最新电大《广告创意与表现(1)》形考作业任务0105网考试题及答案.doc

最新电大《广告创意与表现(1)》形考作业任务01-05网考试题及答案
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01任务
一、填空题（共 10 道试题，共 20 分。

）
1. 詹姆斯•韦伯•杨认为, 真正的广告创作, 眼光应放在人性方面, 从商品以及消费者的组合去发展思路。

2. 在以人为本的新沟通观念中, 沟通意味着平等、真诚和互惠。

3. 任何广告作品都要确立一种广告形象, 包括的文字、声音的和图形的形象。

广告形象包含着特定的和性的构想而确立的。

4. 广告创意观念，大致课可分为以下三种流派：艺术派、科学派、和混血儿派。

5. 伯恩巴克创意理论的基本理念是: 广告的本质是艺术。

他认为广告是说服的艺术。

6. 李奥•贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成, 即: 目标说明、支持性说明和基调式品牌特点说明为依据。

7. 广告创意是整个广告策划的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。

8. 德国社会学家马克思•韦伯提出人类有两种思维方式: 一种是客观的、理智的, 以事实为依据的；另一种是定性的、本能的, 以价值为依据的。

9. 广告创意的涵义包括两个要点: 第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。

10. 广告创意应从消费者出发, 以调查研究为基础, 了解相关的自然科学，人文科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

二、名词解释（共 4 道试题，共 40 分。

）
1. 广告创意
参考答案：
广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。

2. 广告创意策略
参考答案：
广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化, 让创意人员在一个既定方向之下, 打破常规, 任意发挥想象力, 更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。

广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。

3. 艺术派创意观
参考答案：
艺术派创意观
“艺术派”是广告创意的一个理论流派, 他们认为广告的本质是艺术。

具体而言, 广告是说服, 而说服不是科学而是艺术, 广告是说服的艺术。

“艺术派”广告创意强调情感在广告中的特殊重要性, 强调广告的趣味性和冲击力。

强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击, 让受众产生共鸣和认同。

“艺术派”创意观对直觉思维和创作力备加推崇。

4. 科学派创意观
参考答案：
科学派创意观是广告创意理论流派中, 相对于艺术派的一个流派, 它强调广告的需要原则和 " 实效 " 。

其代表人物主要有大卫•奥格威与罗瑟•雷斯。

三、简答题（共 2 道试题，共 40 分。

）
1. 广告创意的原则有哪几条？
参考答案：
(1) 广告创意的科学性原则。

（6分）
(2) 广告创意的艺术性原则。

（6分）
(3) 广告创意的创新性原则。

（4分）
(4) 广告创意的实效性原则。

（4分）
2. 广告创意有何主要特征？
参考答案：广告创意的主要特征主要有四点：
(1) 主题构想单纯（6分）
(2) 表现方式构想新颖（6分）
(3) 广告形象构想确切（4分）
(4) 情感效应构想自然亲切（4分）
02任务
一、填空题（共 10 道试题，共 20 分。

）
1. 任何广告作品都要确立一种广告形象, 包括的文字、声音的和图形的形象。

广告形象包含着特定的和性的构想而确立的。

2. 在以人为本的新沟通观念中, 沟通意味着平等、真诚和互惠。

3. 广告创意的科学性是说广告创意应以科学调查为基础，并且需要了解、学习和运用相关的科技成果。

4. 道德、艺术、科学，是人类文化中的三大支柱。

任何一件有生命力的广告佳作, 都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。

5. 广告创意运用三分法的思维方式, 其关键是革新惯性的思维定势, 建立以人为本的广告创意观。

6. “二旧化一新”, 也就是人们常说的旧元素、新组合。

7. 广告创意是整个广告策划的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。

8. 德国社会学家马克思•韦伯提出人类有两种思维方式:
一种是客观的、理智的, 以事实为依据的；另一种是定性的、本能的, 以价值为依据的。

9. 罗杰•冯•奥克又将思维二分法定义为硬思维和软思维。

10. 一条 30 秒钟的电视广告开头5的秒钟左右最为重要, 因为这段时间内观众的注意力最为集中。

二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。

）
1. 集脑会商思考法
参考答案：
集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起, 以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。

它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意, 故有人又将之称为集体思考法。

2. 原创力
参考答案：
原创力是指在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发的能力。

3. “混血儿派”创意观
参考答案：
“混血儿派”创意观
“混血儿派”是一种综合创意观, 主张广告既包含科学又包含艺术, 广告是科学与艺术的结晶体。

这也是当今国内外流行的创意观。

它体现在定位理论、 CI 理论和整合营销传播 (IMC) 理论中。

4. 冲击力
参考答案：
冲击力是指广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。

具有冲击力的广告佳作, 必然是出人意表、原创力强、与目标受众利益相关和引起其共鸣的作品。

平庸乏味的广告只会让受众视而不见, 听而不闻；广告富含创新出奇的" 信号 ", 才能产生震撼消费者心灵的冲击力。

一一广告有冲击力才能给消费者留下印象。

三、简答题（共 2 道试题，共 20 分。

）
1. 美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？
参考答案：
其定位论的基本点是:
（1）广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。

（2分）
（2）广告的目标诉求应单一、明确, 应直攻消费者的心理。

（2分）
（3）该位置应该是独有的, 广告应创造“第一”, 特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等, 这样才能使消费者记忆深刻。

（2分）
（4）广告表现产品的差异性, 更重要的是要突出品牌之间类的差异, 而不仅仅是要指出产品具体的特殊的功能
利益。

（2分）
（5）这样的定位一旦建立, 就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系, 消费者一旦产生相关的需求, 就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。

（2分）
2. 广告创意的科学性原则的内容是什么？
参考答案：
广告创意的科学性原则。

它主要包含两方面内容。

其一, 广告创意应从消费者出发, 以调查研究为基础, 了解相关的自然科学、人文科学知识。

（5分）
其二, 广告创意者应了解最新科技, 学习和运用相关的科技成果。

在新世纪中, 科技与广告的结合日益紧密, 并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。

（5分）
四、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。

）
1. 仔细研读: 2015年Huggies 纸尿裤平面广告：
文案：Huggies 纸尿裤的威力。

参考答案：
参考分析要点：
（１）创意点：一个小小的纸尿裤居然可以翻江倒海、干涸良田，足见其吸水的威力；
（２）用夸张和比喻的手法创意出如此大气的画面，令人耳目一新；
（３）创意主题单纯，鲜明；
（４）有沧海桑田的视觉冲击力；（５）具有较强的说服力。

五、应用题（共 1 道试题，共 20 分。

）
参考答案：
评判提示：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，写出别样的创意或思路，并用自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给高分。

03任务
一、作品题（共 1 道试题，共 100 分。

）
1. 考核任务形式：小组学习
考核内容：对广告创意进行评价有哪些意义？（100分）参考答案：
广告创意在广告中的作用就犹如人们的生活中不可缺少的空气与水，如果广告没了创意就没有了实质纯在的意义。

在现在许多产品同质化的市场状况下，若没有好的广告创意来区分产品理性上或感性上的卖点，那许多产品还为何苦苦地对品牌形象情有独种呢？那消费在购买产品的时候就没有什么选择了，随便选反正都一样。

更不会去考虑到什么身份价值的体现了。

04任务
一、案例分析题（共 1 道试题，共 100 分。

）
略
05任务（抽取0005形考任务_0001）直接提交作业。