第八章网络营销渠道.pptx
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网络营销渠道策略与网络促销策略PPT课件( 17页)
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16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，
但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
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17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
① 渠道政策管理 ② 渠道激励管理
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1.3.5 网络促销策略
1 网络促销的概念 2 网络促销的特点
(1) 网络促销是通过网络技术传递商品和劳务存 在，性能，功效及特征等信息的。
(2) 网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。 (3) 互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不
论是大企业，还是中小企业，都推向了一个世界 统一的市场。
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5 网络营销渠道策划
(1) 网络营销渠道的策划步骤
① 进行目标顾客群分析 ② 确定产品所需的服务方式 ③ 确定渠道模式 ④ 渠道的集成。 ⑤ 明确网络中间商的责权利。 ⑥ 形成相应的网络营销渠道策划方案。
(2) 建设网络营销渠道时，需要考虑的问题
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6 网络营销渠道的管理
为防止渠道冲突，提高渠道的效能，可 采取以下措施管理网络营销渠道：
网络营销与实训
主编 陈勋 副主编 关勇
1
1.3.4 网络营销渠道策略
1 网络营销渠道的概念 2 网络营销渠道的分类 网络营销的渠道包括网络直销渠道和网络间
接营销渠道两种形式。
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(1) 网络直销渠道的流程
3
存在认证中心下的网络直销的流程
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（2）网络间接营销渠道的流程
图1-4 网络商品中介交易流转程式
网络营销渠道策略课件ppt
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
网络营销渠道策略
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
1
一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
分销渠道的概念
指某种商品和劳务从生产者向消费者转 移的过程中,取得这种商品所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
2
注意点：
– 渠道起点是生产者，终点是消费者 – 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全
部过程，而非其中某一阶段。 – 商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着
所有权的转移
看图说话
4
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7
Coach
❖ Coach销售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文包、箱 包和配件。大约84%的销售额来自于互联网，目录，设立在 北美、日本、中国香港、中国澳门、中国台湾的自营零售店， 以及在北美的直销店。Coach也在日本和中国采取在大型商 店中设立“店中店”的形式，Coach10%的销售额来自930 家美国的百货商店，还有这些商店的网上商店。5%的销售 额是由来自20多个国家和地区的国际批发商贡献的。绝大多 数是百货商店。最后，Coach与摩凡陀（手表）、Jimlar （鞋类）和Marchon（眼镜）建立了合作关系，授权其生产 该品牌产品。这些授权产品有时候也会在其他渠道销售，例 如珠宝店、高端鞋店和眼镜零售店。
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一、传统渠道和网络渠道的比较 1．作用比较 第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通。 第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷 途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。 第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也 可以对用户进行技术培训和售后服务。
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网络营销渠道策略
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
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一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
分销渠道的概念
指某种商品和劳务从生产者向消费者转 移的过程中,取得这种商品所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
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注意点：
– 渠道起点是生产者，终点是消费者 – 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全
