市场细分目标市场选择产品与服务定位概论PPT(共 46张)
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传播管理智慧 助推企业成长
市场细分的一般步骤 —— 第一步：细 分市场前的准备
• 请思考： 1. 你这个事业部的关键客户有哪几家？ 2. 每家关键客户的特征是什么？
传播管理智慧 助推企业成长
市场细分的一般步骤 —— 第二步：选 择市场细分的指标
• 即以什么维度来进行市场的细分： –一般情况下可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市 场需求和顾客购买行为的各项变数。 –应根据产品、服务的特点，以常用市场细分指标为基础并 结合市场研究经验，构造细分变量指标。
顾客与市场的了解
——市场细分、目标市场选择、产品与服务定位
中国.南通 二零一四年九月
传播管理智慧 助推企业成长
回顾一下STP营销
在现代市场营销理论中：
• 市场细分（Market Segmentation）、 • 目标市场（Market Targeting）、 • 市场定位（Market Positioning）
传播管理智慧 助推企业成长
案例2
• D企业是一家做通讯行业PCB（印刷电路板）的小型企业。几年前当它 进入通讯行业市场时，竞争已经到了很残酷的阶段:不但常规产品的 价格非常透明，大客户也基本被市场领导者瓜分完毕。生存的压力迫 使D企业不得不另辟蹊径。
• 经过认真地分析和思考，它们决定不像一般PCB生产企业那样为通讯 设备企业大批量生产电路板，而是为一些大的通讯企业产品研发阶段 所需要的小批量PCB做配套服务。这种配套服务的特点是小批量、多 品种，交货期短、质量要求高。这个细分市场，大的厂家不屑一顾， 而小的厂家又没有能力做。
传播管理智慧 助推企业成长
应该划分为多少个细分市场？
1. 没有一个统一的答案。 2. 经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市场
细分的个数。 3. 细分越细，对公司的资源要求越高。因为如果不能针对细分行业实
施相应的营销策略，那么市场细分就没有任何价值。
传播管理智慧 助推企业成长
工业品如何进行市场细分
传播管理智慧 助推企业成长
市场细分的一般维度
什么地方百度文库什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
一级城市 二级城市 农村 地理位置
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
• 成功的市场细分和定位必然注定成功的结果。经过多年的努力，D企 业已经成为这个细分市场上的领导者，产品税后利润高达40%，远远 超过了行业的平均水平。
传播管理智慧 助推企业成长
案例启示：
1. 如果说客户价值需求是蓝海中的坐标，成功的市场细分 就是指引航线的罗盘。
2. 在运用STP理论制定工业品营销战略的实践过程中，市场 细分是第一步，也是最为重要和最具挑战性的一环，而 正确识别并确定最佳细分变量则是市场细分成功的关键 。
• 痛定思痛，S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于自己的生存空间，不 求最大，只求能够适合自己生存。通过分析，它们发现自己的产品在功能上 最能满足火力发电厂对控制方面的需求，而这个细分市场上对手无论在企业 规模还是产品质量上都无法与自己相比。
• 于是，S企业放弃了其他行业的机会，集中一切资源开拓火力发电企业这个细 分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个细分市场上占据75%左右 的市场份额，成为当之无愧的市场领袖。
• 在接下来的市场推广过程中，S企业四处出击，却不幸在各个行业屡屡遭到竞 争对手的强烈狙击，均无功而返。一番研究之后它们不得不接受这样一个事 实：虽然各个行业对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却 千差万别，只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入的了解才能满足客 户的独特价值需求。此前之所以屡战屡败正是因为它们对市场的细分过于粗 浅。
是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。
传播管理智慧 助推企业成长
目录页
01 导入：市场细分 02 目标市场选择 03 市场与服务定位
传播管理智慧 助推企业成长
案例1
• S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它们的技术和服务可以满足很 多细分市场上的客户需求，几乎涵盖所有的生产型的工业企业。创业初期， 在对市场需求有了初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、 建材、煤炭等重工业部门。
为什么要做市场细分?
