啤酒行业企业战略管理分析
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在产品定价方面，公司充分考虑了市场需求和消 费者心理，并给经销商留出利润空间，在价值交 换过程中让顾客享受超值服务，促进了顾客让渡 价值最大化。
Leabharlann Baidu 定价方法
❖ 撇脂定价（高价政策，在较短的时间内获得高利润） ❖ 渗透定价（低价政策，渗入市场，获得稳定利润）
❖ 折扣与折让定价（一般对经销商进行大规模促销时用） ❖ 心理定价
价格层次 ❖ 高价位产品：纯生啤酒，美国小瓶等
❖ 中档价位产品：优质啤酒和淡味啤酒等 ❖ 低价位产品：崂山啤酒等
三 促销 ❖ 促销：（广告，人员推销，销售促进，公共关系）
❖ 在实际运用过程中，选择促销方式根据实际情况 而定，并要有相应的成本预算和效果评价。
❖ 在通常情况下，往往通过两种以上的促销方式结 合使用。
调查
文结
本
果 处
理
建立市场营销信息系统
❖
信息来源
信息
❖ 信息的分析与处理 分类
赛选
汇总
归档
讨论 分析
审阅 批准 实施
形成分 析报告
❖ 四，市场细分与目标市场
地理细分 人口统计细分
目
市
标
场
市
地
场
位
社会经济细分
消费行为细分
❖ 五，竞争对手分析
❖ 四种竞争对手：市场领先 者；市场挑战者；市场追 随者；市场补缺者
❖
SWTO分析
4P（产品 价格 促销 渠道
❖ 一，产品
❖
啤酒是核心产品，但促销的不仅仅是啤酒，
还包括有形产品如包装，特色以及售后服务等。
产品——品牌规划
Table
地方 品牌
第二 品牌
品牌 规划
青岛啤酒 品牌
解决品牌“三化”问题
❖ 1，国内市场老化现象 “以品质树品牌，以品牌打市场”，“对质量
➢加入WTO 国外市场扩大
T
➢奥运机遇 ➢消费者规模、收入变化 ➢媒体多元化的宣传
➢新技术应用推广 & 产品多样化
➢无甲醛发展方向
总体来说
宏观环境对于 啤酒业未来的 发展是有利的
严峻的形式
国
内
手
青岛
啤酒
竞
对
争
全球各大 知名品牌
入侵
行业分析 – 波特五力模型
➢现有竞争者 ➢潜在对手 ➢替代品 ➢卖方实力 ➢买方实力
投入就是对品牌投入”在包装上和宣传上注入活 力！ ❖ 2，国际市场上弱化现象
通过对本部出口，国外建厂，定牌生产等方式， 迅速提高青岛啤酒的国际市场占有率。 ❖ 3，内部进行品牌净化 形成以青啤为主品牌的塔尖，以事业部主品牌为 塔中，以各地自由品牌为塔基的大金字塔式的品 牌结构！
提高品牌的“三力” ❖ 1，提高青啤的形象力
❖ （1）通过提高市场的管理和控制能力，提高市场占有率
❖ （2）运作能够进行销售策划和销售客户支持的管理体制
❖ （3）学会生动化营销，针对消费者建立品牌营销，提高 品牌的影响力，降低渠道费用，优化品种结构实现利润目 标和现金流量目标
❖ 三，坚持以基地为核心，滚动发展市场，形成多 层次的稳定发展的市场网络结构
现有竞争者的抗衡
•行业趋向成熟期 •技术逐渐成熟 •企业规模不断扩大
现有竞争者的抗衡
集 中 度 进 一 步 提 高
现有竞争者的抗衡
个人偏好 各地文化差异 自然环境差别
啤
酒
啤
需
酒
求
技
的
术
多
革
样
新
化
现有竞争者的抗衡
集团化
较强的企业实力
技
术
股份制
革
新 丰富的酿造经验
合作制
行业分析 – 波特五力模型
四 渠道
❖ “坚持网络制胜，深度分销，区域市场第一”
❖ 根据营销规划，对市场进行分类，确定重点市场， 并采用不同的营销模式。
❖ 重点区域的市场占有率第一，以此为基地市场， 采用滚动式开发周边市场，形成“蛛网式市场网 络”
渠道方式
PEST环境分析
P
E
➢市场开放程度较高 ➢质量监管加强
S
➢消费水平增长拉动 啤酒消费量
❖ 2，提高青啤的产品力
❖ 3，提高青啤的销售力
二，价格
❖ 价格是营销组合中唯一能产生收入的因素，其他 因素都代表着成本。
❖ 啤酒的价格可以反映品牌的价值和产品的档次。 ❖ 在制定产品价格时，要综合考虑成本，市场等因
素，选择合适的定价方法。
定价原则
❖ 紧扣消费水平原则 ❖ 紧跟竞争对手原则 ❖ 紧抓潜力市场原则 ❖ 终端倒推原则
