消费者行为——组织决策与家庭决策
消费者行为学期末复习重点讲义精品.答案
消费者行为学一、名词解释1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置、消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
P42、扩展性决策是指当对产品或这类产品的具体品牌不熟悉，而没有特定的选择范围。
P31 (老师课件定义)3、有限型决策是指消费者对产品或品牌有一定的了解，即，有了基本的评价标准或选择范围。
P33 （老师课件定义）4、名义型决策是指消费者对产品或品牌形成偏爱或习惯，而形成的重复性购买。
P34 （老师课件定义）5、问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
P376、替代指示器，可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
P617、语义差别量表是指对产品或品牌的特征变量进行语言描述。
P60或P2098、冲动性购买是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称无计划性购买。
这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。
P659、象征性绩效与审美或形象强化有关。
P8710、双趋冲突是指消费者有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
P14411、双避冲突是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
P14412、趋避冲突是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
P14413、差别阈限是指能够使个体感觉到的刺激的最小变动量。
（简称JND）。
P14814、绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
P14815、韦伯定律是指个体可觉察到的刺激强度变化量⊿I与原刺激强度I之比是一个常数（K）。
K=⊿I / I P14916、刺激泛化是指消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
P18617、短时记忆也称工作记忆，是指流入的信息在短时间内停留的记忆。
P19018、长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年或者终生的记忆。
P19119、态度是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观；态度是情感和认知的统一；态度是由情感、认知和行为构成的综合体。
《消费者行为学——第八章 家庭与消费者购买行为 》
别角色行动。研究表明，较少传统和更具现代性的家庭，在购买决策
中会更多地采用联合决策的方式。除了上述因素，通常认为，影响家 庭购买决策的因素还包括以下方面。
（1）文化和亚文化
文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由 男性主导还是女性主导。 例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意 识比较严重，家庭多以男性为核心。男性比女性有更多的受教育机会， 更高的收入水平，在家庭中的地位更高，对家庭购买决策的影响自然更 大。在我国的大城市，如上海、北京，人们受传统家庭观念的影响相对 要小，家庭成员的地位较为平等，因此家庭决策过程中就更可能出现自 主型、联合型甚至妻子主导型决策方式。当然，文化并非一个地理的概 念，即使生活在同一个城市，由于文化背景的不同，人们对于性别角色 地位的认识会有相当大的差别，由此导致男女在家庭决策中影响力的不 同。
营销视野：健康家庭的指标
在基本物质生活条件的保障下—— 1、家庭成员富于人性即有人情味。 2、成员之间可适当地分配权利，但必须没有散漫、不负责和独权的现象。 3、成员之间的角色清楚且适当，没有病态或畸形的联盟关系。 4、成员之间有良好的沟通，能维护交流的功效。 5、成员之间关系融洽，相互提供情感上的支持，能团结一致对付困难或外部的不良刺激。 6、每个成员都身心健康。 7、每个成员都具有良好习惯。 8、成员都有对家庭和社会的适应能力。 9、把家庭维护成“避风港”，每个成员都有“归宿感”。
（2）角色专门化
随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。传统上，丈 夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他们要负责评价和购买汽车、保险、 维修工具等产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如孩 子的食物与衣服，厨房和厕所用的清洁剂等。随着社会的发展，婚姻中的性别 角色不再像传统家庭中那样鲜明，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应由 另一方承担的活动。虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 从经济和效率角度来看，家庭成员在每件产品上都进行联合决策的成本太高， 而专门由一个人负责对某些产品进行决策，效率会提高很多。 家庭中的角色分工与家庭发展所处的阶段密切相关。比起建立已久的家庭来， 年轻夫妻组成的家庭会更多地进行联合型决策。之后，随着孩子的出生和成长， 家庭内部会形成较一定的角色分工。当然，随着时间的推移，这种分工也会发 生相应的变化。
第十三章 家庭与消费者决策
非传统住户
没有孩子的结婚夫妇 没有孩子的结婚夫妇 孩子不到 岁的单亲家庭 孩子不到18岁的单亲家庭 孩子不到 与他人合住的个人 与他人合住的个人 未婚同居者 未婚同居者
或几个18岁以下孩子的结 婚夫妇. 延伸型家庭: 延伸型家庭:指至少有 一个祖父(母)在家共同 生活的原子型家庭.
有人说: 要赚钱就赚妇女和儿童的钱. 有人说:"要赚钱就赚妇女和儿童的钱."
(五)家庭购买决策与营销策略
三步曲: 三步曲: 确定在决策的每一阶段,有哪些家庭成员参与. 确定在决策的每一阶段,有哪些家庭成员参与. 确定他们动机和兴趣之所在. 确定他们动机和兴趣之所在. 制定能满足每位参与者需要的营销策略. 制定能满足每位参与者需要的营销策略.
人们在20岁出头结婚,然 后生育几个孩子.等到孩子们 长大成人开始建立自己的家庭 时,最初的这对夫妇也到了退 休的年龄,最后,男子先去世, 女子也在几年以后去世,这就 是家庭生命周期.
传统的家庭生命周期
单身 新婚夫妇 满巣1 满巣2 满巣3 空巣 解体
阅读P334-P337"家庭生命周期" 家庭生命周期" 阅读P334-P337 家庭生命周期 P334
(三)家庭对消费者决策的影响Biblioteka 家庭结构 家庭购买与 决策过程
家庭生命周期
营销策略
家庭决策过程
生活总是和消费连在一起,消费处处需要钱,是钱的问题引起 家庭争吵和无眠的夜晚:为了度日,我们得在寒冷,黑暗中起早去 上班;因为缺钱,我们常无奈的对孩子们说:"请原谅,我们买不 起":柴米油盐,锅碗瓢盆,水费,电费,医疗费象一曲奏不完的 交响乐,哎,什么时候才能想花就花………..
