浅析宝马营销战略

目录

1.绪论 (1)

2.宝马公司的简介 (1)

3.宝马的竞争对手分析 (2)

4.宝马的内部环境分析 (2)

4.1公司定位 (2)

4.2核心价值 (2)

4.3品牌精神 (3)

4.4差异化战略 (3)

5.宝马的目标市场 (4)

6.营销组合战略 (4)

6.1产品策略 (4)

6.2 价格策略 (5)

6.3 渠道策略 (5)

6.4 促销策略 (6)

7.用SWOT方法分析宝马 (7)

结束语 (8)

参考文献 (9)

浅析宝马营销战略

1绪论

随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高，奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马又是如何在中国市场布局的呢？

2宝马公司的简介

宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motoren Werhe AG（德文巴伐利亚汽车工厂）”,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级

摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一，德国双B（Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。

3宝马的竞争对手分析

奔驰：宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型。

奥迪：宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。

其他品牌：保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯

4宝马的内部环境分析

4.1公司定位

聚焦于高档细分市场。BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。BMW 集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略，并且在全球获得了巨大的成功。

扩展汽车增值服务。品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。

4.2核心价值

BMW的“剔除—减少—增加—创造”坐标格

4.3品牌精神

宝马的品牌精神，源自于宝马的巴伐利亚血统，这种血统一直是宝马文化和品牌认知不可缺失的部分。

关键之一他们有着独立的、不一样的思考方式。宝马标志本身描绘的就是以蓝天白云为背景的旋转的螺旋桨，宝马标志的颜色也与巴伐利亚旗帜的颜色相吻合。这种与众不同使得宝马标志成为汽车业为数不多的动感标志，更具视觉冲击力。

关键之二是巴伐利亚具有吸引同样心志的心灵的倾向。这也是宝马品牌的精髓，并不是追随所有的消费者，而是吸引那些具有相同心志的消费者，因为只有他们才相信和欣赏宝马所创造的内涵。

4.4差异化战略

4.4.1“坐奔驰，开宝马”

中国市场，一个广为流传的口号是“坐奔驰，开宝马”，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，把奔驰、宝马的定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。

“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位。这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。这一战略取得了巨大的成功。

4.4.2 “体验决定一切”

在宝马制造顶级体验的背后，是宝马的工程技术与市场营销的巧妙结合。但是，在这个结合过程中，宝马把创新这一理念发挥到了极至，从而制造终极体验。在体验制造上，宝马的差异化路径在于：

（1）高性能的产品是体验的基础。

（2）营销与工程技术需要完美的结合。

（3）通过体育营销增加消费者的情感体验。

（4）独特的宝马式设计。

（5）在创新的同时，保持一贯性。

（6）电影营销+网络营销。

（7）把企业社会责任当作品牌重心。

5宝马的目标市场

宝马虽然是一家德国企业，在欧洲有许多业务，但从很早开始，宝马就将其业务范围扩大到欧洲以外的地区。

1975年，宝马在美国成立了子公司，1994年在那里设立了工厂，从而在全球最大的汽车市场确立了宝马的位置。从那以后，该市场对宝马越来越重要——美国已经是宝马最重要的单一市场，而德国本土市场则排在了其后。

1981年，宝马作为第一家欧洲制造商在日本设立了子公司，与其他企业不同的是，即使是亚洲经济危机期间，宝马仍然坚持留在日本。当时几乎没有人能理解宝马的做法，但现在看来，宝马当年做出的决定对今天产生了很大帮助——日本现在是宝马在亚洲最大的市场。

“当然，这一状况很可能在今后几年会有所改变。不必非得看到浦东的摩天大楼才能感受到中国的飞速发展，中国正成为全球最重要的汽车市场之一。”雷瑟夫说，我们早在几年前就很清楚，从长远看，中国大陆对于宝马集团的发展具有重要意义。根据我们“市场决定生产”的原则，我们在沈阳建立了负责销售和生产国产宝马汽车的合资企业，从而巩固了在中国市场的位置，并为市场的未来发展作了更充分的准备。“已经取得的成功证明我们的决策是正确的：在过去的5年中，仅BMW品牌在中国大陆的增长就超过了750%。没有哪个高端品牌能够在如此短的时间内在这个市场获得如此强劲的增长。”

雷瑟夫认为宝马的产品在中国各地非常受欢迎，而且还专门为这个市场量身订做了在其他市场所没有的产品——BMW 5系Li——因为中国大陆客户需要这样一款车。“如果要在如此重要的市场中取得长远的成功，就必须关注客户的需求……从长远看，中国将成为宝马的一个核心市场。”

几周前，宝马还在印度开设了一家子公司，同时也开始在当地生产。用战略的眼光看，印度也是一个很有发展潜力的市场。

6营销组合战略

6.1产品策略

宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