第一讲 广告策划
《广告策划学教案》课件
《广告策划学教案》PPT课件第一章：广告策划概述1.1 广告策划的定义解释广告策划的含义和重要性强调广告策划在市场营销中的角色1.2 广告策划流程介绍广告策划的基本步骤和流程解释每个步骤的目的和重要性1.3 广告策划的主要任务阐述广告策划的主要任务和目标强调广告策划的创新和创意性第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性解释市场调研在广告策划中的作用和重要性强调市场调研的准确性和可靠性2.2 市场调研的方法介绍市场调研常用的方法和技巧解释每种方法的适用情况和优缺点2.3 市场分析与竞争分析阐述如何进行市场分析和竞争分析强调市场分析和竞争分析在广告策划中的重要性第三章：广告定位与目标受众3.1 广告定位的原则和方法解释广告定位的含义和原则介绍广告定位的常用方法和技巧3.2 确定广告目标受众强调确定广告目标受众的重要性介绍如何根据市场调研结果确定广告目标受众3.3 广告定位与目标受众的整合阐述如何将广告定位和目标受众整合起来强调广告定位与目标受众的一致性和协同性第四章：广告创意与表现策略4.1 广告创意的含义和重要性解释广告创意的含义和其在广告策划中的作用强调广告创意的创新和吸引力4.2 广告创意的方法和技巧介绍常用的广告创意方法和技巧解释每种方法和技巧的适用情况和优缺点4.3 广告表现策略的制定阐述如何制定广告表现策略强调广告表现策略与广告目标的一致性和协同性第五章：广告媒介策略5.1 广告媒介的含义和分类解释广告媒介的含义和分类强调广告媒介选择的重要性5.2 广告媒介调研与评估介绍广告媒介调研与评估的方法和技巧解释每种方法和技巧的适用情况和优缺点5.3 广告媒介策略的制定阐述如何制定广告媒介策略强调广告媒介策略与广告目标的协调和优化第六章：广告预算与效果评估6.1 广告预算的设定解释广告预算的含义和作用介绍如何根据市场和广告目标来设定广告预算6.2 广告效果评估的方法介绍广告效果评估的主要方法和指标解释每种方法和指标的适用情况和优缺点6.3 广告预算与效果评估的整合阐述如何将广告预算和效果评估整合起来强调广告预算与效果评估的一致性和协同性第七章：广告法律法规与道德规范7.1 广告法律法规概述介绍广告法律法规的基本内容和框架强调广告法律法规在广告策划中的重要性7.2 广告法律法规的关键条款阐述广告法律法规中的关键条款和规定强调广告策划中对法律法规的遵守和执行7.3 广告道德规范的含义和内容解释广告道德规范的含义和内容强调广告策划中对道德规范的遵守和执行第八章：广告策划案例分析8.1 广告策划案例解析分析具体广告策划案例的成功与失败原因强调案例分析对广告策划学习和实践的重要性8.2 广告策划案例讨论讨论广告策划案例中的创新和创意点强调案例讨论对广告策划思维的拓展和提升第九章：广告策划实务操作9.1 广告策划实务流程介绍广告策划实务的基本流程和步骤强调每个步骤的操作要点和注意事项9.2 广告策划实务工具与技巧介绍广告策划实务中常用的工具和技巧强调工具和技巧的选择和应用对广告策划效果的影响9.3 广告策划实务案例分析分析具体广告策划实务案例的操作过程和结果强调实务案例分析对广告策划学习和实践的重要性第十章：广告策划的未来发展趋势10.1 广告策划行业的变化与挑战分析广告策划行业面临的变化和挑战强调广告策划人员对行业变化的适应和创新能力10.2 广告策划创新的方向和趋势介绍广告策划创新的方向和趋势强调广告策划人员对创新趋势的把握和应用能力10.3 广告策划的未来展望展望广告策划的未来发展和前景强调广告策划人员对未来的信心和期待重点和难点解析重点环节1：市场调研与分析环节重点：理解市场调研的重要性，掌握调研方法，学会分析市场和竞争状况。
广告策划第一大讲
要还是围绕产品的使用功能和产品外观来做广告设计 的。 • 招贴广告：这些招贴广告大都是外贸产品的广告，品 质感，艺术性强，绘画水平高，给人一种清新的感觉 。
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• 电视广告：带有某些暗示性质的广告，大量出现在电 视广告中。
• 户外广告：路牌、灯箱、霓虹灯、车身、橱窗、挂旗 、公交车拉手、门柱、公共设施等等，形式多样。好 的创意、好的执行的户外广告精彩纷呈。
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广告形式
• 印刷广告：包括报纸广告、杂志广告和招贴广告
• 报纸广告：20世纪90年代末，房地产、汽车、手机电 脑广告占据了各大报纸。到了2005年报纸广告的内容 更加五花八门。
• 杂志广告：杂志广告更加多元化，女性内衣广告成为 杂志的主要客户来源。女性的性感美得以释放。
• 招贴广告：文化领域的招贴广告开始增多，和产品领 域的招贴广告一样，表现形式呈现多样化：摄影、绘 画、图形创意等。
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• 广告形式
月份牌广告：20世纪30年代出现在上海的一种广告形 式，它既具有绘画作品的属性，也具备商品广告的传 播功能。
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第一章 广告策划概述.ppt
系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为
