第三章第二节

观察购物环境、 观察购物环境、 了解服务质量、 了解服务质量、 观察消费者的购买行为、 观察消费者的购买行为、 了解同类产品的市场情况
餐饮、娱乐、零售业中多用
神秘购物者观察表
书店评价 店 名 日 期 服务员 进入书店的时间 等候服务员的时间 问题（三项全部做到得5分） 微笑着迎接顾客 主动提问“今天我能为您做些什么” 至少提出一个附加性的问题来帮助顾客 否 否 是 是 带领顾客到相应的区 向顾客介绍两种以上的相应书籍 购买者 离开书店的时间 分钟1 2 3 4 5
（如果没看到胸牌，可描述一下）
2）非参与性观察 ） 3）跟踪观察 ） 2、间接观察法 、 1）痕迹观察：垃圾分解法 ）痕迹观察： 2）仪器观察 ） 3）遥感观察 ）
垃圾绝对不 会说谎和弄虚作假， 什么样的人就丢什 么样的垃圾。
（三）观察调查法的记录技术
观察卡片 或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相同。 符号 指用符号代表在观察中出现的各种情况，不需再用文 字叙述。 速记 这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表 文字，进行记录的方法。 记忆 这是在观察调查中，采用事后追忆的方式或进行的纪 录。 通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。 机械记录 在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用的仪 器进行的记录。
二、深层访谈法
（一）含义：调查员和一名受访者在轻松自然 含义：
的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让 受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。
特点 无结构性 一对一式访问 直接性 充分性 须有高级访谈技巧
（二）、深层访谈的过程 ）、深层访谈的过程
（1）访谈开始阶段
访谈前的准备工作
制定访谈计划 预约访谈时间 准备访谈用品
（二）观察调查法的基本类型
1、直接观察法 、 1）参与性观察： ）参与性观察： 神秘购物法： 神秘购物法：是法国居伊•梅内戈点子公司提出的 一种在实际中应用的观察法。指由经过专门训练 的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受 服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营管 理中存在的种种缺陷的一种调查方法。
2、完成技法
对下列问题进行完成技法模拟训练。 1、又到了吃午饭的时候了，我到哪去吃呢？吃 什么？想来想去还去……………，因为那 里……………。 2、化妆品、女人、悲剧（组编故事） 2 3、男士、奋斗、知识、汽车、别墅（组编故事）
4、一位男士在一家商店里买上班穿的西服， 他花了45分钟试穿了几套之后，终于选定了 一套他所喜欢的，当他往收银台走的时候， 一位售货员走过来说：先生，我们这里有减 价的西服，价格相同但质量更好，您想看看 吗？（完成这位消费者的放映的故事，并说 出理由。）
记录设备 主 持 人
（二）焦点小组访谈法的筹划和实施 访谈的准备工作： 1、访谈的准备工作： （1）确定访谈时间和场所 （2）选择小组成员 （3）选择主持人 （4）编写访谈提纲
2、焦点小组访谈的实施 焦点小组访谈的实施
1）要善于把握访谈主题 2）做好小组成员之间的协调工作 3）做好访谈记录
3、访谈结束后的各项工作
（二）常用的方法
1、词语联想法：自由联想法；控制联想法；引 、词语联想法：自由联想法；控制联想法； 导联想法。 导联想法。 2、完成技法：句子完成法；故事完成法。 、完成技法：句子完成法；故事完成法。 3、漫画测试法 、 4、照片归类法 、 5、第三人称法 、 6、角色表演 、
•漫画测试法案例：美白牙膏市场调查 漫画测试法案例：美白牙膏市场 市场调查
其主要特点有： 1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是观 某种需要，有目的、 察者根据 某种需要，有目的、有计划的搜集 市场资料、研究市场问题的过程。 市场资料、研究市场问题的过程。 观察法要求对观察对象进行系统、 2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观 察。 3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉 还要尽量运用科学的观察工具。 器官的同 时，还要尽量运用科学的观察工具。 观察法的观察结果是当时正在发生的、 4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于 自然状态下的市场现象。 自然状态下的市场现象。
