中国酒店网络营销和管理的现状分析

第3卷第6期 经济与社会发展 VOL.3.No.6 2005年6月 ECONOM I C AND S OC I A L DE VE LOP ME NT JUN.2005中国酒店网络营销和管理的现状分析

张立俭,孙英杰

(广西大学外语学院,广西南宁530004)

[摘　要]随着互联网的迅猛发展,企业越来越依赖于互联网,将其用于管理企业和为企业的产品营销。旅游行业也是如此,而且人们发现其效果显著。但中国的旅游行业在应用网络进行营销和管理的时候还存在很多不完善的地方,这需要人们去发现并对其进行改进。

[关键词]交互性营销;网络营销;网络管理;CR M

[中图分类号]F719.3 [文献标识码]A [文章编号]1672-2728(2005)06-0054-03

欣喜经济学原理告诉我们,当交易双方存在信息不对称时,掌握对方信息多的一方在谈判和交易中处于有利地位。交互性营销的作用是与单向营销信息传递和传统营销方法的强制性相对而言的,与强制性相比,由于用户可以在一定程度上参与到营销活动中去,使得用户与商家的距离感大大缩短,同时也大大减少了用户获取信息的成本和时间(有时甚至是实时的),商家与用户之间沟通手段也更加多样化,用户可以方便地了解到更多自己希望的信息。对用户来说,交互性的营销方式更能引起兴趣和关注。

也正是由于这种交互式营销所带来的好处,酒店等服务类企业开始借助于网络来进行营销和管理活动,而且由于其商品的无形性,使其更适合于网上营销,而且也越来越受用户的欢迎。有人认为,互联网是经营中的一股翻天覆地的力量,它正在迅速成为企业与消费者之间交流和交易不可或缺的基本媒介。互联网不仅仅是一个交易场所,而且是从事形形色色营销活动的手段和机遇。而这些营销活动有时并不涉及商品交易,意识到这一点尤为重要。本文在实证的基础上分析现在中国酒店网络营销和管理的优势和劣势,并提出了一些有益的可供参考的解决方法。

一、方　法

我们在2004年5月13日使用关键词———饭店、酒店、饭店预订、酒店预订分别在百度、雅虎中国、google、搜狐上进行搜索(结果见表1)。然后对搜索结果进行随机抽样,访问其网站,并根据内容描述、网站名字进行分类。但要指出的是,抽样时是从搜索结果目录的第一页开始,每页或隔几页抽取一、二个样本,考虑到目录排列方式有一定特殊性,所以随机抽样不够精确。但样本容量足够大,且具有一定代表性,还是具有有效性的。

　表1饭店和饭店预定网站数据统计

关键词雅虎百度Google搜狐

饭店6100004700001800091278

酒店66000027000033000203828饭店预订460770840046

酒店预订740005900045000372

我们在百度饭店搜索结果中找了13个实体网站、在酒店搜索结果中找了23个酒店实体网站进行特征分析,总结出9种特征,并分析了6种主要功能。

[收稿日期]2005-05-09

[作者简介]张立俭(1981—),男,山东济南人,广西大学外语学院旅游管理硕士研究生,研究方向:旅游经济与管理;孙英杰(1978—),女,河北秦皇岛人,广西大学外语学院旅游管理硕士研

究生,研究方向:旅游经济与管理。

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二、饭店网站的类型

雅虎中国的搜索结果中在代理类与实体类网站的比例与其他3个网站的搜索结果有些不同(见表2)。我们根据百度的搜索结果的抽样样本将饭店网站分成4类:代理类、实体类、咨询类、门户类,分析如下:

表2饭店网站分类数据统计

分类

站

网

雅虎　N=95百度　N=77Google　N=63搜狐　N=77

代理类47131411实体类29453949门户类2222咨询类1719817

1.代理类:这些网站都有比较成熟的订房中心、票务中心,一些没有自己主页的饭店会加入这种代理类网站,即使一些有自己主页的饭店也会如此,作为一种链接。因为一般饭店知名度不大,资金、力量不够,不能进行有效的广告宣传,甚至无法建立自己的网站。

代理类网站是最经济的形式。首先,酒店可以节省一大笔技术支持费用;其次,网上订房采用成交后支付佣金形式,酒店较易控制受益与费用情况;第三,成功的网上营销必不可少,但这些代理类网站可以承担很大部分。

2.咨询类网站:只提供酒店的相关情况,如地址、客户服务类电话、客房价格等,而没有预定、付款功能。这类网站一般由政府部门针对某一地区(大部分是景区)建立的,以宣传本地的旅游产品。

3.门户类网站:提供信息平台,供酒店、旅行社等相关企业开展网上业务,如春秋旅游网。

4.实体类网站:是实体单个饭店针对其自身业务组建的网站。其优势在于业务处理能力较强,运作规范实用,地域限制性较强,网站信息总量大。

三、饭店、酒店网站特征与分析

我们对36家饭店/酒店的网站进行了考察,总结出9种特征,并分析其6种主要功能。

1.E mail:只有7个网站,我们无法直接看到Email地址。看来大部分饭店/酒店已意识到了Email是一种非常重要的客户服务工具,因为它成本低廉、速度快,可以被用来发送信息和提供服务信息,以及回答各类问题(绝大多数是顾客的询问)。

但正是由于它的方便而可能导致顾客Email “洪水”,而顾客往往希望在24小时内得到答复,酒店/饭店如果安排大量人力去回复所有邮件,成本巨大且费时。有些供应商提供了自动电子邮件回复系统,这些系统能为常见的问题提供答案。以eGrain系统为例,它会寻找特定的词汇(如“投诉”或“关于某种服务的信息”),并借助知识库进行回答。如果需要工作人员的帮助,可以给该查询加上标示号并提交给相关工作人员回答。

2.网上预订:在线预定的方式将大大提高订单接收的效率,缩短处理时间和减少出错可能性。通过电子化方式,订单被迅速转到相应的订单处理点。这将节省时间和费用,同时使营销人员有更多时间从事销售工作。

此外,网上订房功能也能实现一对一营销。网站通过图像将酒店/饭店客房的功能情况告诉顾客,顾客在网上预订时除了填写入住的具体时间和房间的种类外,针对他所看到的,还可以填写一些具体的特殊的要求,从而让酒店可以为顾客提供更个性化的服务。这将有利于提高顾客的忠诚度,有利于满足顾客的内在需要。

但我们也应该看到,现在使用网上预订还存在一些风险,无论是对酒店还是对顾客来说都是如此。这主要是由于网络的安全问题使双方之间很难建立信任,这对一般知名度不高的酒店尤其如此。但我们相信在不远的将来这些问题会得到很好的解决,因为每一个新生事物的发展都不是一帆风顺的,然而大的趋势不可抵挡。酒店在提高知名度的同时,现在最好的解决方法就是通过代理类网站来销售商品。

3.网上促销:旅行社是酒店客房销售的最大中间商,它们从中赚取了酒店的一部分利润。而通过

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