消费者行为学试题及答案
一、名词解释1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。
3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
六、简答题1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。
2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。
3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。
4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。
5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。
七、案例分析题1、参考答案要点：（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。
（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。
2、参考答案要点：（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。
（2分）（2）气质四种类型及特点：胆汁质—抑制能力较差。
易于冲动，热情直爽，不够灵活。
精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。
多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。
活泼好动，富于生气，灵活性强。
乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。
第二讲家庭消费决策
第二讲家庭消费决策家庭消费决策是指在家庭中作出的购买和使用产品或服务的决策过程。
由于消费决策直接关系到家庭的经济状况和家庭成员的福利，因此在家庭中的消费决策过程中需要综合考虑各种因素，包括家庭成员的需求和偏好、产品的性价比、家庭的经济能力等。
在家庭消费决策中，家庭成员的需求和偏好起着至关重要的作用。
不同的家庭成员有不同的需求和偏好，因此在购买产品时需要综合考虑各个家庭成员的需求和偏好，以达到家庭成员的最大福利。
比如，当购买一台电视时，孩子可能更关注电视的画质和游戏功能，而父母可能更关注电视的价格和耐用性。
因此，在购买决策中需要综合考虑各个家庭成员的需求和偏好，并在有限的经济条件下做出一个最优的选择。
此外，产品的性价比也是影响家庭消费决策的重要因素之一、性价比是指产品的性能和价格之间的比值，表示产品所能提供的性能相对于价格的价值。
在有限的经济条件下，家庭需要在多个产品之间作出选择，因此需要综合考虑产品的性能和价格，选择一个相对较高的性价比产品。
比如，当购买一台洗衣机时，家庭会考虑洗衣机的洗涤效果、耐用性、能耗等因素，并将其与价格进行比较，选择一个最符合家庭需求的产品。
此外，家庭的经济能力也是影响消费决策的重要因素之一、家庭的经济能力决定了家庭可以购买的产品和服务的范围。
在家庭消费决策中，家庭需要根据自身的经济能力合理安排和分配消费，避免超过家庭经济承受能力的消费行为。
比如，如果家庭当前的经济状况不好，家庭成员应该减少不必要的消费，节约开支，以保证家庭的经济稳定。
总的来说，家庭消费决策是一个综合考虑家庭成员需求和偏好、产品性价比以及家庭经济能力的过程。
在做出消费决策时，家庭需要考虑各种因素，以达到家庭成员的最大利益和家庭的经济可持续发展。
消费者行为学家庭与消费者行为
３、满巢阶段 满巢阶段 (Full-Nest Stage) 始于第一个孩子 出生而止于所有孩子长大成人并离开父母的时期。
满巢I是指从孩子出生到孩子尚幼（通常为6岁 以下）这一时段的家庭。 满巢 II是指最小的孩子已超过 6 岁且在中小学 念书这一阶段的家庭。 满巢 III 是指孩子虽已成长但尚未完全独立， 仍和父母共同居住的家庭。
(2) 麦可尼 (James McNeal) 的五阶段儿童消费 者社会化过程：观察阶段、提出要求阶段、作出选 择阶段、协助购买阶段、独立购买阶段
２．儿童消费者社会化过程 的家庭影响
(1) 操 作 式 训 练 (Instrumental Training)是指父母通过说服方式或强化 措施来引导孩子的反应或行为。 (2) 仿效 (Modeling) 是指孩子通过观 察或模仿父母或他人行为而完成消费知 识的累积和消费技能的掌握。
４．空巢阶段 空巢阶段 (Empty-Nest Stage) 是指孩子在经 济和生活上均已独立并离开家庭，不与父母同住的 时期。 空巢I是指孩子刚独立并离开家庭而父母仍在 工作这一时段的家庭。 空巢 II 是指孩子独立离家而户主业已退休这 一时段的家庭。
５．解体阶段 解 体 阶 段 (Dissolution Stage) 始 于 配 偶的过世，又称寡居或鳏居阶段。
３．儿童消费者社会化过程的 其他社会影响
除了父母的影响之外，电视和学校也 是儿童社会化过程的非常重要学习来源。 其他孩子的影响也不容忽视，同龄或 不同年龄孩子之间的相互模仿和交叉影 响。
二、孩子对家庭购买决策的影响
1. 随着社会经济的发展，孩子在家庭 中的地位趋于上升，孩子消费在家庭开 支中的比重持续攀升，孩子对家庭购买 决策的影响也越来越大。 2. 孩子对家庭购买决策的影响存在文 化差异。
消费者行为学—家庭与消费者购买行为
购买者
实际进行购买的人，他们可能负责在线下 或线上商店挑选、购买商品，并关注产品 的可用性、便利性等。
决策者
最终决定是否购买的人，他们通常会综合 考虑各种因素，如价格、性能、需求等， 作出最终决策。
02
家庭收入与消费者购买行为
家庭收入水平与购买能力
收入水平影响
家庭收入水平直接决定消费者的购买能力。一般来说，家 庭收入越高，购买能力越强，能够负担更高档次、更多数 量的商品和服务。
品等。同时，大家庭可能更注重产品的性价比和实用性。
02 03
家庭类型
不同类型的家庭（如核心家庭、扩展家庭、单亲家庭等）对产品的需求 有所不同。例如，扩展家庭可能更重视传统、保守的产品，而核心家庭 可能更注重时尚、创新的产品。
家庭生命周期
家庭在不同生命周期阶段（如新婚、育儿、空巢等）的需求也会有所不 同。例如，育儿阶段的家庭可能更多地购买儿童用品和教育产品。
家庭决策角色与购买行为
发起者
通常是家庭中第一个提出购买建议的人， 他们可能善于发现新的产品或服务，并激 发家庭成员的购买兴趣。
使用者
实际使用产品或服务的人，他们对于产品 的满意度和反馈，可能影响家庭的后续购 买决策和品牌形象。
影响者
提供购买建议和信息的人，他们可能通过 分享产品评价、推荐品牌等方式，影响最 终的购买决策。
家庭结构和家庭生命 周期
家庭结构（核心家庭、扩大家庭 等）和家庭生命周期（新婚、育 儿、空巢等）的不同阶段会影响 消费者的购买行为和决策。例如 ，育儿阶段的家庭可能更关注儿 童用品和教育的消费。
家庭经济状况和收入
家庭的经济状况和收入水平是消 费者购买行为的重要因素。不同 经济状况和收入水平的家庭在购 买决策上可能存在差异，包括购 买力、购买频次和品牌选择等。
消费者行为分析-影响消费者行为的内部因素
消费者行为分析-影响消费者行为的内部因素消费者行为是指个体和团体在购买产品或服务时所展现出的行动、决策和评价过程。
消费者行为的形成受到多个内部因素的影响，这些因素包括个体的心理过程、个性特征、知识和态度等。
首先，心理过程在消费者行为中发挥着重要作用。
心理过程包括感知、认知、情感和学习等方面。
感知是指个体对于刺激物的感觉和认知过程，它影响了个体对于产品或服务的注意力和兴趣。
认知是指个体对于信息的理解和解释过程，它影响了个体对于产品或服务的知识和评价。
情感是指个体对于产品或服务的情感体验，它会影响个体的购买决策和行为。
学习是指通过经验和信息获取来改变个体的行为，它会影响个体对于产品或服务的态度和行动。
其次，个性特征对于消费者行为也起到了重要的影响。
个性特征包括人格、价值观和自我概念等方面。
人格是指个体的特定类型和特征，它会影响个体对于产品或服务的选择和使用。
价值观是指个体对于什么是好、什么是重要的一种信念和态度，它会影响个体对于产品或服务的偏好和决策。
自我概念是指个体对于自我形象和身份的认识，它会影响个体对于产品或服务的购买和使用。
另外，知识和态度也对于消费者行为产生影响。
知识是指个体对于产品或服务的了解程度，它会影响个体对于产品或服务的使用和评价。
态度是指个体对于产品或服务的情感和态度，它会影响个体对于产品或服务的购买决策和行动。