❖ 基地市场：生产厂所在地的城乡市场，公司 赖以生存的城市市场
❖ 青岛啤酒把山东作为自己的核心基地市场，把全 国省会城市和经济发达的地区城市，沿海城市等 中高端市场作为自己的基地市场
❖ 四，坚持通过抓销售管理抓销售
❖ 五，坚持网络制胜，区域市场第一，全面开放与 重点突破相结合的市场开发
❖ 以速度胜规模，靠超常规思维，超常规的措施， 实现超常规的发展目标
➢现有竞争者
品牌
➢潜在对手
规模
➢替代品
渠道
➢卖方实力
青岛L啤OG酒O
激情创造梦想
—— 啤酒行业，谁主沉浮
百年激情 百年青啤
❖ 公司简介 ❖ 发展简史 ❖ 营销模式 ❖ 环境分析 ❖ 机遇与挑战 ❖ 未来展望
体育营销
公司简介
❖ 青岛啤酒股份有限公司成 立于1993年，（以下简称 “青岛啤酒”）他的前身是 1903年8月由德国商人和 英国商人合资在青岛创建 的日耳曼啤酒公司青岛公 司，它是中国历史悠久的 啤酒制造厂商，2008年北 京奥运会官方赞助商，目 前品牌价值502.58亿元， 居中国啤酒行业首位，跻 身世界品牌500强。
百年青岛
❖ 德国经营时期（1903—— 1916）
❖ 日本经营时期（1916—— 1945）
❖ 民国经营时期（1945—— 1949）
❖ 历史转折时期（1949—— 1978）
❖ 新的征程 （1978—— 1993）
❖ 走向辉煌 （1993—— 2003）
早期的青岛啤酒
❖ 营销理念 ❖ 营销战略 ❖ 市场调研 ❖ 4P分析
❖ 树立靠质量树品牌，靠品牌做市场的品牌意识
营销战略
营销战略——差异化 目标积聚 低成本战略
❖ 日照公司：在战斗中学习战斗，在竞争中培育市 场，巩固基地市场，开发目标市场
❖ 彭城公司：走人性化经营之路，实行独具特色的 “情感营销”
市场调研
❖ 一，市场调查
文 调查准 本备
文 调查设 本计
文 调查实 本施
营销模式
营销理念
❖ 一，顾客至上，价值导向，市场拉动。
营销理念 现代化
销售管理 专业化
市场信息 自动化
物流管理 专业化
市场竞争策略
你名我雅 的品文竞争
你俊我名 的品牌竞争
你无我有 的品种竞争
市场竞争策略
你优我俊 的品貌竞争
你有我廉 的价格竞争
你廉我优 的品质竞争
❖ 二，坚持以实现公司利润和市场占有率目标为导向
Leabharlann Baidu 定价方法
❖ 撇脂定价（高价政策，在较短的时间内获得高利润） ❖ 渗透定价（低价政策，渗入市场，获得稳定利润）
❖ 折扣与折让定价（一般对经销商进行大规模促销时用） ❖ 心理定价
价格层次 ❖ 高价位产品：纯生啤酒，美国小瓶等
❖ 中档价位产品：优质啤酒和淡味啤酒等 ❖ 低价位产品：崂山啤酒等
三 促销 ❖ 促销：（广告，人员推销，销售促进，公共关系）
❖ 在实际运用过程中，选择促销方式根据实际情况 而定，并要有相应的成本预算和效果评价。
❖ 在通常情况下，往往通过两种以上的促销方式结 合使用。
调查
文结
本
果 处
理
建立市场营销信息系统
❖
信息来源
信息
❖ 信息的分析与处理 分类
赛选
汇总
归档
讨论 分析
审阅 批准 实施
形成分 析报告
❖ 四，市场细分与目标市场
地理细分 人口统计细分
目
市
标
场
市
地
场
位
社会经济细分
消费行为细分
❖ 五，竞争对手分析
❖ 四种竞争对手：市场领先 者；市场挑战者；市场追 随者；市场补缺者
❖
SWTO分析
4P（产品 价格 促销 渠道
❖ 一，产品
❖
啤酒是核心产品，但促销的不仅仅是啤酒，
还包括有形产品如包装，特色以及售后服务等。
产品——品牌规划
Table
地方 品牌
第二 品牌
品牌 规划
青岛啤酒 品牌
解决品牌“三化”问题
❖ 1，国内市场老化现象 “以品质树品牌，以品牌打市场”，“对质量
➢加入WTO 国外市场扩大
T
➢奥运机遇 ➢消费者规模、收入变化 ➢媒体多元化的宣传
➢新技术应用推广 & 产品多样化
➢无甲醛发展方向
总体来说
宏观环境对于 啤酒业未来的 发展是有利的
严峻的形式
国
内
手
青岛
啤酒
竞
对
争
全球各大 知名品牌
入侵
行业分析 – 波特五力模型
➢现有竞争者 ➢潜在对手 ➢替代品 ➢卖方实力 ➢买方实力
投入就是对品牌投入”在包装上和宣传上注入活 力！ ❖ 2，国际市场上弱化现象