部过程，而非其中某一阶段。 – 商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着
所有权的转移
看图说话
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Coach
❖ Coach销售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文包、箱 包和配件。大约84%的销售额来自于互联网，目录，设立在 北美、日本、中国香港、中国澳门、中国台湾的自营零售店， 以及在北美的直销店。Coach也在日本和中国采取在大型商 店中设立“店中店”的形式，Coach10%的销售额来自930 家美国的百货商店，还有这些商店的网上商店。5%的销售 额是由来自20多个国家和地区的国际批发商贡献的。绝大多 数是百货商店。最后，Coach与摩凡陀（手表）、Jimlar （鞋类）和Marchon（眼镜）建立了合作关系，授权其生产 该品牌产品。这些授权产品有时候也会在其他渠道销售，例 如珠宝店、高端鞋店和眼镜零售店。
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一、传统渠道和网络渠道的比较 1．作用比较 第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通。 第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷 途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。 第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也 可以对用户进行技术培训和售后服务。
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网络营销教学PPT-网络营销渠道策略
（2） （3）
网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径，消费者可以从网上直接挑选和购买自己所需要的
06 商品，并通过网络方便捷地支付款项。
网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对消费者进行技术培训和提供售后 服务的地方。
一、网络营销渠道与传统营销渠道的区别
3. 费用分析
在网络营销渠道中，无论是直接营销渠道还是间接营销渠道，与传统营销渠道结构相比较， 其流通环节都大大减少了，因此能够有效地降低交易成本等相关费用。
四、网络营销渠道的类型
1. 网络直接营销渠道
网络直接营销渠道也称直接法，与传统的直接分销渠道一样，网络直接营销渠道也有订货功能、支
付功能和配送功能，但没有中间商，产品直接从生产者转移给消费者或使用者。
市级代理
省级代理
批发商
工厂 直销
消费者
商城
四、网络营销渠道的类型
2. 网络间接营销渠道
网络间接营销渠道也称间接法，是指生产者通过融入互联网后的中间机构把产品销售给消费者。在
二、网络营销渠道与传统营销渠道的联系
1. 目标一致
2. 彼此补充
两种营销渠道的最终目的都是 争夺市场，抢夺消费者，并为 企业和消费者双方创造良好的
价值。
网络营销渠道的出现并不意味 着传统营销渠道的消失。网络 营销渠道只是企业众多分销渠 道中的一种，是对传统营销渠 道的丰富和发展。
三、网络营销渠道的构成要素
外部接 口系统
网络前 台系统
网络营销渠道
网络后 台系统
四、网络营销渠道的建设
一般来说，网络营销渠道有着多种模式，但使用较多的模式主要有以下两种。 第一种模式是B2B，即企业对企业的商务模式，主要是通过互联网向上游企业采购原材料，向下游 企业提供产品。在这种模式下，每次交易量很大、交易次数较少，并且消费者比较集中。因此，网 络营销渠道建设的关键是建设好订货系统，不但要方便消费者进行选择，而且还需要具备开展网上 谈判、网上签订合同等功能。 第二种模式是B2C，即企业对消费者模式。在这种模式下，每次交易量小、交易次数多，而且消费 者非常分散。因此，B2C网络营销渠道建设的关键是完善的订货和结算系统以及高效的配送系统。 在网络营销渠道中，企业需要把整个营销渠道运作过程看作一个系统，以消费者需求为出发点，从 增强营销过程的整体性和系统性，减少各个环节之间的障碍、矛盾与风险的角度出发，以达到降低 营运成本、提高营销效率和消费者满意度的目的。在网络营销渠道建设方面，企业还要考虑以下诸 多因素：
网络营销渠道(PPT40页)
由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利 用的可能，有一定的安全隐患。
在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被 商家掌握消费者的个人隐私。
因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。
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8.2.3 物流管理与控制
物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地 到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需 求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的 价值增加的流程。
5
图8－1 传统营销渠道
图8－2 网络营销渠道
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1. 网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者
到消费者（使用者）的网络直接 营销渠道。 2. 网络间接营销渠道
通过融入互联网技术后的中 间商机构提供网络间接营销渠道。
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8.1.3 网络营销渠道建设
一般来说销售主要有两种方式：
第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每 次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此 网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企 业进行选择。