总结起来，消费者行为是一个复杂的过程，受到多个内部因素的综合影响。
心理过程、个性特征、知识和态度等因素相互交织，决定了消费者的购买行为和偏好。
了解和分析这些内部因素，有助于企业更好地理解消费者的需求和行为，从而制定有效的市场营销策略，提升产品或服务的竞争力。
在消费者行为分析中，除了内部因素，外部环境也对消费者行为产生着重要的影响。
外部环境包括文化、社会、家庭和个体所处的环境。
首先，文化是指一组共享的信念、价值观、行为规范和习俗等，对于个体的行为具有深远的影响。
不同文化背景的消费者对于产品或服务的需求和评价存在差异。
消费者行为学课件-家庭与消费者行为
阶段
阶段
阶段
阶段
阶段
阶段
第一节 家庭生命周期
一、 家庭生命周期的概念
六个阶段的起始与结束，一般以相应人口事件发生时丈夫 （或妻子）的均值年龄或中值年龄来表示，各阶段的时间长度 为结束与起始均值或中值年龄之差。
可见，家庭生命周期是指绝大多数家庭必经的历程，是描 述从单身到结婚（创建基本的家庭单位），到家庭的扩展（增 添孩子），再到家庭的收缩（孩子长大离开父母，独立生活）， 直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭发展过程的社会学 概念。
第二节 家庭购买决策
一、 家庭购买决策的概念
家庭购买决策与家庭消费决策不同。家庭消费决策是指 家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发确立所要达到 的消费目标，然后选择正确的途径和方法，使预定的目标能 够最大限度地实现的过程。简单地说，家庭消费决策就是分 析条件、确定目标、选择途经、实现最佳消费行为的过程。
第一节 家庭生命周期
二、 家庭的类型与家庭生命周期的阶段
（二） 家庭生命周期的阶段
2、现代的家庭生命周期阶段划分方法
（2） 年轻夫妇且无子女阶段。结婚意味着家庭生命周期的 一个新阶段的开始。为了形成一种类似的生活方式，避免大量 的摩擦，两个年轻单身者各自的生活方式必须有一定程度的调 整。一方面，从单身时代独自决策到两人的家庭决策，这是一 种全新的体验；另一方面，每人都要承担起家庭的责任。
第一节 家庭生命周期
二、 家庭的类型与家庭生命周期的阶段
（二） 家庭生命周期的阶段
2、现代的家庭生命周期阶段划分方法
（9） 中年夫妇且无子女阶段。中年夫妇且无子女的家庭一般从未 有过孩子，且这些家庭的数目呈上升趋势。因为有比以往更多的夫妇 决定不生育孩子。这类夫妇大都生活富裕、功成名就，喜欢自由生活 和旅游，也是奢侈品的消费对象。
消费者行为学中英基本概念
消费者行为学核心概念的中英文对照表1.差别阈限differential threshold2.最小可觉察差别just noticeable difference3.韦伯定律Weber’s Law4.阈下知觉Subliminal perception5.知觉警惕perceptual vigilance6.知觉防御perceptual defense7.知觉地图perceptual map8.消费者行为学consumer behavior9.Role theory 角色理论10.重度使用者(频繁使用者) heavy user11.关系营销relationship marketing12.Global consumer culture 全球营销文化13.经典性条件反射classical conditioning14.非条件刺激Unconditional stimulus15.正强化positive reinforcement16.光环效应halo effect17.刺激泛化stimulus generalization18.操作性条件反射instrumental conditioning19.条件刺激Conditional stimulus20.负强化Negative reinforcement21.Masked branding 品牌伪装22.刺激甄别Stimulus discrimination23.复兴品牌retro brand 24.心理需要psychogenic needs25.Utilitarian needs 功利需要26.Expectancy theory 期望理论27.Approach-approach conflict 双趋冲突28.终极价值观terminal values29.Consumption-specific values 消费特定价值观30.价值观列表list of values31.产品介入product involvement32.Approach-avoidance conflict 趋避冲突33.工具性价值观instrumental values34.Product-specific values 产品特定价值观35.绿色消费green consumption36.Avoidance-avoidance conflict 双避冲突37.大规模定制mass customization38.崇拜式产品cult product39.互动式营销interactive mobile marketing40.Cultural values 文化价值观41.Consumption microcultures 消费微文化42.Means-end chain model 手段目的链模型43.自我概念self-concept44.身份营销identity marketing45.Self-esteem 自尊46.延伸自我extended self47.自我意识self-consciousness48.自我意象一致模型self-image congruence models49.Gender socialization 性别社会化50.形体意象body image51.品牌个性brand personality52.品牌资本brand capital53.Brand equity 品牌资产54.价值观与生活方式系统values and lifestyle system55.生活方式lifestyle56.生活方式营销观点lifestyle marketing perspective57.身份文化status culture58.Symbolic community 象征性团体59.消费者群体consumer group60.联合品牌策略co-branding strategies61.认知一致性原理principle of cognitive consistency62.自我知觉理论self-perception theory63.社会判断理论Social judgment theory64.认知失调理论theory of dissonance65.得寸进尺技术foot-in-the-door technique66.多属性态度模型Multiattribute attitude models67.态度功能理论functional theory of attitudes68.Attitude toward to the advertisement 对广告的态度69.态度追踪attitude tracking70.按次计费pay-per-view71.Fake blogs 假博客72.Theory of trying 尝试理论73.Sleeper effect 睡眠效应74.Permission marketing 许可营销75.信息源可信性source credibility76.source attractiveness 信息源吸引力77.平衡理论balance theory78.双因素理论two-factor theory79.非真人的代言人——Nonhuman Endorsers80.文化含义cultural meaning81.Match-up hypothesis 匹配假说82.知识偏见knowledge bias83.Reporting bias 报告偏见84.Halo effect 晕轮效应85.广告疲劳advertising wear-out86.双因素理论two-factor theory87.支持性论述supportive arguments88.Refutational arguments 反驳性论述89.比较式广告comparative advertising90.精细加工可能性模型elaboration likelihood model91.Peripheral route 外围路线。
消费者行为学考试重点1
一、名词解释1.扩展型决策: 是一种较为复杂的的购买决策, 它一般是在消费者介入度较高, 品牌间差异程度比较大, 而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
