营销管理全套课件
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营销管理中国版ppt第01章
01
添加标题
协商、制定和接受订单更为容易
04
添加标题
可选的商品和服务的种类更多
02
添加标题
有能力比较有关产品和服务的信息
05
添加标题
基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
添加标题
对同代人和公众意见的影响更大
06
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
新的消费者能力
添加标题
购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
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协商、制定和接受订单更为容易
04
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可选的商品和服务的种类更多
02
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有能力比较有关产品和服务的信息
05
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基本上对于任何事情都有大量的相关信息
03
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对同代人和公众意见的影响更大
06
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
第Ⅰ篇：营销管理的基础 第1章
营销管理（中国版）
理解21世纪的营销
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
本章问题
单击添加副标题Βιβλιοθήκη 网络信息技术全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型
市场已经不是过去的样子了……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-*
新的消费者能力
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购买能力的大幅提升
什么是营销管理？
营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
《营销管理》PPT104667
推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合
强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响
11
Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论 Marketing Mix Marketing Concept 消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流？如何推广？
25
市场营销学的基本理论分析框架
市场问题发生 → 市场营销的必要性
市场营销
市场营销的条件： 最终消费市场 的潜在存在
市场营销决策过程
交易过程 企业－－市场
市场营销构想
交易的基本面 → 市场营销战略
26
发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。 市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与 通信的发展而形成的全国市场、消费社会的 形成，信息媒体的发展 市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程 市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面 • 从功能替代的角度把握流通
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义 Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
营销管理 全套课件
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
2020/12/13
25
社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
2020/12/13
8
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性 能最优、功能最多的产品，因此，企业应 致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求
对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量
2。质量是不是越高越好
2020/12/13
9
观点：只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的 优点与特点，消费者就会欢迎。即消费者喜欢质量最优、 性能最好和特点最多的产品。
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
2020/12/13
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
2020/12/13
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
市场营销环境：
❖ 微观环境：
公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。（与 公司紧密联系， 影响其为顾客服务能力的各种参与者）
❖ 宏观环境：
人口统计、经济、自然、科技、政治法律、社会文化环境。
《营销管理培训》课件
价格调整：根据市场反馈和竞争 情况，适时调整价格
添加标题
添加标题
添加标题
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定价方法：采用成本加成法、市 场定价法、竞争定价法等
价格策略：采用低价策略、高价 策略、折扣策略等，吸引客户购 买