❖ 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太 多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市， 在购物结束后一次性进行结算。
❖ 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽 量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算 的安全性。
❖ 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商 品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服 务系统是非常重要的。
2 . 议价代理 所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其
销售商进行交易磋商的网络中间商。
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3 . 比较购物代理的其他功能 购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信
网络营销渠道策略ppt课件
订货功能
结算功能
配送功能
对于无形产品如 服务、软件、音 乐等产品可以直 接通过网上配送 ，对于有形产品 的配送，涉及到 运输和仓储问题
目前常见的付款 结算方式有邮局 汇款、货到付款 、网上银行、信 用卡等。
为消费者提供产 品信息，同时方 便厂家获取消费 者的需求信息， 以求达到供求平 衡。
+ 二、网络营销渠道的类型
4 网上商城（或网上超市）
电子零售型
电子零售型是直接在网上设立网
1 站，网站中提供一类或几类产品
的信息供选择购买。
网上商城 类型
电子直销型
电子拍卖型
电子直销型是由生产型企业开通
2
的网上直销站点，消费者直接从 网上选择购买 。
电子拍卖型是提供商品信息，通 过拍卖形式由会员在网上相互叫
3 价确定，价高者就可以购买该商
2 搜索服务商
与目录服务商不同，搜索服务商（如Lycos）为用户提 供基于关键词的检索服务，站点利用大型虚拟商业街是指在一个站 点内连接两个或多个商业 站点，通常定位于特定类 型的生产者和零售商并有 明确的地理范围。站点的 主要收入来源依靠其他商 业站点对其他的租用。
网络直接销售渠道
生
消
产
费
者
电子中间商
者
网络间接销售渠道
第一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络
直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的
1
职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直
销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，
使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。
第二类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网 2 络间接营销渠道。网络间接营销渠道只需要一个中间
网络营销渠道策略(PPT52页).pptx
发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代 理商则一般在合同中订明不负责任。
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2．按照网络中间商的业态形式划分 ⑴ 网上商店 ⑵ 网上购物中心 ⑶ 网上交易场 ⑷ 商务信息网
⑸ 购物搜索门户网站
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11.3.4 网络间接营销的流程
1．通过网络经销商间接营销
●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协 作配送公司货场或仓库； ●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。
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3．评估网络中间商的8C标准
（1）成本（Cost）
渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。
（2）信用（Credit） （3）覆盖（Coverage）
（4）特点（Character）
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（5）连续性（Continuity） （6）能力（Capability） （7）控制力（Control） （8）资金（Capital）
●买卖双方根据网络交易中心提供的信息 ，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中 撮合、促使买卖双方签定合同；
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●买方在网络交易中心指定的银行办 理转账付款手续；如果选择网上银行支 付，买卖双方应该预先在网上银行开设 账户，并存入足够款项；
●网络交易中心在各地的配送部门将 卖方货物送交买方。
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11.4.2 订货系统策划
1．设计订货系统
（1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷
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2．按照网络中间商的业态形式划分 ⑴ 网上商店 ⑵ 网上购物中心 ⑶ 网上交易场 ⑷ 商务信息网
⑸ 购物搜索门户网站
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11.3.4 网络间接营销的流程
1．通过网络经销商间接营销
●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协 作配送公司货场或仓库； ●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。