接近被访者方式
正面接近 侧面接近
（2）访谈阶段
访谈围绕一条主线 访谈中要注意引导和追问 引导和追问 访谈中访问员应始终持公平、中立的态度 访问员应讲文明、有礼貌；访谈用语要贴切、恰当 掌握好访谈的时间（30分钟 分钟—1小时） 小时） 分钟 小时
（3）访谈结束阶段
首先，迅速检查访谈提纲，查错补漏。 应再征求一下被访者意见，了解还有什么其他想法、 要求等。
精神电流测定器 （Psychogalvanometer）它可通 过测量脉搏、血压、呼吸等间接 测量出情感变化和心理反应。 皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用 这种仪器可以根据受测者的精神 变化而在皮肤上出现的反应，进 行相应的判断。
（四）、观察调查法优缺点
优点
1、观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能 观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生， 够获得直接具体的生动材料 2 、 对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了 解，这是其他方法不能比拟的 3 、 适用性也比较强：观察法不要求被调查者具有配合 调查的语言表达能力或文字表达能力 4 、 观察法还有资料可靠性高、 简便易行 、 灵活性强等 观察法还有资料可靠性高、 简便易行、 优点
人 数 8-12人 12人 同质性； 同质性；预先筛选被访者 轻松、活泼的氛围，非正式的 轻松、活泼的氛围， 2小时左右 居中性，便于被访者集中与扩散，交通便利、 居中性，便于被访者集中与扩散，交通便利、成本低 摄像机或录音录像设备、 摄像机或录音录像设备、麦克风等 良好的观察力、沟通技巧、 良好的观察力、沟通技巧、丰富的经验 被 访 者 环 时 地 境 间 点
市场调查与预测
第二节
实地调查法
一、焦点小组访谈法 二、深度访谈法 三、投影技法 四、观察法 五、实验法 六、面谈访问法 七、电话调查 八、邮寄调查
一、焦点小组访谈法
(一）、含义：就是采用小型座谈会的形式来自百度文库挑选一组 含义：就是采用小型座谈会的形式， 含义
具有同质性的消费者，在一个装有录音录像设备的房间内， 具有同质性的消费者，在一个装有录音录像设备的房间内， 在主持人的组织下，就某个问题进行讨论， 在主持人的组织下，就某个问题进行讨论，从而获得对有 关问题的了解。 关问题的了解。 特点： 特点：
1）及时整理分析访谈记录 2）回顾和研究访谈情况 3）编写小组访谈报告
（三）、焦点访谈法的优缺点
资料收集快、效率高； （1）优点：资料收集快、效率高； ） 取得的资料较为广泛和深入； 取得的资料较为广泛和深入； 将调查与讨论相结合。 将调查与讨论相结合。
（2）缺点：对主持人的要求较高； ）缺点：对主持人的要求较高；
例:
在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费 者对广告的反应： 视向测定器 （Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍 摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用 于探测被访者对广告的反应。 瞬间显露器 （Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用 于了解广告的各个构成要素所需要的时间。
案例：奇怪的客人 案例：
一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。 这位日本人每天都在做笔记， 是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的 各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月 各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。 日本人走了。 后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭 需求而设计的物美价廉的旅行车。 需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃 瓶装饮料而非纸盒装的饮料， 瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设 计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时， 计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时， 丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告， 丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告， 同时向收留日本人的家庭表示感谢。 同时向收留日本人的家庭表示感谢。 返回