通过对本部出口，国外建厂，定牌生产等方式， 迅速提高青岛啤酒的国际市场占有率。 ❖ 3，内部进行品牌净化 形成以青啤为主品牌的塔尖，以事业部主品牌为 塔中，以各地自由品牌为塔基的大金字塔式的品 牌结构！
提高品牌的“三力” ❖ 1，提高青啤的形象力
❖ （1）通过提高市场的管理和控制能力，提高市场占有率
❖ （2）运作能够进行销售策划和销售客户支持的管理体制
❖ （3）学会生动化营销，针对消费者建立品牌营销，提高 品牌的影响力，降低渠道费用，优化品种结构实现利润目 标和现金流量目标
❖ 三，坚持以基地为核心，滚动发展市场，形成多 层次的稳定发展的市场网络结构
现有竞争者的抗衡
•行业趋向成熟期 •技术逐渐成熟 •企业规模不断扩大
现有竞争者的抗衡
集 中 度 进 一 步 提 高
现有竞争者的抗衡
个人偏好 各地文化差异 自然环境差别
啤
酒
啤
需
酒
求
技
的
术
多
革
样
新
化
现有竞争者的抗衡
集团化
较强的企业实力
技
术
股份制
革
新 丰富的酿造经验
合作制
行业分析 – 波特五力模型
四 渠道
❖ “坚持网络制胜，深度分销，区域市场第一”
❖ 根据营销规划，对市场进行分类，确定重点市场， 并采用不同的营销模式。
❖ 重点区域的市场占有率第一，以此为基地市场， 采用滚动式开发周边市场，形成“蛛网式市场网 络”
渠道方式
PEST环境分析
P
E
➢市场开放程度较高 ➢质量监管加强
S
➢消费水平增长拉动 啤酒消费量
❖ 2，提高青啤的产品力
❖ 3，提高青啤的销售力
二，价格
❖ 价格是营销组合中唯一能产生收入的因素，其他 因素都代表着成本。
❖ 啤酒的价格可以反映品牌的价值和产品的档次。 ❖ 在制定产品价格时，要综合考虑成本，市场等因
素，选择合适的定价方法。
定价原则
❖ 紧扣消费水平原则 ❖ 紧跟竞争对手原则 ❖ 紧抓潜力市场原则 ❖ 终端倒推原则
❖ 基地市场：生产厂所在地的城乡市场，公司 赖以生存的城市市场
❖ 青岛啤酒把山东作为自己的核心基地市场，把全 国省会城市和经济发达的地区城市，沿海城市等 中高端市场作为自己的基地市场
❖ 四，坚持通过抓销售管理抓销售
❖ 五，坚持网络制胜，区域市场第一，全面开放与 重点突破相结合的市场开发
❖ 以速度胜规模，靠超常规思维，超常规的措施， 实现超常规的发展目标
➢现有竞争者
品牌
➢潜在对手
规模
➢替代品
渠道
➢卖方实力
青岛L啤OG酒O
激情创造梦想
—— 啤酒行业，谁主沉浮
百年激情 百年青啤
❖ 公司简介 ❖ 发展简史 ❖ 营销模式 ❖ 环境分析 ❖ 机遇与挑战 ❖ 未来展望
体育营销
公司简介
❖ 青岛啤酒股份有限公司成 立于1993年，（以下简称 “青岛啤酒”）他的前身是 1903年8月由德国商人和 英国商人合资在青岛创建 的日耳曼啤酒公司青岛公 司，它是中国历史悠久的 啤酒制造厂商，2008年北 京奥运会官方赞助商，目 前品牌价值502.58亿元， 居中国啤酒行业首位，跻 身世界品牌500强。
百年青岛
❖ 德国经营时期（1903—— 1916）
❖ 日本经营时期（1916—— 1945）
❖ 民国经营时期（1945—— 1949）
❖ 历史转折时期（1949—— 1978）
❖ 新的征程 （1978—— 1993）
❖ 走向辉煌 （1993—— 2003）
早期的青岛啤酒
❖ 营销理念 ❖ 营销战略 ❖ 市场调研 ❖ 4P分析
❖ 树立靠质量树品牌，靠品牌做市场的品牌意识
营销战略
营销战略——差异化 目标积聚 低成本战略
❖ 日照公司：在战斗中学习战斗，在竞争中培育市 场，巩固基地市场，开发目标市场
❖ 彭城公司：走人性化经营之路，实行独具特色的 “情感营销”
市场调研
❖ 一，市场调查
文 调查准 本备
文 调查设 本计
文 调查实 本施
营销模式
营销理念
❖ 一，顾客至上，价值导向，市场拉动。
营销理念 现代化
销售管理 专业化
市场信息 自动化
物流管理 专业化
市场竞争策略
你名我雅 的品文竞争
你俊我名 的品牌竞争
你无我有 的品种竞争
市场竞争策略
你优我俊 的品貌竞争
你有我廉 的价格竞争
你廉我优 的品质竞争
❖ 二，坚持以实现公司利润和市场占有率目标为导向