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3．评估网络中间商的8C标准
（1）成本（Cost）
渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。
（2）信用（Credit） （3）覆盖（Coverage）
（4）特点（Character）
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（5）连续性（Continuity） （6）能力（Capability） （7）控制力（Control） （8）资金（Capital）
●买卖双方根据网络交易中心提供的信息 ，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中 撮合、促使买卖双方签定合同；
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●买方在网络交易中心指定的银行办 理转账付款手续；如果选择网上银行支 付，买卖双方应该预先在网上银行开设 账户，并存入足够款项；
●网络交易中心在各地的配送部门将 卖方货物送交买方。
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11.4.2 订货系统策划
1．设计订货系统
（1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷
试谈网络营销的渠道策划PPT(23张)
的行销渠道，那营运初期应该以拓展渠道以及增 加知名度为目标。 4、评估获利能力 除了直接从商品销售带来利润以外，还可以从以下 几个问题来评估：
网络营销的渠道策划
（1）商店热门吗？ 考虑在网站上刊登广告，增加广告收入 （2）商品会吸引顾客再度光临吗？如何吸引为上
门的客户光临？ 提供预约服务、会员折扣、促销活动等 （3）经营成本高吗？ 考虑降低销售成本（如更改广告策略、考虑异业结
网络营销的渠道策划
（5）网络零售商 同传统零售商一样，通过购进各种各样的商
品，然后再把这些商品直接销售給最终消 费者，从中赚取差价。 （6）网络统计机构 为用户提供互联网数据统计，如： Forrester、CNNIC等
网络营销的渠道策划
（7）网络金融机构 为网络交易提供专业性金融服务的机构 （8）虚拟集市 为想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易场所 （9）智能代理 利用专门设计的软件程序，根据消费者的偏好和要
处理，包括客户开户信息、货币信息以及 购买交易的历史记录。
网络营销的渠道策划
电子通道（e_pos）：从客户端电子钱包到 收款银行网关之间的交易部分。
电子银行（e_bank）：网上交易过程中完 成银行业务的银行网关。
认证机构（Certificate Authority）：负 责对网上商家、客户、收款银行和发卡银 行进行身份的证明，保证交易的合法性。
本、退货处理成本。
网络营销的渠道策划
举例：8848网上超市的营销渠道 订货系统 网上订购步骤： 1、进入“网上超市”或“产品搜索引擎”
挑选产品 2、进入超市，按产品名称、价格范围或上
市日期检索，或直接按产品类别列出商品， 挑选后点击“选购”并确定数量后放入购 物车
网络营销的渠道策划
网络营销的渠道策划
（1）商店热门吗？ 考虑在网站上刊登广告，增加广告收入 （2）商品会吸引顾客再度光临吗？如何吸引为上
门的客户光临？ 提供预约服务、会员折扣、促销活动等 （3）经营成本高吗？ 考虑降低销售成本（如更改广告策略、考虑异业结
网络营销的渠道策划
（5）网络零售商 同传统零售商一样，通过购进各种各样的商
品，然后再把这些商品直接销售給最终消 费者，从中赚取差价。 （6）网络统计机构 为用户提供互联网数据统计，如： Forrester、CNNIC等
网络营销的渠道策划
（7）网络金融机构 为网络交易提供专业性金融服务的机构 （8）虚拟集市 为想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易场所 （9）智能代理 利用专门设计的软件程序，根据消费者的偏好和要
处理，包括客户开户信息、货币信息以及 购买交易的历史记录。
网络营销的渠道策划
电子通道（e_pos）：从客户端电子钱包到 收款银行网关之间的交易部分。
电子银行（e_bank）：网上交易过程中完 成银行业务的银行网关。
认证机构（Certificate Authority）：负 责对网上商家、客户、收款银行和发卡银 行进行身份的证明，保证交易的合法性。
本、退货处理成本。
网络营销的渠道策划
举例：8848网上超市的营销渠道 订货系统 网上订购步骤： 1、进入“网上超市”或“产品搜索引擎”
挑选产品 2、进入超市，按产品名称、价格范围或上
市日期检索，或直接按产品类别列出商品， 挑选后点击“选购”并确定数量后放入购 物车
网络营销的渠道策划
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
化 3、网络商品交易中介机构使交易活动常规化 4、网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收
集过程
三、网络营销渠道选择策略：双道法
1、双道法的概念 所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道
和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。 在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过 一条渠道更容易实现“市场渗透”。
文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、 更新过程中表现出各自不同的特色，具有不同的访 问群（即顾客群）。 （5）连续性（Continuity） 网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。
移动电子商务：利用移动网络的无线连通性，用各 种非PC设备，如手机、PDA、车载计算机、便携式 计算机等，在电子商务服务器上检索数据，开展商 务交易活动。
第二节 网络渠道结构和特点
一、网络渠道的结构
传统渠道与网络渠道的结构比较
