体育赛事赞助商风险评估与风险规避的研究_以奥运会为例

第43卷第9期2009年9月武汉体育学院学报

Journal of Wuhan Institute of Physical Education Vol.43No.9

Sep.2009

收稿日期:2009206222;修回日期:2009207206

基金项目:国家社会科学基金项目(05B T Y012)成果之一。作者简介:李晓静(19682),女,安徽砀山人,硕士,副教授,研究方向:体育文化和学校体育。

体育赛事赞助商风险评估与风险规避的研究

———以奥运会为例

李晓静1,宋翠翠2

(1.淮北煤炭师范学院　体育系,安徽　淮北　235000;2.北京国际关系学院　体育部,北京　100091)

摘　要:以奥运会赞助商施乐公司赞助风险为例,对奥运会赞助商的风险类型进行了归纳,并从企业品

牌与技术能力、企业财务风险分析等方面提出了对赞助商进行风险评估的方法,同时以北京奥运会为实证研究了风险规避的方法,以期促进大型体育赛事主办方和赞助商的双赢。关键词:体育赛事;赞助商;风险评估;风险规避

中图分类号:G 80-05 文献标识码:A 文章编号:10002520X (2009)09225204

Risk assessment and risk aversion of sports sponsor ———I n view of Olympic G ames

L I Xiao 2jing 1,SON G Cui 2cui 2

(1.P.E.Dept.,Huaibei Coal Industry Teachers College ,Huaibei235000,China ;

2.Sect.Of P.E.,Beijing Univ.of International Relations ,Beijing100091,China )

Abstract :By analyzing one of t he sport s sponsors of t he Olympic Games ,t he Xerox Corporation ’s sponsorship risk ,t his paper summarizes t he kinds of Olympic sponsorship risks and t he risk assess 2

ment fro m perspective of brand and technological capacity of t he enterprises ,and t he financial risk.The Beijing Olympic Games were used to show t he risk aversion in order to p romote a win 2win of bot h t he organizers and t he sponsors.

K ey w ords :sport s competition ;sponsor ;risk assessment ;risk aversion

体育赞助是指企业向体育赛事组织者提供体育组织、运动竞赛及运动员所需的相关物资,包括资金、产品、服装、器材、技术和服务等,赞助商凭借赞助关系来达到企业营销的目的,以此获得良好的广告效应。而赛事组织者或运动队则以允许赞助商享有某些权利如冠名权、标志使用权及特许销售权等,为赞助商进行商业宣传,是一种双赢的结合[1]。体育赞助是体育产业的重要组成部分,一方面,赞助伴随着体育产业的发展而发展;另一方面,体育赞助对体育产业的发展也起到推动作用[223]。

1　奥运会赞助商施乐公司给我们的风险警示

20世纪80年代中期以前,电视转播是奥林匹克

运动的主要收入来源,举办奥运会几乎是“陪本赚吆喝”。如1976年奥运会举办城市蒙特利尔在奥运会之

后,留下了一笔高达10多亿美元的巨额债务。1984年洛杉矶奥运会开创了由私人办奥运会的先河,奥运会组织者,商人出身的尤伯罗斯为了广开财源,加大了赞助营销力度,创造性地把竞争机制引入奥运会赞助,将赞助商的总数严格限制为34个,采取竞标的方式要求每个行业只吸收一家赞助商。通过行业内部的激烈竞争来最大限度地提高赞助价位,通过一系列商业运作,仅赞助一项就筹资14亿美元。

在成功举办洛杉矶奥运会之后,国际奥委会于1985年通过了“国际奥林匹克营销计划”的实施目标

与原则,同年与瑞士的国际体育文化和休闲营销公司签订了全权代理协议,正式启动“国际奥林匹克营销计划”,即“TOP ”计划。“TO P ”计划从1985年开始,以每4年一届的奥运会为一个周期,这些商业伙伴除提供资金支持外,还提供重要的技术服务。目前,赞助商参与到奥林匹克圣火传递、奥林匹克公园建设、赛场产品提供等各个方面,赞助成为奥运会的主要财源之一。