渠道策略的制定
确定目标市场： 分析市场需求， 确定目标客户
群体
选择渠道类型： 根据产品特点 和客户需求， 选择合适的渠 道类型，如线 上、线下、直
YOUR LOGO
营销管理培训
,
汇报人：
时间：20XX-XX-XX
目录
01
02
03
04
05
06
添加标题
营销管理 概述
市场研究 与定位
营销策略 的制定
营销组合 的实施
营销效果 的评估与 优化
PART 1
单击添加章节标题
PART 2
营销管理概述
营销管理的定义和重要性
营销管理：是指企业为了实 现其营销目标，对营销活动 进行计划、组织、领导和控 制的过程。
营销管理的重要性：营销管 理是企业实现其营销目标的 关键，可以帮助企业更好地 了解市场需求，制定有效的 营销策略，提高企业的市场 竞争力。
营销管理的核心概念
营销管理：企业为实现其目标而进行的一系列营销活动 营销目标：满足消费者需求，实现企业利润最大化 营销策略：包括产品、价格、渠道、促销等 营销计划：制定营销策略，实施营销活动，评估营销效果
提高销售效率：优化销售 流程，提高销售效率和客 户满意度
跟踪销售效果：定期跟踪 销售效果，调整推广和销 售策略
价格策略的执行和管理
确定价格目标：根据市场定位和竞争情况，设定合理的价格目标
制定价格策略：根据市场需求和竞争情况，制定合适的价格策略，如 折扣、捆绑销售等
《企业营销管理》课件
销售促进策略
01
02
03
04
折扣促销
通过降低产品价格吸引消费者 购买，如满减、打折等。
赠品促销
购买特定产品或满足一定条件 可获得赠品，增加购买吸引力
。
捆绑销售
将多个产品组合在一起销售， 以优惠价格吸引消费者。
会员营销
针对会员提供专属优惠和特权 ，提高客户忠诚度和复购率。
公共关系策略
媒体关系
与媒体建立良好关系，发布新 闻稿、接受采访等，提高品牌
和行动计划，有助于企业合理分配资源，提高营销效率和效果。
02 03
营销计划的制定过程
制定营销计划需要对企业内外环境进行深入分析，明确目标市场和定位 ，制定具体的营销策略和行动计划，包括产品、价格、渠道和促销等方 面的决策。
营销计划的实施与执行
营销计划的实施需要企业各部门的协同合作，确保各项计划得到有效执 行。在实施过程中，企业需要建立完善的监控和报告机制，及时发现问 题并调整计划。
案例选择
选取同行业中具有代表性的企业， 如竞争对手或行业内知名企业。
营销策略
分析这些企业在本行业的营销策略， 如市场定位、产品策略、价格策略等 。
方法与技巧
探讨这些企业使用的营销方法和技 巧，并分析其在本行业的适用性和 效果。
借鉴意义
总结这些企业营销实践对本行业的 启示和借鉴意义，如产品创新、市 场拓展、品牌建设等。
风险评估与应对
对识别出的风险进行量化和评估，确定其对企业的潜在影响。根据评估结果，制定相应的风险应对措施，包括风险规 避、减轻、转移和接受等策略。
风险监控与改进
企业需要建立风险监控机制，定期对营销活动进行风险评估和监控，及时发现并处理风险。同时，不断 总结经验教训，完善企业的风险管理体系，提高企业的抗风险能力。
营销管理课程讲解(ppt 109页)
社会分工与进步？
价值、价格的本质？
2020/7/2
思考2：
利润的本质是什么？ 观点：
利润的本质是价值的价 格化，价值的源头则在于以 需求有效化为导向的创新。
2020/7/2
思考3：
你平时说得最多的一个 字是什么？
“顾客”还是“我们”
2020/7/2
思考4：
什么是经济？
思考5：
产品、商品、消费品分别是 由谁最终完成的？
2020/7/2
A ×B
C ×DBiblioteka 2020/7/2E
思考6：
一碗饭的启示。
2020/7/2
观点1：
即使是世界上质量最好的东 西，但没有效用同样将是一文不 值。
观点2：
厂商的幻想≠顾客的梦想
2020/7/2
思考7： 一个10人的会议与一个1000
人的会议分别如何组织？ 思考8：
管理为什么会产生？ 思考9：
2020/7/2
2）菲利普 ·科特勒
当代营销学界最有影响的学者之一。 1967年出版的《营销管理》为最受欢迎的教 材，多次出版，译成十几国文字，受到各国 管理学界和企业界的高度重视。菲利 普 ·科特勒提出，营销管理就是通过创造、 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联 系，以实现组织的各种目标而进行的分析、 计划、执行和控制过程。
2020/7/2
这一时期的营销理论大多以 生产观念为导向，其依据仍然是 以供给为中心的传统经济学（供 给学派）。这些研究在经济学家 所持的生产观念和营销学家所持 的消费观念之间架起了桥梁。
2020/7/2
2，职能研究时期（1921-1945年）
国民收入虽然大幅度增加， 但广大消费者中间却蕴藏着大量 未满足的需求。美国消费经济结 构的变化，再度引起学术界和企 业界研究营销理论的热潮（第二 次高潮）。
价值、价格的本质？
2020/7/2
思考2：
利润的本质是什么？ 观点：
利润的本质是价值的价 格化，价值的源头则在于以 需求有效化为导向的创新。
2020/7/2
思考3：
你平时说得最多的一个 字是什么？
“顾客”还是“我们”
2020/7/2
思考4：
什么是经济？
思考5：
产品、商品、消费品分别是 由谁最终完成的？
2020/7/2
A ×B
C ×DBiblioteka 2020/7/2E
思考6：
一碗饭的启示。
2020/7/2
观点1：
即使是世界上质量最好的东 西，但没有效用同样将是一文不 值。
观点2：
厂商的幻想≠顾客的梦想
2020/7/2
思考7： 一个10人的会议与一个1000
人的会议分别如何组织？ 思考8：
管理为什么会产生？ 思考9：
2020/7/2
2）菲利普 ·科特勒
当代营销学界最有影响的学者之一。 1967年出版的《营销管理》为最受欢迎的教 材，多次出版，译成十几国文字，受到各国 管理学界和企业界的高度重视。菲利 普 ·科特勒提出，营销管理就是通过创造、 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联 系，以实现组织的各种目标而进行的分析、 计划、执行和控制过程。
2020/7/2
这一时期的营销理论大多以 生产观念为导向，其依据仍然是 以供给为中心的传统经济学（供 给学派）。这些研究在经济学家 所持的生产观念和营销学家所持 的消费观念之间架起了桥梁。
2020/7/2
2，职能研究时期（1921-1945年）
国民收入虽然大幅度增加， 但广大消费者中间却蕴藏着大量 未满足的需求。美国消费经济结 构的变化，再度引起学术界和企 业界研究营销理论的热潮（第二 次高潮）。