（三）优缺点 优点：消除了群体的压力 优点： 让受访者感到自己是注意的焦点 便于对一些保密、敏感的问题进行调查 便于对一些保密、 缺点：无法产生观点之间的相互刺激和碰撞 缺点： 成本高 受调查员自身素质的影响 结果和数据难以统计分析
深层访谈模拟训练
要求抽取学生对下列问题进行深层访谈 1、学生考试舞弊的深层原因 2、学生考研或不考研的原因 3、学生心理压力的类型与深层原因
三、投影技法
（一）含义：是指根据无意识的动机作用探 含义：
究隐藏在表面下的真实心理。适合对于动机、 究隐藏在表面下的真实心理。适合对于动机、原 因及敏感问题的调查。 因及敏感问题的调查。 特点 在投影技法中， 在投影技法中，并不要求被访者描述自己 的行为， 的行为，而要他们解释其他人的行为或某种情 景现象， 景现象，在解释他人行为或某种情景现象的时 被访者就间接地将他们自己的动机、信仰、 候，被访者就间接地将他们自己的动机、信仰、 态度或情感投射到了相关问题或情景之中。 态度或情感投射到了相关问题或情景之中。
容易造成判断错误； 容易造成判断错误； 由于回答结果散乱，使后期对资料的分析说明比 由于回答结果散乱， 较困难 ； 有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论 有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论。
小组座谈会访谈室布局
小组座谈会访谈室布局
小组座谈会访谈室布局
课堂练习：焦点小组访谈模拟
划定小组座谈人员8-12人，指定主持人。 要求主持人引导同学对下列主题进行讨论： 要求主持人引导同学对下列主题进行讨论： 1、仲恺学生的节能环保意识 、 2、 2、仲恺学生的考研意识与行为调查
来两盒吧! A: 好!来两盒吧! 多少钱？太贵就算了! B: 多少钱？太贵就算了!
•请在ABCD四种答案中为顾客选择一种回答。
谢谢,我家里还有牙膏. C: 谢谢,我家里还有牙膏. 行啊,不过那东西有效么？ D: 行啊,不过那东西有效么？
课堂练习
1、词语联想法：自由联想法；控制联想法；引导联 、词语联想法：自由联想法；控制联想法； 想法。 想法。 1）当你听运动服这个词你想到的是什么？ ） 2） 当你听到运动鞋这个词是你想到的是什么？ 3）请你对下列有关食堂的评价给出你首先想到的词 语。品种、味道、分量、质量、价格、卫生、环境、 排队、设施。
缺点
1 、 只能观察到人的外部行为 ， 不能 只能观察到人的外部行为， 说明其内在动机 2 、 观察活动受时间和空间的限制 ， 观察活动受时间和空间的限制， 被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不 完全处于自然状态等
五、观察法的应用
1、商场或车站码头客流量的测定 2、主要交通道口车流量的测定 3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察 4、消费者购买行为、购买动机、购买偏 好调查 5、产品跟踪调查 6、商场购物环境、商品陈列、服务态度 调查
3、角色表演
抽取两名学生分别扮演顾客和经理，表演 顾客购物退货纠纷的抱怨和经理处理纠纷 的感情和态度。
四、观察法
(一) 观察调查法的特点 (二)观察调查法的基本类型 (三)观察调查法的主要内容 (四)观察调查法的优缺点 （五）观察法的应用
（一）观察调查法的特点
观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察 被调查者的行动、反应和感受。
仲恺校园不文明行为调查（用观察法） 时间：20分钟 人数：以小组为单位 工具：各种可以用来记录的 活动过程：个小组分头去寻找校不园文明 行为，小组汇总。 各小组竞赛，找到的不文明行为越多，使 用的记录方式越多的小组获胜。
（五）实验法
1、含义 2、优缺点 3、类型 4、分类 5、应用范围
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1、含义：实验调查法：是指市场调研者 、含义： 有目的、有意识地改变一个或几个影响因 素，来观察市场现象在这些因素影响下的 变动情况，以认识市场现象的本质特征和 发展规律。例如，实验调查法常用来研究 某种商品在改变包装、价格、广告等因素 时会产生的效果。