P322.有限型决策: 指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解, 或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准, 但还没有形成对某些特定品牌的偏好, 因此还需要进一步搜集信息, 以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。
P333.名义型决策: 实际上就其本身而言并未涉与决策, 消费者问题被意识到以后, 经内部信息搜集, 消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品, 该产品或品牌随之被选择和购买。
P344.冲动性购买: 消费者在进入商店前并没有购买计划或意图, 而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
P655.消费者行为: 消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动, 包括先于且决定这些行动的决策过程。
P46.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距, 从而需要采取进一步行动。
P377.评价标准: 消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。
这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。
P56 8.联合分析法: 消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价, 然后对数据进行分析, 得出各种属性与各种水平的相对重要性。
P599.编纂式规则: 消费者先将产品的各种属性按重要程度排序, 然后在最重要的属性上对各品牌进行比较, 在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。
P6310.消费者的需要: 消费者在生理和心理上的匮乏状态, 即感到缺少点什么, 从而想获得它们的状态。
P12511.动机: 引起个体活动, 维持已引起的活动, 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
P12712.形底原则: 人在对刺激物进行组织的过程中, 倾向于把刺激物分成两个部分: 一部分是形或图, 即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素, 构成了知觉背景或底色。
消费者行为学-组织决策和家庭决策
Prentice-Hall, cr 2009
12-4
组织决策与消费者决策
相同点：
• • • • •
情感指导决策
品牌忠诚 长期关系
审美关注
品牌和产品形象 • 英特尔内存 • Aflac
点击查看视 频Aflac的品牌 战略组织买家
Prentice-Hall, cr 2009
12-5
组织购买者的影响是什么？
Prentice-Hall, cr 2009
12-16
家庭生命周期
• 夫妻如何花钱决定因素: • 是否有孩子 • 女人是否工作 • 家庭生命周期（联合体）的概念与家庭收入组成趋势及
需求的变化相关联 • 随着年龄的变化，我们的喜好/产品和活动的需要， 也在变化
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
12-14
三明治一代
• 三明治一代：既要照顾他们父
母也要照顾孩子的成年人
• 归巢孩子：重新返回家里和父
母一起居住的成年孩子 • 花在家庭用品上的开销变 得少了和娱乐上变得多了
Prentice-Hall, cr 2009
12-15
非人类家庭成员
• 将宠物像家庭成员一样对待 • 在过去十年对宠物的开支增加了一倍 • 宠物智能营销策略： • 宠物用品品牌名称 • 为狗服务的设计师 • 豪华的狗会，宠物类 • 在汽车里的宠物用品 • 珀马-宠物 • 尼奥宠物公司
12-27
消费者发展的五个阶段
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 12.2
12-28
认知发展
• 营销者通过他们认知发展阶段来细分儿童：有能力理解
消费者行为学第十四章家庭与消费者购买行为(共55张PPT)
思考
对于以下产品：
• 度假和娱乐（对年青单身、满巣1和 满巣II及老年单身家庭是否有所区别 ，如果结合上中层社会来考虑呢？）
• 家具
• 方便食品
在营销策略上是否应有所区别。
35
HLC/社会分层矩阵
36
第三节 家庭购买决策
家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员 之间的关系。
52
在我国，家庭旅游作为一种新趋势，对进一步发展 旅游业，拉动内需将产生不小的影响。过去我国推出 的旅游产品一般是大众型的，以为普通游客提供服务 为主，这显然不适合现阶段我国家庭旅游发展的要求 。而且，与国外旅游业相比，在家庭旅游这个项目上 ，我们做得还很不够。
27
空巢阶段
子女开始独立生活，而离开父母家庭阶段。 ＊特点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩子的牵累，经 济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费“ 理想“。 ＊消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医疗保健消费
28
空巢阶段Ⅰ
空巢阶段Ⅱ
以家庭成员是否还在工作为标志
12
三、家庭与其他社会群体的区别
形成纽带（婚姻、血缘；工作任务） 情感色彩（情感；理性）
价值追求（内在；外在）
竞合关系（合作；竞争）
13
现代家庭的发展
规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋 势。
结构：现代社会，核心家庭越来越多。 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。
14
现代家庭
1900s之前的：扩展家庭
1950s：核心家庭 今天，许多家庭：
结婚率不足50% 大量的成年女性没有丈夫
未婚的反性夫妻
第六讲消费者行为决策过程分析
通过新颖、独特的设计元素，吸引消费者的注意力，提升产品的 吸引力和竞争力。
考虑消费者反馈
在产品设计和改进过程中，积极收集和分析消费者反馈，以不断优 化产品。
价格策略与营销渠道选择
价格策略
根据产品的定位、成本、竞争状况等因素，制定合理的价格策 略，以吸引消费者并实现盈利。
营销渠道
选择适合产品的销售渠道，如线上、线下、代理等，确保产品能 够高效地触达目标消费者。
消费者行为决策过程分析
2023-11-07
目录
• 消费者行为决策概述 • 消费者信息收集过程 • 消费者购买决策过程 • 消费者跨文化决策过程差异 • 消费者行为决策过程的市场应用 • 研究消费者行为决策过程的现实意义
01
消费者行为决策概述
消费者行为决策的定义
消费者行为决策是指消费者在购买、使用和处置商品或服务的过程中做出的选择 和决定。
02
消费者信息收集过程
信息来源
内部信息源
包括消费者的个人经验、知识等。
外部信息源
包括社交媒体、广告、口碑等。
信息收集的效率和效果
消费者通常会根据自身需求和目标，选择合适的信息收集方 式，以尽可能高效地获取所需信息。
消费者在信息收集过程中会受到多种因素的影响，如信息来 源的可靠性、信息的数量和质量等。
消费者行为研究还有助于政府和企业了解社会文 化、价值观和消费观念的变化，制定更加符合市
场需求的政策和措施。
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消费者行为研究还有助于企业识别潜在的市场 机会和消费者需求，开发新产品和服务，拓展 市场份额。
增强消费者满意度和忠诚度
通过研究消费者行为，企业可以了解消费者的需求和期望，从而提供更好的产品 和服务，提高消费者满意度。
经济活动之消费者行为分析
经济活动之消费者行为分析1.介绍消费者行为是指在市场经济条件下，消费者在购买商品和服务时所表现出的决策和行为模式。
消费者行为的研究对于企业了解消费者需求、优化产品设计、制定营销策略具有重要意义。
本文将对消费者行为进行分析，探讨消费者行为的影响因素和决策过程。