营销管理13版(PPT273页)
营
市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。
销 交换与关系 市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。
原
交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市
理
场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）
市 1.什么是市场营销
场
市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。
营 市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。 定义市场营销
销
广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。
顾客需求
整合营销
图1-3 推销观念和营销观念比较
通过创造顾客 满意获得利润
13
PRINCIPLES OF MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之 间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利 的方式向顾客递送价值。
营 顾客需要、欲望和需求
销
市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、 温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
原
欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明
理
识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。
营销管理全套课件
执行和控制市场营销组合策略
09.10.2020
可编辑课件
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
09.10.选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
可编辑课件
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
09.10.2020
可编辑课件
7
产生条件：产品的需求≥供给 （卖方市场）
产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低
成本。 生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低
的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低 生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。 典型示例： （早期的生产观念）本世纪初，享利·福特 的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色 的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。 缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视 了消费者的需要。
6PS 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations ）
10PS 探查（Probing） 划分（Partitioning） 优先（Prioritizing） 定位（Positioning）
09.10.2020
可编辑课件
4
第二节 市场营销的核心概念
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
09.10.2020
可编辑课件
16
第三节 市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
营销管理内容(PPT67页)
各种需求状况及其营销任务
不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力缺乏或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就到达充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益剧烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
营销管理
是一个过程，包括分析、方案、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 市场营销管理是对需求的管理。
需 求 的 八 种 型 态
不健康需求——抵抗性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
营销管理的内容
营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行方案和实施的过程。 Marketing〔management〕 is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
实施 营销 控制 〔保证〕
方案 营销 方案 〔手段〕
设计 营销 战略 〔方向〕
分析 营销 时机 〔根基〕
不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力缺乏或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就到达充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益剧烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
营销管理
是一个过程，包括分析、方案、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 市场营销管理是对需求的管理。
需 求 的 八 种 型 态