与传统营销渠道相同，网络渠道也可分为直接分销 渠道和间接分销渠道，如图1所示。网络的直接分销 渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这 方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网 络分销渠道中只有一级分销渠道，即只有一个网络 中间商，而传统的间接分销渠道则存在一级或多级 分销商。
三、应用网络营销渠道的模式
应用网络营销渠道的模式
三、应用网络营销渠道的模式
1、辅助促销型：指提供许多产品信息和链接转售服 务，客户不能从这些网站上购买产品或服务，由网 站为客户指点转售这些产品或服务的一种分销模式。
2、单纯网络销售型：企业将产品通过网络直接销售 给最终客户，网络承担信息沟通和产品传递功能的 一种分销模式。
2、中间商的选择
（2）信用（Credit） 信用是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。
2、中间商的选择
（3）覆盖（Coverage） 覆盖是指网络宣传所能波及的地区和人数，以及网
络站点所能影响的市场区域。 （4）特色（Character） 每一个网络站点都要受到中间商总体规模、财力、
一种做法是企业在互联网上建立自己的网站， 申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理 员专门处理有关产品的销售事务；
另一种做法是企业委托信息服务商在其网点发 布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接 销售产品。
1、网络直销的必要性和优势
（1）网络直销渠道大幅度降低了信息交换和沟通的 成本
（2）网络直销能够提供个性化定制服务 （3）网络直销有利于厂家的信息搜集 （4）网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益 （5）营销人员可以利用电子邮件、公告牌等网络工
三、电子商务与网络渠道
电子商务按照网络类型来划分，可以分为：
电子数据交换商务(EDI )：按照协议，将商业文件标 准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的 计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。
本地电子商务（Intranet)：利用企业内部网络或本地 区内网络所实现的电子商务活动。
因特网商务：以计算机、通信、多媒体、数据库技 术为基础，通过Internet，在网上实现商务活动。
具，随时根据用户的愿望和需要，开展销售活动，迅 速扩大产品的市场份额。
2、网络直销的劣势
由于越来越多的企业和商家在互联网上建站， 使用户无所适从。面对大量分散的域名，网 络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企 业主页，特别是对于一些不知名的中小企业， 大部分网络访问者不愿意在此浪费时间，或 者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据 有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网 站，除个别行业和部分特殊企业，大部分网 站访问者寥寥无几，营销数额不大。
3、协同分销型：企业采用二元策略，既通过自己的 网站销售，又利用其他合作渠道销售产品，同时还 提供某些技术支持的一种分销模式。
4、战略分销型：企业通过发展网络战略，以加大 其直销力度，尤其针对那些有战略意义的大客户的 一种分销模式。
第三节 网络渠道的形式
一、网络直销
网络直销目前通常的做法有两种：
第八章 网络营销渠道
第一节 网络渠道概述
பைடு நூலகம்
一、网络渠道的含义
网络渠道是指借助于因特网，将产品从生产者向 消费者处转移的通道。
二、网络渠道的功能
订货系统 结算系统 配送系统
三、电子商务与网络渠道
电子商务与网络渠道是两个相互联系又有区别的概念。 电子商务（Electronic Commerce)是指通过电子化手
网络间接分销渠道克服了传统分销渠道的缺点。网 络中间商一方面通过互联网强大的信息传递功能， 完全承担着信息传递的作用；另一方面，利用其在 各地的分支机构承担着批发商和零售商的职能。这 样提高了渠道的效率又节约了成本，是对千百年来 传统交易模式的一个根本性变革。
二、网络渠道的特点
1、网络技术的应用 2、渠道的扁平化 3、分销渠道的虚拟化 4、空间和时间的延伸 5、整合性强 6、数字产品渠道的革新
针对网络直销的劣势采取的措施
为解决这个问题，必须从两个方面入手： 一方面需要组建具有高水平的专门服务于商务活
动的网络信息服务点； 另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。
二、网络间接销售
网络中间商存在的原因：
1、网络商品交易中介机构简化了市场交易过程 2、网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规模
段来完成的交易活动及其业务流程。 电子商务按照交易对象来划分，可以分为以下三类： 企业间的电子商务（Business to Business，B2B） 企业与消费者之间的电子商务（Business to Consumer，
B2C） 消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to
Consumer，C2C)。
2、中间商的选择
（1）成本（Cost） 网络中间商的收费模式一般有两种：
第一是网络中间商按照企业占用的资源和享用站 点，提供的服务程度来收取费用；
第二是网络中间商根据企业经由其网站形成的销 售额提成。
实行前一种策略的中间商往往是自身实力不足以 对企业的销售额形成较乐观的预期，而后一种情 况则多发生在能为企业带来较高销量的综合素质 较强的站点上。
集过程
三、网络营销渠道选择策略：双道法
1、双道法的概念 所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道
和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。 在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过 一条渠道更容易实现“市场渗透”。