2.消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：2.1 个人因素个人因素是指消费者的个人特点和特征，包括年龄、性别、教育程度、收入水平、职业等。
不同的个人因素会影响消费者对产品的需求、购买决策以及购买力度。
2.2 社会因素社会因素是指消费者所处的社会环境和社会关系。
家庭、朋友、同事等社会关系对消费者的态度、价值观和购买意愿产生重要影响。
此外，社会地位、文化背景和群体行为也会对消费者行为产生巨大影响。
2.3 心理因素心理因素是指个体的心理状态、态度和个人价值观。
个体的认知、情感、态度以及对风险的接受程度都会影响其购买决策和消费行为。
2.4 外部环境因素外部环境因素指的是与产品和市场相关的因素，如产品品质、价格、促销活动、竞争状况等。
这些因素会影响消费者对产品的感知和评价，从而影响其购买决策。
3.消费者决策过程消费者的购买决策过程一般可分为五个阶段：需求识别、信息搜索、产品评估、购买决策和后续行为。
3.1 需求识别需求识别是指消费者对自身需求的认知和意识。
当消费者感到有一定需求时，他们会开始主动寻找满足需求的产品。
3.2 信息搜索信息搜索是指消费者在确认需求后主动寻找相关的产品信息。
消费者可以通过互联网、口碑传播、社交媒体等渠道获取信息，并对不同产品进行比较和评估。
3.3 产品评估产品评估是指消费者对不同产品进行比较和评估。
消费者会考虑产品的性能、品质、价格、品牌声誉等因素，并根据自身需求和偏好做出购买决策。
3.4 购买决策购买决策是指消费者最终决定购买某种产品或服务的过程。
消费者会考虑产品的价格、品质、服务质量等因素，并结合自身的经济能力和消费预算做出最终购买决策。
消费者行为学
1.消费者⑴定义：消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织;⑵类型：①按消费实体划分,个人消费者、组织消费者；②按购买行为角色分类,倡导者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者→消费者具有多面性,在不同的场合可能会扮演一种或多种不同的角色；③按消费者购买时间的先后分类,率先消费者、早期消费者、后期消费者、守旧者；④按消费心理和购买方式的不同分类,计划型、习惯型、冲动型、随意型;2.消费者行为⑴定义2种观点①美国市场营销协会AMA认为,消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础;”→消费者行为是动态的；它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及到了交易;②恩格尔认为,消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程;→强调消费者行为是一个连续的过程;对消费者行为的理解,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的传统上缺少这一块;研究消费者行为,既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动;只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整;⑵特征：多样性,复杂性,可诱导性⑶影响因素①两因素论,将消费者行为影响因素分为两大类,一类存在于消费者内部,—类存在于消费者外部;两因素论有不同的表述,有称为“外部因素／内部因素”霍金斯,或称为“个体因素／环境因素”布莱克韦尔;- 1 -②三因素论,将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离以来,从三方面内在、环境和营销分析消费者行为受到的全面影响;③四层次说,科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理;其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度;Ps.对比西方的影响因素,中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：政策因素和群体因素群体与面子；集体主义;独生子女政策、“三农”政策家电下乡、住房市场化政策、医疗改革政策、节日团体购物卡等;中国社会认同的群体因素集体主义强烈,使消费者注重面子和购后别人看法；使广告更有影响力；使购前别人意见对购买决策影响更大；使口碑对市场更重要;对中国本土化消费者行为的研究和解读,对于分析中国消费者的心理和行为,从而制订出符合本土消费者实际需要的营销战略具有重要意义;- 2 -⑷消费者行为研究的意义：①理解消费者是制定营销策略的关键要素;所有的战略决策需要考虑消费者行为；②有助于引导消费者树立正确的消费观念,做出明智的购买决策；③为消费者权益保护提供依据；④为国家宏观经济政策的制定提供参考;3.消费者行为学⑴定义：一门研究个体或群体如何选择、购买、使用、或丢弃商品、服务、构思、或经验来满足个体的需要与欲望的学问;-------------------------------------------------------------------------------- ★Ps.需要、欲望、需求的差异需要,指人们某种不足或短缺的感觉;它是促使人们产生购买行为的原始动机,是市场营销活动的源泉; 人类需要是丰富而复杂的;主要包括生存需要,如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等；社会需要,如归属感、影响力、情感、社交等等；个人需要,如知识、自尊、自我实现等等;这些需要不是由企业营销活动创造出来的,而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中;按照美国心理学家马斯洛的“需要层次论”,人类需要可以划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次; 当人类的某一需要得不到满足时,会感到怅然若失或闷闷不乐;其需要愈重要,这些感觉就愈强烈,要求弥补和被满足的动机也愈紧迫;为了满足某种需要,人们首先寻求能满足自身需要的物品,如果不能寻求到能满足自己需求的物品,便会压抑需要;企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品;欲望,指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要;需要对人类整体而言,具- 3 -有共性,如饿思饮,寒思衣;欲望则对消费者个体而言,具有特性;个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异,这种有差异的需要就是欲望;欲望和需要是有差别的,例如,人们买牙膏,从表面上看是对牙膏的欲望,但实质是洁齿、防龋止血的需要;如果某一生产者生产出一种新牌牙膏,售价更低,洁齿、防龋、止血的功能更强,消费者将有对新牌牙膏的欲望,但实际需要仍然相同;生产者常常只是关注消费者表现出来的对产品的欲望,而忽略了掩盖在欲望下面的实质性需要;需求是以购买能力为基础的欲望;小轿车作为一种便捷的交通工具,人人都需要;但对没有购买能力的人来说,小轿车的需要只是一种欲望,只有具有足够支付能力的人才是需求;在市场经济条件下,人类需求表现为市场需求,因此,并非所有的人类需要都能转化为需求,也并非所有的人类欲望都能得到实现,购买能力是问题的关键;人类欲望无限,而购买能力有限;当价格一定时,消费者选择购买具有最大满足效用的产品,购买效益的高低决定着市场需求的实现程度,市场需求是企业营销活动的中心;市场需求处在经常变化之中;消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素;一般而言,需求同收入成正方向变化,同价格成反方向变化;价格一定,当消费者收入增加时,购买力增加,市场需求增加,反之亦然;收入一定,当价格上升时,市场需求下降;--------------------------------------------------------------------------------⑵主要研究对象：影响消费者行为的各种内外部因素消费者个体因素和环境因素⑶研究框架：主要由三部分构成,消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部个体因素、影响消费者行为的外部环境因素;①消费者决策过程,问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为②影响消费者行为的内部个体因素,消费者的需要与动机；消费者的知觉、学习与记忆；消费者的心理统计特征态度、个性、自我概念与生活方式；★消费者的人口统计特征年龄、性别、收入、职业等③影响消费者行为的外部环境因素,社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素；文化和亚文化；各种情境因素⑷研究方法①观察法,指在自然条件下,有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录,以寻找其行为规律的方法;观察法可分为直接观察和间接观察两种形式;优：可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况,通常具有较高的准确性和可靠性,而且简便易行,花费较低;缺：在进行观察时,只能观察到消费者怎样从事活动,并不能观察到消费者的内在心理以及影响因素；再者所要调查的问题只是在发生的现场才能观察列,而调查者事先难以预料它在- 