不健康需求——抵抗性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
营销管理的内容
营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行方案和实施的过程。 Marketing〔management〕 is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
实施 营销 控制 〔保证〕
方案 营销 方案 〔手段〕
设计 营销 战略 〔方向〕
分析 营销 时机 〔根基〕
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
现代企业管理课件-营销管理
营销管理的核心理念
以顾客为中心，通过深入了解顾客需求和行为，以及市场环 境的变化，来制定相应的营销策略。同时，通过数据分析和 市场反馈，不断优化和调整营销策略，以实现最佳的营销效 果。
营销管理的流程
市场调研与目标 市场选择
通过市场调研，了解目标市 场的需求、竞争状况和潜在 机会，从而选择合适的目标 市场和产品定位。
通过打折、赠品、积分等方式刺激消费者购买 。
公关活动
通过新闻发布、事件营销等方式提高品牌知名 度。
3
数字营销
通过搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件 营销等方式与目标受众互动。
品牌建设与市场推广的实践
联合品牌
与其他知名品牌合作，借助彼此的 品牌效应和市场资源，扩大市场份
额。
品牌延伸
将现有品牌引入新的产品或服务领 域，以扩大品牌的影响力和市场份
客户沟通与互动实践
通过多种渠道和方式与客户进行沟通和互动，及时回应 客户的疑问和反馈，提高客户满意度和信任度。
售后服务政策的制定实践
根据产品特点和客户需求，制定合理的售后服务政策， 确保客户问题能够得到及时有效的解决。
售后服务团队的组建实践
建立专业的售后服务团队，提高服务人员的专业素质和 服务技能。
现代企业管理课件-营 销管理
2023-10-29
contents
目录
• 营销管理概述 • 市场调研与目标市场定位 • 产品策略与定价策略 • 促销策略与销售渠道管理 • 品牌建设与市场推广 • 客户关系管理与售后服务
CHAPTER 01
营销管理概述
营销管理的定义
营销管理的定义
营销管理是指通过一系列有计划、有组织的策略和活动，来 满足顾客需求、实现组织目标的过程。它涵盖了市场调研、 目标市场选择、产品定位、促销和销售等环节。
以顾客为中心，通过深入了解顾客需求和行为，以及市场环 境的变化，来制定相应的营销策略。同时，通过数据分析和 市场反馈，不断优化和调整营销策略，以实现最佳的营销效 果。
营销管理的流程
市场调研与目标 市场选择
通过市场调研，了解目标市 场的需求、竞争状况和潜在 机会，从而选择合适的目标 市场和产品定位。
通过打折、赠品、积分等方式刺激消费者购买 。
公关活动
通过新闻发布、事件营销等方式提高品牌知名 度。
3
数字营销
通过搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件 营销等方式与目标受众互动。
品牌建设与市场推广的实践
联合品牌
与其他知名品牌合作，借助彼此的 品牌效应和市场资源，扩大市场份
额。
品牌延伸
将现有品牌引入新的产品或服务领 域，以扩大品牌的影响力和市场份
客户沟通与互动实践
通过多种渠道和方式与客户进行沟通和互动，及时回应 客户的疑问和反馈，提高客户满意度和信任度。
售后服务政策的制定实践
根据产品特点和客户需求，制定合理的售后服务政策， 确保客户问题能够得到及时有效的解决。
售后服务团队的组建实践
建立专业的售后服务团队，提高服务人员的专业素质和 服务技能。
现代企业管理课件-营 销管理
2023-10-29
contents
目录
• 营销管理概述 • 市场调研与目标市场定位 • 产品策略与定价策略 • 促销策略与销售渠道管理 • 品牌建设与市场推广 • 客户关系管理与售后服务
CHAPTER 01
营销管理概述
营销管理的定义
营销管理的定义
营销管理是指通过一系列有计划、有组织的策略和活动，来 满足顾客需求、实现组织目标的过程。它涵盖了市场调研、 目标市场选择、产品定位、促销和销售等环节。
最新版营销管理课件(完整版)
什么叫市场营销
#2022
*
现代市场营销观念的演变
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
Production concept
Product concept
Selling concept
Marketing concept
Societal concept
秦人商务
*
工厂
产品
推销和 促销
通过销售 获得利润
转移阵地另寻他途
1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商
3、关系无法长久维持
持续往来品牌形成
感觉满意经验累积
企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。
>
=
<
秦人商务
顾客满意及其构成要素 图1
*
顾客满意图2
顾客满意 构成要素
01
商品
02
*
营销管理 （Marketing Management)
单击此处添加副标题
*
第一章
第一讲 导论
*
*
*
■（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler），营销管理（Marketing Management）(第12版），人大出版社，2007. 市场营销管理（亚太版、第二版），2002. ■（英）大卫•乔布尔（David•Jobber) ，市场营销学（原理与实践）（Principles & Practice of Marketing)（第3版），机械工业出版社，2003，6. ■（美）路易斯 E •布恩/大卫 L•库尔茨 ，当代市场营销学（Contemporary Marketing)(第11版），机械工业出版社，2006，8. ■（美）小哈伯·W·鲍易德（）.小奥维尔·C·沃克（）营销管理（中译本），爱丁堡商学院MBA系列教材，2002. ■（德）阿诺尔德·魏斯曼（Weissman.A）市场营销战略（中译本）华夏出版社，2001. ■（美）约翰·A·奎尔奇（John A.Quelch）.营销管理与战略案例（亚太版）（中译本）.东北财经出版社，2006. ■付晓晶，杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社，2003.
