教育培训机构复盘一
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教育培训机构复盘一
whyhenry
n 市场
n 销售
n 管理
n 产品目录
01市场
市场-业务逻辑
u流量
u扩容
u扩科
u品牌
u连锁
流量:内容创造与传播效率内容:利用动力或者压力,创造营销内容,激发用户需求
形式:以海报、图文、视频、现场活动等形式,引起用户注意
抓手:设计讲座、公开课、体验课、短期课、入口班、比赛等活动,吸引用户到店传播渠道:通过2C、2B、2S、2G等渠道,建立用户联系
传播效率:测试不同渠道的CAC、ROI数据,优化渠道组合,提高传播效率
活动形式
体验课形式:一次线下活动
目的:引流
体验课活动类传统节假日活动双十一双十二大型比赛主题活动形式:一次线下活动目的:品牌+引流
服务类测评
押题试卷/考前冲刺
试卷分析自习室答疑形式:一次线下活动
目的:引流
微信类
点赞裂变入群吸粉
形式:一次线上活动
目的:线索
短学期入口班特色班/考前冲刺班低价/高价精品班学科专题班形式:4-8节课目的:引流
讲座类家庭教育讲座学科规划讲座幼升小、小升初讲座学习方法/儿童心理
形式:专家线上线下目的:品牌+引流
获客渠道
户外广告、商场内广告及指引、社区灯箱、社区电梯广告等,客户主动进入门店或电话咨询
店招-知名度散客/电话咨询
转介绍
给每个课程顾问制定转介绍任务
口碑营销-老生线上推广百度推广、美团、大众、本地论坛、母婴
/亲子论坛等活动召集
网推-知名度渠道合作
公立学校、私立学校、同行机构、非同行机构、个人渠道
资源-新生
新媒体营销
微信公众号图文、刷朋友圈、建立用户群、微博/今日头条等图文、抖音/美拍等短视频、优酷/土豆等长视频
内容营销-新生线下地推定时、定点、定量、长期性地推地推-知名度/新生
结果、行动与经验
结果:微信阅读4189,网络投票64374,访问人数230875,参赛学生620,新生成交195,收入168142,支出44798,CAC=230,ROI=112%。
行动:利用中秋节传统文化的氛围,针对一至三年级的学生,举办“诗词大赛”活动,吸引新生参与,同时增加区域曝光量,以扩大校区影响力。
经验:利用以下公式判断,获客成本是否合理
盈利=CLV(用户生命周期价值)-CAC(获客成本)-COC(运营成本)
用户生命周期价值=用户生命周期*客单价*平均科目数
用户生命周期=周期/(1-周期内续班率)
教育天然具备复购属性,一般CAC低于第一学期毛利。当面对激烈竞争/大规模招生时,可以增加成本投入,实现暴利引流,但不能超过全用户生命周期毛利。成本优先让利给客户、员工或渠道,降低广告比重。
同人书院在新校区开业时,为了在一学期内招到1000人次,CAC最高做到1000。
扩容:满足用户需求升级班型:普通班、加强班,增加上课频次,提高开课率
增加满班数:小班、大班,增加班级人数,提高满班数、满班率
增加开课数:特色特价班(非周末),增加开课数
增加教室数量:扩张校区面积,增加教室数量
结果、行动与经验结果:黄龙校区,业绩峰值增长36.8%。
行动:黄龙校区,1、增加班级人数,将10人小班,扩到13人;2、开设特价班,将周末无法排课的人次,调整到周一至周三;3、开设加强班,一周两次上课,提高开课率。
经验:扩容是发展校区、成熟校区业绩增长的有效手段
校区坪效=校区业绩/校区面积
教室产值=满班数*满班率*开课数*开课率*客单价*周期数
业绩峰值=教室数量*满班数*满班率*开课数*开课率*客单价*周期数
同人书院,均是社区型校区,标准教室产值为48.5万,标准校区业绩峰值为680万,通过健康度和成熟度,确定校区分级,制定校区的发展策略和校长的绩效考核。
扩科:进一步满足用户需求
市场调研:有没有小升初考试,有没有初一分班考试,小学分析,小区分析
竞争对手:竞争对手分析,潜在对手分析
用户需求:兴趣、补差、培优、应考、便捷、性价比
产品组合:流量课程(线上引流)、基础课程(短期班)、利润课程(长期班)、品牌课程
结果、行动与经验结果:预计扩科的人次增长为6%-10%。
行动:2018年,在原有五门课程的基础上,从外部引进三门成熟课程(围棋、魔方、STEAM),组建成传统文化类、文化课类、人工智能类等三大系列,丰富产品线,拓新生和拉动业绩增长。
经验:扩科是成为千人大校的必经之路,也是转型升级的有效手段
1、新课程需要得到家长和学生认可
2、新课程需要有成熟的教学体系
3、新课程不能带来口碑的下降
4、新课程需要单独的招生策略
同人书院的产品组合策略:核心课程要强化,刚需课程需培育,趋势课程做补充,以兴趣教育为主,同时满足家长对文化课的需求。
品牌:促进消费者购买决策战略:使命、愿景、价值观
定位:我是谁?有何不同?何以见得?
品牌:LOGO、广告语、形象画面、宣传
营销:需求是什么,用户是谁?用户在哪里?怎么搞定用户?
结果、行动与经验
结果:南浦校区盛大开业,通过“拆礼盒”活动,在微信朋友圈中裂变,2天时间,几万次曝光量,参与活动565人,报名成功100人。
行动:建立品牌系统(MI、BI、VI、SI),通过产品、渠道、推广和客服等用户触点,进行传播,树立品牌形象,同时创造客户,达到“品销合一”。
经验:企业的最终核心竞争力是品牌
1、定位的原则:抢占品类、抢占特性、垂直聚焦、创新品类
2、建立认知优势:代言人、品牌故事、软文推广、评论设计、品牌背书
3、直接拉动业绩:裂变营销、跨界营销、事件营销、社会化营销、内容营销同人书院使用较多是裂变营销,借助福利的形式,在微信朋友圈中裂变,传播用户互得好处;其次是内容营销,宣传联合创始人书法作品、海外展览,展现老师备课、上课、磨课、评课等风采,晒出学生取得的好成绩。这些品牌传播方式都具备成本低、覆盖面大、“品销合一”的特点。