4 -何时何地发生；选取的样本量多面广,往往需要较长时间的观察才能取得调查结果;因此,观察法有很大的局限,只有当研究的问题从消费者的外部表现和特征中即能说明时,才适宜应用观察法;运用观察法应注意：i观察之前,必须首先明确观察的目的,并制定较详细的观察计划；ii进行观察的人员应受过观察训练,使其熟悉观察的内容和要求,以便能够保证观察的客观性,并且不会漏掉瞬间即逝的事件；iii在确定观察的时间和地点时,要注意防止可能出现的取样误差;例如,一般商店在正常上班的时间多为家庭主妇和退休人员来购物,在了解顾客的构成时,就应当区分正常上班时间和下班时间两种情况；iv在分析观察结果时,要注意区分偶然事件和有规律性的事实,以使结论具有科学性；v选择的观察样本必须足够多,且有代表性;②调查法,指通过口头或书面的形式,向被调查者了解情况,以揭示其行为规律的方法;调查法有访谈法、问卷法两种,其中访谈法又分为结构式访谈和无结构式访谈;③实验法,实验室实验法、自然实验法；④投射法,词联想法、角色扮演法、示意图法、造句测验法;- 5 -- 6 -Ps.为什么很多企业投入大量成本,对消费者的一举一动进行观察和监测对消费者的行为进行观察和监测,有利于企业了解消费者的购买动机、购买习惯等,可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角,从而促进产品的销售;-------------------------------------------------------------------------------- Ps.市场营销与销售的区别与联系美国市场营销协会AMA 定义,市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系;销售是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序;销售就是介绍商品提供的利益,以满足客户特定需求的过程;两者的根本区别在于,市场营销做得好坏与销售做得优劣没有直接的关系,当然,品牌营销做得好有助于产品整体的销售;①包含的内容不同;营销是一个系统,包括市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等；销售只是营销系统的一部分;②思考的角度不同;营销是以客户需求为导向,并把如何有效创造客户作为首要任务,这是一种由外而内的思维方式；销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户,这是一种由内向外的思维方式;营销的出发点是市场,而销售的出发点是企业;③诉求的结果不同;营销是让产品好卖,是产品的行销策划、推广；销售是把产品卖好,是销售已有的产品,把已有的产品卖好;--------------------------------------------------------------------------------Ps.消费者行为学是市场营销学里的一个分支;4.消费者分割→★人口统计资料：测量群体可观察属性的统计资料,年龄、性别、家庭架构、社会阶级与收入、种族、地理位置→心理统计特征资料：我们对自己的感觉、我们珍惜的东西、我们闲暇时会做的事5.消费者生活方式利用⑴关系市场营销,指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的;其核心概念是企业与顾客之间的长期关系;交易市场营销与关系市场营销都注重企业的盈利能力,但关系市场营销更关心企业长远利益;保持、发展与顾客的长期关系是关系市场营销最重要的内容;建立关系是指企业向顾客作出各种许诺,保持关系的前提是企业履行诺言,发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后,向顾客作出一系列新的许诺;两者区别：①在交易市场营销情况下,除产品和企业的市场形象外,企业很难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系;而在关系市场营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联- 7 -系,价格不再作为最主要的竞争手段,竞争者很难破环企业与顾客的关系；②交易市场营销强调市场占有率,轻视老顾客而重视新顾客;关系市场营销则是强调顾客忠诚度,认为保持老顾客是最重要的,而且保持老顾客比吸引新顾客的成本费用要低很多;在现代市场竞争中,关系市场营销比交易市场营销具有更大的营销力量;⑵数据库营销DMS①定义：数据库营销是在IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段,是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程;通过收集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的;通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使“一对一的顾客关系管理”成为可能;②优：准确找到目标群体,降低投入成本,增强用户忠诚度,制定新的发展策略,隐蔽营销更安全,降低成本、提高营销效率,避免与竞争对手的公开对抗；缺：i法律风险;数据库营销的风险,主要来自于数据源的合法性;市场上存在着大量通过非正规渠道收集到的个人信息,并以非常低廉的价格进行交易,个人信息被非法滥用；ii心理抵触;--------------------------------------------------------------------------------★Ps.全球化的消费主义和本土化的营销策略消费全球化,指无国界的全球消费品牌和公司、国家和地区之间“消费时差”的缩短、全球共同的消费趋势的表现,具体有消费便利性、指导专业化、形式个性化、文化价值导向;营销本土化,指全球化的产品或服务因地制宜,迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略;市场营销的全球化和本土化策略在市场国家化的背景下产生,用以处理营销中的全球统一性和国别差异性问题;“全球化的思想,本土化的操作”已成为当今全球市场经营的准则;麦当劳的成功是全球本土化的代表;它在世界范围内市场的逐渐扩大是全球化的例子,然而,为了适应当地人们的口味,其连锁店的菜单各不相同,则是全球本土化的一个典型;比如,印度的麦当劳是唯一一处有卖素餐点的,新加坡的麦当劳是清真的等;--------------------------------------------------------------------------------6.