#2022
*
现代市场营销观念的演变
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
Production concept
Product concept
Selling concept
Marketing concept
Societal concept
秦人商务
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工厂
产品
推销和 促销
通过销售 获得利润
转移阵地另寻他途
1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商
3、关系无法长久维持
持续往来品牌形成
感觉满意经验累积
企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。
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秦人商务
顾客满意及其构成要素 图1
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顾客满意图2
顾客满意 构成要素
01
商品
02
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营销管理 （Marketing Management)
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第一章
第一讲 导论
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■（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler），营销管理（Marketing Management）(第12版），人大出版社，2007. 市场营销管理（亚太版、第二版），2002. ■（英）大卫•乔布尔（David•Jobber) ，市场营销学（原理与实践）（Principles & Practice of Marketing)（第3版），机械工业出版社，2003，6. ■（美）路易斯 E •布恩/大卫 L•库尔茨 ，当代市场营销学（Contemporary Marketing)(第11版），机械工业出版社，2006，8. ■（美）小哈伯·W·鲍易德（）.小奥维尔·C·沃克（）营销管理（中译本），爱丁堡商学院MBA系列教材，2002. ■（德）阿诺尔德·魏斯曼（Weissman.A）市场营销战略（中译本）华夏出版社，2001. ■（美）约翰·A·奎尔奇（John A.Quelch）.营销管理与战略案例（亚太版）（中译本）.东北财经出版社，2006. ■付晓晶，杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社，2003.
销售人员培训课件营销管理PPT模板课件
记住客户偏好；关心客户利益；竭力为客户服务耐心倾听客户意见和要求；帮助客户做正确选择
树立正确“客户观”
成功销售员的“客户观”
客户是熟人、朋友是我们服务的对象是事业双赢的伙伴
关注客户利益真心帮助客户让客户成功、快乐
树立正确“客户观”
10次拒绝 ＝ 1次成交
1次成交 ＝ 10000元
1次拒绝 ＝ 1000 元
“开始、坚持不懈行动”
成功销售员的3、4、5、6之“4”
4之二：必备的四张王牌
找寻动力的源泉
自我肯定的态度
拥有成功的渴望
坚持不懈的精神
“我为什么成为销售？”
“你喜欢自己吗？
“我要成功、我能成功！”
“绝不放弃、永不放弃！”
成功销售员的3、4、5、6之“4”
4之三：必备的三大素质
强烈的内在动力
成功的销售人员应掌握哪些知识
GSPA—从目标到行动，管理好时间
目标(Goals)
策略(Strategies)
计划(Plans)
立即行动（Activities）
