常规产品的 价格非常透明，大客户也基本被市场领导者瓜分完毕。生存的压力迫 使D企业不得不另辟蹊径。
• 经过认真地分析和思考，它们决定不像一般PCB生产企业那样为通讯 设备企业大批量生产电路板，而是为一些大的通讯企业产品研发阶段 所需要的小批量PCB做配套服务。这种配套服务的特点是小批量、多 品种，交货期短、质量要求高。这个细分市场，大的厂家不屑一顾， 而小的厂家又没有能力做。
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什么时候有必要做市场细分？
任何时候，当销售人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要 考虑作市场细分。
确定细分市场时： – 市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不 要试图细分一个非常小的市场。 – 市场存在差异且能表达： 在可能的不同细分市场之间差异必须存 在，而且这种差异明确表达出来。 – 对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消 费心理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在 购买产品时想法一致，就没有理由细分消费者。
•理论上来说，对于工业品市场每一个客户都有可能成为一个潜在的独立 市场。我们称之为完全细分。但只有当该市场客户数量不多，且需求分 明时，完全细分才是可行的。例如飞机制造商，只有少量客户，他们往 往对每一个买主的特殊需求了如指掌，分别应对。 •很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利 益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。