市场营销道德- 8 -⑴定义：市场营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素;⑵市场营销活动始于市场营销调研,通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求,发现市场营销机会,然后选择目标市场,针对目标市场需求特点,制定市场营销组合策略;因此在营销活动的每个环节都存在着营销道德问题;①营销调研中的道德问题对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密；要保证调研工作质量,如问卷设计要认真、访问次数不要偷工减料、调研人员要经过严格培训、收集的资料要真实可靠；要尊重受访者的尊严和隐私权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布受访者提供的资料;对于委托调研一方来说,要依约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能断章取义等;②产品策略中的道德问题I不能存心欺骗消费者,将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者；II不能操纵消费者的需要,过分刺激消费者的欲望,并刺激社会成本的增加；III产品的包装及标签必须提供真实的商品信息；IV产品在生产过程中不能给员工带来身心的伤害,给社会造成环境污染和危及居民的正常生活；V产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害,以及产品废弃物不能对环境造成污染;③价格策略中的道德问题I存在欺诈性定价;如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实；或低价引进门,然后漫天要价；II制定掠夺性价格,即把产品的销售价格定得远远高于生产成本;如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍；III实行垄断性价格;有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售;④分销策略中的道德问题I生产商与经销商不履行双方签订的合同;或生产商不按时供货、不如数供货给经销商,或经销商不按期付款给生产商,或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任；II零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他企业的产品；III生产者利用自己的垄断地位,损害中间商的利益等;⑤促销策略中的道德问题I产品包装“金玉其外,败絮其中”,包装上的产品宣传言过其实或言不符实,或过度包装,加大成本,造成资源浪费;II在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策；或为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份,而播放攻击竞争者的广告；为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告；或采用含糊其辞、模棱两可- 9 -的广告作广告宣传,从而引起消费者对广告真实含义的误解;III在人员促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品,或推销伪劣产品和滞销产品,或在交易中贿赂送礼等;IV在销售促进中,有的商家有意安排“托儿”,制造产品“紧俏”的假象,诱使不明真相的消费者上当或搞有奖销售,如“买一赠一”而非同一商品；或炒作概念,利用人们对新科技产品的追求心理,故意将开发的新产品冠上科技新概念的头衔,以蒙骗消费者,促进产品销售,如无法证实功效的延寿型的营养品,纳米水等;⑥市场竞争中的道德问题I以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密;如近年来出现了多起商标抢注案例,有的抢注并非为了生产、销售产品,而是为了投机、获利;有的企业以合作、洽谈、考察为幌子,乘机获取对手的商业秘密；有的在对手企业安插“侦察员”；有的贿赂、收买对方工作人员；有的使用“商业间谍”；有的利用高新技术窃取对手商业秘密等;II开展恶性竞争;有的是开展价格大战或有奖销售战；有的是相互攻击、诽谤,制造谣言,诋毁竞争对手企业形象和产品形象;III利用“权力营销”,不仅污染社会风气,为各种腐败现象提供了温床,而且给正当经营造成了冲击;7.认知失调理论⑴定义：由利昂·费斯廷格提出的阐释人的态度变化过程的社会心理学理论,注重两种元素起冲突的情景,指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾;其思想基础源于格式塔心理学;认知失调的程度取决于元素的重要性和元素的量;⑵原因：逻辑上的矛盾,文化价值的冲突,新旧经验相悖,观念的矛盾⑶减少认知失调的方法每个人的心理空间中包含多种多样的认知因素;认知因素是人对外部世界以及自我的种种认识,包括观念、信仰、价值观、态度等许多方面,同时,也可以是某种行为的表象或再现,甚至是对未来事件的期待;随着人当前社会活动的内容不同,各种有关的认知因素会以各种组合方式并存于人的当前意识中;它们之间的关系有3种可能性,即协调、失调和不相关;协调和失调是针对认知因素之间是否在心理上存在相互矛盾而言;在态度与行为产生不一致的时候,常常会引起个体的心理紧张;为了克服这种由认知失调引起的紧张,人们需要采取多种多样的方法,以减少自己的认知失调;减少认知失调的方法通常有4种：①改变认知,如果两个认知相互矛盾,我们可以改变其中一个认知,使其与另一个相一致；②增加新的认知,如果两个不一致的认知导致了失调,那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少；③改变认知的相对重要性,因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权,因此可以通过改变认知的重要性来减少失调；④改变行为认知失调也可通过改变行为来减少,但一般情况下,行为比态度更难改变;- 10 -Ps.失调可以透过元素的删除、增加、替换来消除;以戒烟为例,你很想戒掉烟瘾,但当你的好友给递烟时你又抽了一支,这时你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾,引起了认知失调;那么,可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：①改变自己对戒烟的态度,使其与以前的行为一致我喜欢吸烟,我不想真正戒掉;②如果两个认知不一致,可以通过增加更多一致性的认知来减少失调吸烟让我放松和保持体型,有利于我的健康;③改变认知的重要性让一致性的认知变得重要,不一致性的认知变得不重要放松和保持体型比担心30年后患癌更重要;④让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择生活中有如此多的压力,我只能靠吸烟来缓解,别无他法;⑤使自己的行为不再与态度有冲突我将再次戒烟,即使别人给也不再抽烟;⑷相关的实验研究：不充分合理化实验,决断后效应,通过削弱失调感增强信念⑸失调理论的替代选择①踩脚入门技巧- 消费者通常在先答应了你的小要求后会比较有可能会答应你的其他要求②低空抛球技巧- 先跟人家要点小要求,等答应后再跟人家说会很贵③门在脸上技巧- 先跟人家要点大的来让他拒绝,然后再要求点小的--------------------------------------------------------------------------------Ps.市场营销者如何通过增加消费者的售后加固因素来提高其购买自信-------------------------------------------------------------------------------8.消费者的感知- 11 -⑴感觉①概念：感觉是刺激物作用于感觉器官,经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映;②种类：视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉③基本规律：I绝对感受性与绝对阈限；II差别感受性与差别阈限韦伯定律：ΔR/R=K；III感觉阈限在营销中的应用；IV阈下知觉感觉的适应：刺激物对感受器持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象;感觉的对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象;⑵知觉个体选择、组织和解释刺激,形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程;知觉的特性：知觉的选择性,知觉的整体性,知觉的恒常性,知觉的理解性,统觉知觉的种类：空间知觉,①形状知觉②大小知觉③距离知觉④方位知觉；时间知觉；运动知觉⑶错觉：图形错觉,时间错觉,其它错觉消费者的知觉过程：展露①主动展露②被动展露③过度展露④刺激物的展露与营销策略首先,要尽可能地主动展露刺激物；其次,扩大消费者被动接触刺激物的机会；最后,要防止过度展露;⑷注意：心理活动对一定对象的指向和集中;影响注意的因素：刺激物因素,消费者个体因素,情境因素对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程;①影响理解的个体因素,需要和动机；知识；期望②影响理解的刺激物因素③影响理解的情境因素⑸消费者的社会知觉：对人的知觉,人际知觉,角色知觉,自我知觉①生理的自我②社会的自我③心理的自我社会知觉误区：①第一印象,首次接触时所留下的印象；②晕轮效应,由对象的某种特征推及对象的总体特征,从而产生美化或丑化对象的现象；③心理定势,人在认识特定对象时心理上的准备状态；④刻板印象,社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的- 12 -。