但是,任何体育比赛都存在风险,赛事规模越大,风险也就越大,而造成风险的因素是多方面的。当奥

武汉体育学院学报第43卷

运会与赞助商的利益联系越来越紧密的时候,风险也随之伴生。由于赞助者自身原因而单方退出赞助合作等事件,在一定时期内威胁到奥运会的正常举办。2004年10月7日,国际奥委会与施乐公司在瑞士洛桑宣布,双方将从2004年12月开始结束合作伙伴关系。从1964年起,施乐公司就成为奥林匹克运动的合作伙伴,它是文件印刷和办公用品的唯一提供商,向各国的奥组委提供物资支持。在各届奥运会上,成绩公报都是由施乐公司负责印制。1994年开始,施乐公司还参加了国际奥委会帮助发展体育事业的TOP计划。但是,过去数年里,施乐公司发生了一系列问题, 1999年8月发出第一次盈利警告以来公司股价一路走低。2001年5月,会计丑闻导致施乐公司在几个月内处于媒体的批评指责中,公司承认错误引用了会计规则,并重报了1998年至2000年的盈利,从全球500强掉进负债窘境。在过去几年的熊市中,这家打印———复印机业巨人一直以惊人的速度亏损,其股价由90年代末的50美元跌落到4美元之低。随后开始经历着最艰难的时期,收入急剧滑坡,股票下跌,财务丑闻不断,严重的负债把施乐逼上濒临破产的地步。面对北京奥运6000万美元的赞助费和几倍于此的后续推广费,施乐公司望而却步,放弃赞助计划。在此之前,IBM、美国快递服务公司、麦当劳也有过类似行为。虽然奥运会在吸引企业赞助上拥有巨大的号召力,但经济市场的震动可以危及到企业的存亡,即使是国际巨鳄也要受到经济环境的影响,并承担风险。作为赛事赞助商的企业一旦出现经济问题,必将直接威胁到它所赞助的某个环节,从而影响到整个赛事的举办。

在目前体育赛事的赞助实践中,一方面因为体育赞助本身的特点决定了体育赞助的评估是一件十分困难的事情,另一方面,也和许多赛事组织者不重视体育赞助有直接关系。在国内,关于体育赞助风险的研究并不少,但是,绝大部分是从赞助商的角度对其赞助效果进行评估,而从赛事主办方的角度去评估赞助商风险的少有研究。奥运会赞助商施乐公司的退出给我们以很好的风险警示。

2　风险理论与赞助商潜在的风险类型

2.1　风险的理论内涵

风险现象都具有两个本质属性:未来的不确定性和潜在的损失性,风险可以定义为:在未来的一个特定时间内由于事物变化的不确定性给风险承担主体带来潜在一定损失的可能性。从20世纪初西方学者提出风险理论至今,风险管理在很多领域得到了广泛的应用。风险理论认为风险无处不在,它总是以一定的概率形式出现,但通过对事物风险性质的深入分析和研究,人们可以采取一定的措施去规避或减轻风险可能带来的损失。任何体育赛事都存在风险,有些风险事先可以预料,有些事先无法预料,风险的形式多种多样,所以组织者必须对体育赛事赞助风险有全面的认识,并在认识和评估这些风险的基础上,优化组合各种技术和手段,实现对风险的妥善处理和有效控制,设法以最小的成本获得最大的资金、器材、设备和安全保障[4]。

风险的客观存在使人类社会一直处于风险探索的过程之中,而风险管理则是人类社会发展到一定历史阶段的产物。无论是经营风险还是防范和管理风险,如何识别风险都非常重要。奥运会赞助风险指的是与组委会达成协议的客户、供应商或赞助商因破产、爽约或不履行义务等原因使协议被取消,组委会收入不能实现的风险(包括因利率、汇率风险导致的损失,以及电视转播、广告收益的取消等)。

2.2　赞助商退出的风险

来自赞助商的风险集中体现在,赞助商缺少长远的战略眼光和风险意识,急于求成地想获得预期的收益,当收益在短时间内无法达到预期的效果时,便选择退出。如1996年亚特兰大奥运会中国代表团有37家国内赞助商,当看到其赞助效果并非想象得那么立竿见影时,便选择了退出,到2000年悉尼奥运会时只剩下李宁公司一家;2004年雅典奥运会中国代表团有33家赞助商,但上届悉尼奥运会延续下来的赞助商只有10家,而结果只有像李宁公司这样具有战略眼光的赞助企业获得了因赞助带来的收益,其余的只是充当了赞助的过客。2005年初,麦当劳、施乐两家公司宣布退出2008年北京奥运会的“全球赞助商”行列,引起国内一片哗然。尽管奥运会对企业投资赞助具有巨大吸引力,个别赞助商的合同到期后退出,仍会有其他企业补上空缺,但退出给奥运会的声誉带来了不可避免的负面影响,从而影响到主办方开展招商工作。

相对于合同结束后的赞助退出,赛事途中赞助商退出,给赛事主办方带来的损失更直接、更巨大。如2002年韩日世界杯足球赛网站突然被关闭,原因是赞助商破产;2003年英格兰超级足球联赛中,曼城足球队遭遇了赞助危机,该队的赞助商First Advice公司由于深陷危机被托管,这使得赞助商3年总额400万英镑的赞助费将无法兑现。这直接导致曼城不得不寻找新的赞助伙伴,并将已经印了First Advice商标的新赛季球衣全部销毁。

2.3　赞助商违约和条约履行不当造成的风险

赞助合同的签订有助于确保赞助双方的利益,有

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