第二部分—知识篇
Part 03
第三部分—技巧篇
第三部分—技巧篇
第三部分—技巧篇
客户在哪？—寻找客户6法
1. 亲友开拓法
2.连环开拓法
3.权威推荐法
4.宣传广告法
5.交叉合作法
6.展会推销法
Part 04
第四部分—练习篇
第四部分—练习篇
突破障碍、培养自己的自信
勤学苦练、提高自己的口才
《销售行动自我检查指导表》
突破障碍、培养自己的自信
突破销售的最大障碍
突破障碍、培养自己的自信
牢记：自信则人信之
成功的销售者，首先是善于把自己推销给客户
树立正确“客户观”
成功销售员的“客户观”
客户是熟人、朋友是我们服务的对象是事业双赢的伙伴
关注客户利益真心帮助客户让客户成功、快乐
树立正确“客户观”
10次拒绝 ＝ 1次成交
1次成交 ＝ 10000元
1次拒绝 ＝ 1000 元
“开始、坚持不懈行动”
成功销售员的3、4、5、6之“4”
4之二：必备的四张王牌
找寻动力的源泉
自我肯定的态度
拥有成功的渴望
坚持不懈的精神
“我为什么成为销售？”
“你喜欢自己吗？
“我要成功、我能成功！”
“绝不放弃、永不放弃！”
成功销售员的3、4、5、6之“4”
4之三：必备的三大素质
强烈的内在动力
成功的销售人员应掌握哪些知识
GSPA—从目标到行动，管理好时间
目标(Goals)
策略(Strategies)
计划(Plans)
立即行动（Activities）
第二部分—知识篇
Part 03
第三部分—技巧篇
第三部分—技巧篇
第三部分—技巧篇
客户在哪？—寻找客户6法
1. 亲友开拓法
2.连环开拓法
3.权威推荐法
4.宣传广告法
5.交叉合作法
6.展会推销法
Part 04
第四部分—练习篇
第四部分—练习篇
突破障碍、培养自己的自信
勤学苦练、提高自己的口才
《销售行动自我检查指导表》
突破障碍、培养自己的自信
突破销售的最大障碍
突破障碍、培养自己的自信
牢记：自信则人信之
成功的销售者，首先是善于把自己推销给客户
营销管理培训课件
分销策略
分销策略的定义
分销策略是企业根据产品特点、 市场需求和竞争状况等因素，选 择合适的分销渠道和分销方式的
策略。
分销策略的类型
直接分销和间接分销、密集分销 和选择分销、长渠道和短渠道等。
分销策略的制定
需要综合考虑产品特点、市场需 求和竞争状况等因素，以提高分
销效率和销售效果。
促销策略
促销策略的定义
产品策略的制定
需要综合考虑市场需求、竞争状况、 企业资源和能力等因素。
定价策略
01
02
03
定价策略的定义
定价策略是企业根据产品 成本、市场需求和竞争状 况等因素，为产品或服务 制定合适价格的策略。
定价策略的类型
成本导向定价、需求导向 定价、竞争导向定价等。
定价策略的制定
需要综合考虑成本、市场 需求和竞争状况等因素， 以实现利润最大化。
现代营销阶段
以消费者为中心，强调市场研究和消费者 需求满足。
营销策略与工具
02
市场细分
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解客户需求， 发掘潜在市场机会，制定有效的营销策略。
A 市场细分定义
市场细分是将一个大的潜在市场划 分为若干个具有共同特征的小市场，
以便选择目标市场的过程。
B
C
D
市场细分的方法
数字营销与社交媒体
05
营销
数字营销的定义与特点
总结词
数字营销是一种利用数字技术进行品牌推广和销售促进的营 销方式，具有数据驱动、互动性强、个性化定制等特点。
详细描述
数字营销利用互联网、移动设备、社交媒体等数字渠道，通 过数据分析、用户行为追踪等方式，实现精准的目标市场定 位和个性化的营销策略，能够提高营销效果和客户满意度。
《营销管理培训》课件
培训与发展计划
制定系统的培训与发展计划，包括岗前培训、技能提升培训、领导 力培训等，提升团队整体素质。
人才保留与激励机制
建立有效的人才保留与激励机制，如提供有竞争力的薪酬福利、实施 员工持股计划等，激发团队成员的积极性和创造力。
营销团队的绩效评估与激励