消费者行为决策分析
消费者行为决策分析现代经济生活中，消费已经成为了我们日常生活中必不可少的一部分。
在海量的商品面前，人们往往会面临各种各样的选择，如何做出正确的消费决策成为了一个十分重要的问题。
在这种背景下，消费者行为决策分析便成为了一个备受关注的话题。
消费者行为决策过程可以分为五个阶段：需求识别，信息获取，评估选择，决策与购买，后购买行为。
在这五个阶段中，消费者会受到多方面的影响，如文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。
首先，文化因素是影响消费者行为的重要因素。
文化是一个民族或一个社群共有的、历史传承下来的观念、行为方式、价值观等。
不同的文化背景会使消费者产生不同的需求和偏好。
比如，中国传统文化中非常注重礼仪和面子，因此很多中老年人更加注重消费的品质和奢华程度，而年轻人则更注重消费的时尚性和个性化。
其次，社会因素也是影响消费者行为的重要因素。
社会因素主要涉及到消费者所处的社会环境，如家庭、朋友、职业、地域、文化等。
在社会因素的影响下，消费者会选择和购买符合自己社会地位和角色的商品。
比如，医药公司的销售人员会选择在医生聚集的地方开展营销活动；在田园诗般的乡村，消费者更倾向于选择具有乡土特色的大米、食用油等农产品。
此外，个人因素也是影响消费者行为的重要因素。
个人因素指的是消费者自身的特点和个性，如性别、年龄、收入、兴趣爱好等。
不同的人因此会对同一种商品产生不同的需求和偏好。
比如，女性对化妆品、服装等商品的需求程度要高于男性；年轻人更注重潮流和时尚，而老年人更注重健康和实用。
最后，心理因素也是影响消费者行为的重要因素。
心理因素指的是人们在决策过程中的心理状态，如认知、动机、情感、态度等。
这些因素会影响消费者对商品的认知和评价，从而决定消费者是否会购买该商品。
比如，消费者对商品的印象、自我形象、品牌形象等都会影响他们购买的决策。
在消费者行为决策分析过程中，需要对这些因素进行综合分析，找到影响消费者行为的主要因素，并加以利用，以期达到更好的销售效果和消费者满意度。
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组织决策和消费者决策
相似处：
• • • • •
情感因素左右决策
品牌忠诚 长期关系
审美考虑
品牌化和产品形象 • Intel Inside • Aflac
影响组织购买者的因素
• 内部刺激 • 购买者的心理特征 • 外部刺激 • 购买者组织的性质，经济状况，和产业的技术环境 • 文化因素 • 不同国家的业务模式不同 • 购买类型 • 决策复杂程度和风险程度越高，所需的评价就越多
变化导致的需求变化结合起来。 • 随着年龄增长，我们对产品和活动的偏好或需求会发 生改变。
家庭生命周期模型
• 在描述财产和产品大类需求的长期变化中考虑下列变量的
有用模型： • 年龄 • 婚姻状况 • 是否有孩子 • 孩子的年龄
• 这些因素可以帮助确定更多家庭情况的类别
生命周期对购买的影响
不同类型的消费者在消费模式方面的差异巨大：
组织决策与家庭决策
组织决策
• 组织购买者是代表公司购买在生产、分销和转售过程中所
需要的产品和服务的人。
商等各类组织需求的。
• 企业对企业的营销者：专门满足公司、政府、医院和零售
组织决策和消费者决策
差异：
• • • • • •
设计许多人
需要精确和技术要求 基于过去经验，并仔细权衡备选方案
决策伴有风险
•
务 受教育水平越高，融合决策数量越多
识别决策者
家庭财务官
• 在传统家庭中，男人挣钱女人花 • 现在夫妻认为应由双方共同制定家庭决策
决定共同决策还是单方面决策的四个因素：
• • • •
性别角色的刻板印象
配偶资源 经验
社会经济地位
LeoShe的母亲类型
• • • •
琼· 克莱维尔
拔河者
坚强的臂膀 富于创造力的母亲
发起者
把关者 影响者
购买者
使用者
组织中的群体力量
• 市场预测：一群对行业非常熟悉的人联合起来可以比任何
一个人更好地预测未来。
• 预测产品成功的两种方式： • 员工共同寻找影响产品成功的因素 • 知识丰富的外部人员（行业专家，消费者）
企业间电子商务
• 企业间电子商务：两家或多家企业间的互联网贸易过程。 • 将近一半的企业间电子商务由拍卖、竞价和供应商/采购
色所需的技能、知识和态度的过程。
• 儿童的购买行为受下列因素的影响： • 父母 • 电视 • 性别角色
消费者发展的五个阶段
认知发展
• 营销者按认知发展的阶段对儿童进行细分：对日益复杂
的概念的理解能力
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 今天常用到的三个细分： • 能力有限的儿童：6岁以下，不会存储和提取记忆 • 需要提示的儿童：6至12岁，在被敦促的情况下，会 •
家庭决策
决定家庭决策冲突程度的因素
• • • •
人际关系的需要 产品的介入度和效用 责任 权力
性别角色和决策责任
家庭中谁制定关键决策？
• 自主决策：一个家庭成员负责够买某些产品 • 妻子决定购买杂货、玩具、服装和家电 • 融合决策：双方共同决定 • 汽车、度假、房子、家具、家电、室内设计、电话服
使用这些策略 讲究策略的儿童：12岁以上，能自主使用存储和提起 记忆的策略
营销研究与儿童
• 有关儿童对花费模式的偏好或影响的实际数据非常少 • 儿童通常会： • 不能独立阐述自己行为 • 回忆能力较差 • 不能理解抽象的 • 研究者取得成功的两个领域： • 产品测试 • 广告信息理解
儿童对广告意图感知的测量草图
• 收集面向家庭的三种不同产品类别的广告。找到同样产品
的另一些没有家庭特征的不同品牌广告。准备一个报告对
比这两种方式的有效性。哪个产品类别最可能从强调家庭 中获益？
• 把生命浪费在美好事物上
购买类别框架
• 购买分类理论：组织购买决策按复杂程度可以分为三类
购买情境 直接再购买 修正再购买 新任务 努力程度 习惯性决策 有限型问题解决 扩展型问题解决 风险 低 低至中等 高 参与的购买者 自动再次订购 一个人或几个人 许多人
决策角色
在群体决策中，一个人可能扮演下列角色：
• • • • •
• • • • • •
年轻的单身汉和新婚夫妇
20出头的年轻人 有年幼子女的家庭
单亲家庭或孩子年龄较大的家庭
新婚家庭 年迈夫妻和单身汉
家庭决策
家庭要做出两类决策：
• 意见一致的购买决策：家庭成员一致同意购买所需要的物
品，只是在如何达成上存在分歧
• 折中性购买决策：家庭成员有不同的偏好或考虑重点，不
能满足所有成员的最小期望
三明治一代
• 三明治一代：成年人同时照顾
父母和孩子
• 归巢孩子：重新与父母住在一
起的成年人 • 花在家务事上的时间减少， 更多地用于娱乐
非人类家庭成员
• 宠物被当做家庭成员 • 在过去的十年里，宠物花费成倍数增长
家庭生命周期
• 决定夫妻金钱花费的因素： • 是否有孩子 • 女性是否工作 • 家庭生命周期概念将收入和家庭构成的变化趋势和收入
联合决策中的启发法
• 达成共识的理想：要求夫妻双方的观点达成一致，并成为
联合决策者。
• 启发法可以简化决策过程： • 显著和客观的维度 • 任务专门化 • 基于夫妻双方偏好的强度做出让步
作为决策者的孩子
儿童构成三类独特的市场：
• 基本市场 • 影响市场 • 未来市场
消费者社会化
• 消费者社会化：年轻人获取关于与他们在市场中扮演角
方的交易构成。
• 例如：戴尔电脑利用网站提供技术支持，产品信息，订单
状态，和向公司顾客提供的顾客服务。
现代家庭
• 1900s之前的：扩展家庭 • 1950s：核心家庭 • 今天，许多家庭： • 结婚率不足50% • 大量的成年女性没有丈夫 • 同性夫妻
家庭规模
• 取决于教育水平、生育率控制和宗教信仰 • 营销者应关注死亡率和生育率 • 世界范围内，女性喜欢更小的家庭（尤其是发达国家） • 流产更加容易 • 离婚已经普遍 • 老年人没有孙辈 • 有的国家希望人们生育更多的子女