便于营销
针对性
有效性
更易于满足比较小的 消费者群体的需求。 假如该群体的消费者 有许多显著的共同特 征，例如：具有相同 的利益，相同的年龄 、性别等。
识别目标市场和潜 在市场，利用准确 的市场定位，市场 细分有利于新产品 竞争消费者，也有 利于对成熟的产品 寻找新的消费者。
把主要市场资源用 在最具实力的竞争 市场，有效的提供 产品、价格、促销 和销售渠道。避免 传递错误的信息或 把信息传递给不适 当的消费者。
传播管理智慧 助推企业成长
市场细分的含义
• 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和 欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的 市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
• 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是 具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
传播管理智慧 助推企业成长
传播管理智慧 助推企业成长
什么时候有必要做市场细分？
任何时候，当销售人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要 考虑作市场细分。
确定细分市场时： – 市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不 要试图细分一个非常小的市场。 – 市场存在差异且能表达： 在可能的不同细分市场之间差异必须存 在，而且这种差异明确表达出来。 – 对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消 费心理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在 购买产品时想法一致，就没有理由细分消费者。
•理论上来说，对于工业品市场每一个客户都有可能成为一个潜在的独立 市场。我们称之为完全细分。但只有当该市场客户数量不多，且需求分 明时，完全细分才是可行的。例如飞机制造商，只有少量客户，他们往 往对每一个买主的特殊需求了如指掌，分别应对。 •很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利 益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。
市场细分的一般步骤 —— 第一步：细 分市场前的准备
• 请思考： 1. 你这个事业部的关键客户有哪几家？ 2. 每家关键客户的特征是什么？
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市场细分的一般步骤 —— 第二步：选 择市场细分的指标
• 即以什么维度来进行市场的细分： –一般情况下可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市 场需求和顾客购买行为的各项变数。 –应根据产品、服务的特点，以常用市场细分指标为基础并 结合市场研究经验，构造细分变量指标。
顾客与市场的了解
——市场细分、目标市场选择、产品与服务定位
中国.南通 二零一四年九月
传播管理智慧 助推企业成长
回顾一下STP营销
在现代市场营销理论中：
• 市场细分（Market Segmentation）、 • 目标市场（Market Targeting）、 • 市场定位（Market Positioning）
传播管理智慧 助推企业成长
案例2
• D企业是一家做通讯行业PCB（印刷电路板）的小型企业。几年前当它 进入通讯行业市场时，竞争已经到了很残酷的阶段:不但常规产品的 价格非常透明，大客户也基本被市场领导者瓜分完毕。生存的压力迫 使D企业不得不另辟蹊径。
• 经过认真地分析和思考，它们决定不像一般PCB生产企业那样为通讯 设备企业大批量生产电路板，而是为一些大的通讯企业产品研发阶段 所需要的小批量PCB做配套服务。这种配套服务的特点是小批量、多 品种，交货期短、质量要求高。这个细分市场，大的厂家不屑一顾， 而小的厂家又没有能力做。
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应该划分为多少个细分市场？
1. 没有一个统一的答案。 2. 经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市场
细分的个数。 3. 细分越细，对公司的资源要求越高。因为如果不能针对细分行业实
施相应的营销策略，那么市场细分就没有任何价值。
传播管理智慧 助推企业成长
工业品如何进行市场细分
传播管理智慧 助推企业成长
市场细分的一般维度
什么地方百度文库什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
一级城市 二级城市 农村 地理位置
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
• 成功的市场细分和定位必然注定成功的结果。经过多年的努力，D企 业已经成为这个细分市场上的领导者，产品税后利润高达40%，远远 超过了行业的平均水平。
传播管理智慧 助推企业成长
案例启示：
1. 如果说客户价值需求是蓝海中的坐标，成功的市场细分 就是指引航线的罗盘。
2. 在运用STP理论制定工业品营销战略的实践过程中，市场 细分是第一步，也是最为重要和最具挑战性的一环，而 正确识别并确定最佳细分变量则是市场细分成功的关键 。
• 痛定思痛，S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于自己的生存空间，不 求最大，只求能够适合自己生存。通过分析，它们发现自己的产品在功能上 最能满足火力发电厂对控制方面的需求，而这个细分市场上对手无论在企业 规模还是产品质量上都无法与自己相比。
• 于是，S企业放弃了其他行业的机会，集中一切资源开拓火力发电企业这个细 分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个细分市场上占据75%左右 的市场份额，成为当之无愧的市场领袖。
• 在接下来的市场推广过程中，S企业四处出击，却不幸在各个行业屡屡遭到竞 争对手的强烈狙击，均无功而返。一番研究之后它们不得不接受这样一个事 实：虽然各个行业对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却 千差万别，只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入的了解才能满足客 户的独特价值需求。此前之所以屡战屡败正是因为它们对市场的细分过于粗 浅。
是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。
传播管理智慧 助推企业成长
目录页
01 导入：市场细分 02 目标市场选择 03 市场与服务定位
传播管理智慧 助推企业成长
案例1
• S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它们的技术和服务可以满足很 多细分市场上的客户需求，几乎涵盖所有的生产型的工业企业。创业初期， 在对市场需求有了初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、 建材、煤炭等重工业部门。
为什么要做市场细分?
便于营销
针对性
有效性
更易于满足比较小的 消费者群体的需求。 假如该群体的消费者 有许多显著的共同特 征，例如：具有相同 的利益，相同的年龄 、性别等。
识别目标市场和潜 在市场，利用准确 的市场定位，市场 细分有利于新产品 竞争消费者，也有 利于对成熟的产品 寻找新的消费者。
把主要市场资源用 在最具实力的竞争 市场，有效的提供 产品、价格、促销 和销售渠道。避免 传递错误的信息或 把信息传递给不适 当的消费者。
传播管理智慧 助推企业成长
市场细分的含义
• 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和 欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的 市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
• 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是 具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
传播管理智慧 助推企业成长
传播管理智慧 助推企业成长
什么时候有必要做市场细分？
任何时候，当销售人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要 考虑作市场细分。
确定细分市场时： – 市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不 要试图细分一个非常小的市场。 – 市场存在差异且能表达： 在可能的不同细分市场之间差异必须存 在，而且这种差异明确表达出来。 – 对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消 费心理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在 购买产品时想法一致，就没有理由细分消费者。
•理论上来说，对于工业品市场每一个客户都有可能成为一个潜在的独立 市场。我们称之为完全细分。但只有当该市场客户数量不多，且需求分 明时，完全细分才是可行的。例如飞机制造商，只有少量客户，他们往 往对每一个买主的特殊需求了如指掌，分别应对。 •很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利 益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。