文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、 更新过程中表现出各自不同的特色，具有不同的访 问群（即顾客群）。 （5）连续性（Continuity） 网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。
移动电子商务：利用移动网络的无线连通性，用各 种非PC设备，如手机、PDA、车载计算机、便携式 计算机等，在电子商务服务器上检索数据，开展商 务交易活动。
第二节 网络渠道结构和特点
一、网络渠道的结构
传统渠道与网络渠道的结构比较
与传统营销渠道相同，网络渠道也可分为直接分销 渠道和间接分销渠道，如图1所示。网络的直接分销 渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这 方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网 络分销渠道中只有一级分销渠道，即只有一个网络 中间商，而传统的间接分销渠道则存在一级或多级 分销商。
三、应用网络营销渠道的模式
应用网络营销渠道的模式
三、应用网络营销渠道的模式
1、辅助促销型：指提供许多产品信息和链接转售服 务，客户不能从这些网站上购买产品或服务，由网 站为客户指点转售这些产品或服务的一种分销模式。
2、单纯网络销售型：企业将产品通过网络直接销售 给最终客户，网络承担信息沟通和产品传递功能的 一种分销模式。
2、中间商的选择
（2）信用（Credit） 信用是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。
2、中间商的选择
（3）覆盖（Coverage） 覆盖是指网络宣传所能波及的地区和人数，以及网
络站点所能影响的市场区域。 （4）特色（Character） 每一个网络站点都要受到中间商总体规模、财力、
一种做法是企业在互联网上建立自己的网站， 申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理 员专门处理有关产品的销售事务；
另一种做法是企业委托信息服务商在其网点发 布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接 销售产品。
1、网络直销的必要性和优势
（1）网络直销渠道大幅度降低了信息交换和沟通的 成本
（2）网络直销能够提供个性化定制服务 （3）网络直销有利于厂家的信息搜集 （4）网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益 （5）营销人员可以利用电子邮件、公告牌等网络工
三、电子商务与网络渠道
电子商务按照网络类型来划分，可以分为：
电子数据交换商务(EDI )：按照协议，将商业文件标 准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的 计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。
本地电子商务（Intranet)：利用企业内部网络或本地 区内网络所实现的电子商务活动。
因特网商务：以计算机、通信、多媒体、数据库技 术为基础，通过Internet，在网上实现商务活动。
具，随时根据用户的愿望和需要，开展销售活动，迅 速扩大产品的市场份额。
2、网络直销的劣势
由于越来越多的企业和商家在互联网上建站， 使用户无所适从。面对大量分散的域名，网 络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企 业主页，特别是对于一些不知名的中小企业， 大部分网络访问者不愿意在此浪费时间，或 者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据 有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网 站，除个别行业和部分特殊企业，大部分网 站访问者寥寥无几，营销数额不大。
3、协同分销型：企业采用二元策略，既通过自己的 网站销售，又利用其他合作渠道销售产品，同时还 提供某些技术支持的一种分销模式。
4、战略分销型：企业通过发展网络战略，以加大 其直销力度，尤其针对那些有战略意义的大客户的 一种分销模式。
第三节 网络渠道的形式
一、网络直销
网络直销目前通常的做法有两种：
第八章 网络营销渠道
第一节 网络渠道概述
பைடு நூலகம்
一、网络渠道的含义
网络渠道是指借助于因特网，将产品从生产者向 消费者处转移的通道。
二、网络渠道的功能
订货系统 结算系统 配送系统
三、电子商务与网络渠道
电子商务与网络渠道是两个相互联系又有区别的概念。 电子商务（Electronic Commerce)是指通过电子化手
网络间接分销渠道克服了传统分销渠道的缺点。网 络中间商一方面通过互联网强大的信息传递功能， 完全承担着信息传递的作用；另一方面，利用其在 各地的分支机构承担着批发商和零售商的职能。这 样提高了渠道的效率又节约了成本，是对千百年来 传统交易模式的一个根本性变革。
二、网络渠道的特点
1、网络技术的应用 2、渠道的扁平化 3、分销渠道的虚拟化 4、空间和时间的延伸 5、整合性强 6、数字产品渠道的革新
针对网络直销的劣势采取的措施
为解决这个问题，必须从两个方面入手： 一方面需要组建具有高水平的专门服务于商务活
动的网络信息服务点； 另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。
二、网络间接销售
网络中间商存在的原因：
1、网络商品交易中介机构简化了市场交易过程 2、网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规模
段来完成的交易活动及其业务流程。 电子商务按照交易对象来划分，可以分为以下三类： 企业间的电子商务（Business to Business，B2B） 企业与消费者之间的电子商务（Business to Consumer，
B2C） 消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to
Consumer，C2C)。
2、中间商的选择
（1）成本（Cost） 网络中间商的收费模式一般有两种：
第一是网络中间商按照企业占用的资源和享用站 点，提供的服务程度来收取费用；
第二是网络中间商根据企业经由其网站形成的销 售额提成。
实行前一种策略的中间商往往是自身实力不足以 对企业的销售额形成较乐观的预期，而后一种情 况则多发生在能为企业带来较高销量的综合素质 较强的站点上。