绩效评估标准与方法
制定科学合理的绩效评估标准和方法，确保评估结果客观公正。
互动性强
低成本高效
数字营销方式能够与消费者进行实时互动 ，提高客户参与度。
数字营销的成本相对较低，能够快速传播 信息，提高营销效率。
社交媒体营销的概念和特点
社交媒体营销的概念
社交媒体营销是一种利用社交媒体 平台（如微信、微博、抖音等）进 行品牌推广和销售促进的营销方式 。
传播速度快
社交媒体平台的信息传播速度 快，能够迅速扩大品牌影响力 。
创造优质内容
创造有价值的、有趣的内容， 吸引目标客户，提高品牌美誉 度。
多渠道整合营销
将数字营销和社交媒体营销与 其他传统营销方式进行整合，
实现全渠道营销。
01
营销团队建设与管 理
营销团队的组织结构
组织结构类型
描述不同组织结构的优缺点，如 职能型、矩阵型、区域型等，并 选择适合企业规模和业务特点的
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，以及目标市场的需求和竞 争情况，确定企业在市场中的独
特位置的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业塑造独特的品 牌形象和竞争优势，使消费者对企 业产品产生认知和信任，从而促进 销售和提高市场份额。
市场定位的方法
市场定位可以通过差异化定位、比 附定位和重新定位等策略实现，企 业可以根据自身情况和市场环境选 择合适的定位方法。
制定系统的培训与发展计划，包括岗前培训、技能提升培训、领导 力培训等，提升团队整体素质。
人才保留与激励机制
建立有效的人才保留与激励机制，如提供有竞争力的薪酬福利、实施 员工持股计划等，激发团队成员的积极性和创造力。
营销团队的绩效评估与激励
绩效评估标准与方法
制定科学合理的绩效评估标准和方法，确保评估结果客观公正。
互动性强
低成本高效
数字营销方式能够与消费者进行实时互动 ，提高客户参与度。
数字营销的成本相对较低，能够快速传播 信息，提高营销效率。
社交媒体营销的概念和特点
社交媒体营销的概念
社交媒体营销是一种利用社交媒体 平台（如微信、微博、抖音等）进 行品牌推广和销售促进的营销方式 。
传播速度快
社交媒体平台的信息传播速度 快，能够迅速扩大品牌影响力 。
创造优质内容
创造有价值的、有趣的内容， 吸引目标客户，提高品牌美誉 度。
多渠道整合营销
将数字营销和社交媒体营销与 其他传统营销方式进行整合，
实现全渠道营销。
01
营销团队建设与管 理
营销团队的组织结构
组织结构类型
描述不同组织结构的优缺点，如 职能型、矩阵型、区域型等，并 选择适合企业规模和业务特点的
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点和 优势，以及目标市场的需求和竞 争情况，确定企业在市场中的独
特位置的过程。
市场定位的作用
市场定位有助于企业塑造独特的品 牌形象和竞争优势，使消费者对企 业产品产生认知和信任，从而促进 销售和提高市场份额。
市场定位的方法
市场定位可以通过差异化定位、比 附定位和重新定位等策略实现，企 业可以根据自身情况和市场环境选 择合适的定位方法。
营销管理ppt课件
营销讨论
营销在中国：
中国公司全球化的路径
营销讨论
世界是否变得越来越近了？
人们变得越来越类似。
对阵
不同文化的人们的差异远大于相似性。
营销讨论
营销视野：
华人公司全球化的四种类型和三种策 略
案例讨论
案例讨论
我们应如何应对？
社会责任营销
有企业社会责任的公司必须通过法律、道德和社会性 言行来实现公司的社会责任。 善因营销是公司有效地将社会责任同消费者营销活动 联系起来的一种方式。 社会营销是非营利性或政府组织做出的，它直接针对 某个社会问题或事业。
社会营销计划过程
我们在哪？ 我们要去哪？ 我们如何去？ 我们如何才能不偏离路径？
品牌名称 包装 广告执行 价格 广告主题
文化维度
个人主义 vs.
集体主义
男子主义 vs.
女子主义
高 vs. 低 权力距离
弱 vs. 强 不确定性规避
国际化的产品和传播战略
产品
传 不改变传播 播
改变传播
不改变产品 直接延伸
传播适应
改变产品 产品调整
双重调整
开发新产品 产品发明
产品调整的水平
区域版 国家版 城市版 零售商版
营销管理
第19章
新世界的营销管理
本章问题
1. 公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公 司如何评估和选择将进入的外国市场？
2. 进入外国市场的主要步骤有哪些？公司如何管理 和组织其国际活动？
3. 高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电 子商务营销、互联网营销和手机营销？
4. 有效的内部营销以及有效的现代组织营销的关键 是什么？
间接出口 直接出口 特许
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2021/2/27
营销管理全套
8
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性 能最优、功能最多的产品，因此，企业应 致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求
对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量
2。质量是不是越高越好
2021/2/27
营销管理全套
9
观点：只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的 优点与特点，消费者就会欢迎。即消费者喜欢质量最优、 性能最好和特点最多的产品。
管理者：致力于制造优良产品并经常加以改进。 缺点：A.厂家迷恋于自己的产品而不看其前景。
B.厂家按错误的路子着手设计自己的产品，而不看其 前景。例：“通用汽车的一位董事几年前曾说过：“在 我们未发明出来之前，公众怎么可能知到他们需要哪种 汽车？”产品推出过程：设计师、工程师设计汽车款 式—生产部门生产—财务部门订价—市场营销和销售部 门推销。
2021/2/27
营销管理全套
2
2个问题
营销是一种纯企业的活动或者说是一种只 针对产品的企业活动 ？
营销是一门技术还是一门艺术 ？
2021/2/27
营销管理全套
3
第一节 从麦卡锡4PS 到科特勒的10PS
4PS 产品（Product） 价格（Price） 配销地点（Place） 促销（Promotion）
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
2021/2/27
营销管理全套
16
第三节 市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
营 销 战 术 设 计
18
思考题：
1.市场营销观念是否意味着市场营销者应只限于满足顾 客所说的他们需要满足的那些欲求的需求呢
2. “要在经营上得到成功，你所需要的一切就是顾客。 你不需要那些不精炼的如何管理的学究式理论，甚至不 需要解决你所有的问题，你所需要的一切就是找出你对 顾客做得对的是什么，是否已达到预计的程度，或做得 更多”。试评价这句话。
2021/2/27
营销管理全套
10
推销观念
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
2021/2/27
营销管理全套
11
观点：如果听其自然，消费者通常不会购买本 机构太多的产品。管理者、致力于大力开展推 销和促销活动。“消费者通常会有购买迟钝或 抗拒购买的表现，但可受巧言引诱而购买更多 产品”。
《营销管理》
2021/2/27
营销管理全套
1
第一讲 如何理解市场营销
市场营销：是个人和集体通过创造并同其他个 人和集体交换产品和价值而满足需求和欲求的 一种社会过程
市场营销是一种商业职能：辩明未满足的顾客需求和欲 求——确定和衡量他们的大小——断定本机构能最好的 为之服务的目标市场——确定推出适当的产品——为这 些市场服务和规划——并要求机构中的每个人都“要想 到顾客并为顾客服务”。
执行和控制市场营销组合策略
2021/2/27
营销管理全套
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
2021/2/27
时间进程
营销环境 企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
营销管理全套
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
2021/2/27
营销管理全套
7
产生条件：产品的需求≥供给 （卖方市场）
产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低
成本。 生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低
的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低 生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。 典型示例： （早期的生产观念）本世纪初，享利·福特 的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色 的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。 缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视 了消费者的需要。
观点：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需 求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
说法：“找出需要并满足他”。 “制造能够销售出去 的东西，而不是试图去推销你能制造的东西”
两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
2021/2/27
营销管理全套
6PS 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations ）
10PS 探查（Probing） 划分（Partitioning） 优先（Prioritizing） 定位（Positioning）
2021/2/27
营销管理全套
4
第二节 市场营销的核心概念
（1）需要、欲望和需求。 （2）产品 （3）效用、价值和满足。 （4）交换、交易和关系。
2021/2/27
营销管理全套
5
第三节 市场营销观念的演进
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
2021/2/27
营销管理全套
6
生产观念
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
应用于：A.非渴求商品，即购买者通常不想购 买的商品。诸如：保险、百科全书（墓地）。
B.非营利领域。 如：基金筹集者、大学招 生办公室和政党候选。
缺点：大多数厂商都是在生产能力过剩时实行 推销观念，目的是推销他们所制造的产品，而 不是制造他们能推销的新产品。
2021/2/27
营销管理全套
12
营销观念
13
客户的层次
2021/2/27
营销管理全套
14
客户背叛率（客户保持率）VS新客户增长率
❖ 二八法则 ❖ 新客户成本
2021/2/27
营销管理全套
15
需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
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