广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案
的决策活动过程。
•
对广告策划的理解:
•
(1)在本质上，广告策划表现出的核心内容是决策观
念，是对决策活动在广告活动中的特殊体现的不同侧面
的认识。
•
(2)“广告策划是广告活动这一链条上的一个环节或
不太重要的环节”，这种看法是不合适的。
合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要
环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
•
广告策划有宏观和微观之说。宏观广告策划又叫整体广告策划。
微观广告策划又叫单项广告策划。
•
我们可以总结为：广告策划就是广告整体战略与策
略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策划，以及
市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循
(三)广告策划的定义
1.广告策划的定义
以下是几种在我国主要的使用较多的广告策划的定 义:
策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析， 利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、 合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知、判 断市场态势和消费群体定势的现在、未来需求，以及未 知状况的结果。
•
第一章 广告策划概述
第一节 广告策划概述
一、广告策划定义
(一)策划的定义 策划学者们认为，人类社会的发展史，就是人类进行 策划并实施策划的历史。人类从战胜自然、改造环境到治 理国家、振兴民族，从人际交往、生存竞争到外交往来、 两军对阵，从经营企业、开拓市场到发展事业、繁荣文 化……无不需要审时度势、运筹帷幄。这就是所谓“策 划”。 策划就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。
《广告策划》课件
广告目标策划
次要目标 总目标 分目标 长期目标
按重要程度分： 按层次分： 按时间分： 按效果分：
重要目标（主要目标）
01
经济目标：销售量、市场占有率、利润率网点数量、经销商数量、重复购买率等。 心理目标：知名度、认知度、了解度、好感度、信誉度、忠诚度；到达率、注目率、记忆度、改变观念、尝试购买率；加速市场开发、站稳脚跟、树立形象等
01
广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染
02
，缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
03
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢？
04
求实原则：
二、原则
广告介绍的商品或服务的内容要与基本的客观事实相符，广告向消费者做出的承诺要兑现。
01
广告应处理好“两面信息”，在介绍商品和服务的特点和优势时，也要提及其不足和应注意的事项。
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估
广告策划的五大要素——国家工商局说
市场调查 广告定位 广告创意 媒介安排 效果测定与反馈 广告策划的要点，就在于通过一系列的策划活动，能使广告准确、独特、及时、经济、有效的传播，以刺激需求、诱导消费，促进销售，开拓市场。 因此，我们必须做到：广告目标要明确、广告内容要简洁、广告对象要清晰、广告媒介要科学、广告预算和广告方式要合理。
广告策划的概念——
策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。
广告策划ppt课件
2、所谓广告策划
2.1 广告策划定义 所谓广告策划就是围绕企业市场目标的实现，以企业营销组合为基础，对广告活动进行系统 的规划、创意、执行的全过程。
2.2 广告策划活动分类
广告策划的策划分类有2种：其一是短期的、单一的广告宣传活动，也就是一个促销活动或一 次单独的广告行为，叫单一广告策划。其次，是企业整体的或是对企业市场进行系统的、全 面的策划过程，叫整体广告策划。这时单一的广告策划就只是整体的一部分。
（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
+
举例来说明一下:
+
1．优势与劣势分析（SW）
+
由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链
的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅
+
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相
应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战
略分析中，它是最常用的方法之一。
+
S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”
2.3 广告策划的原则和核心要素 Truth well told !(真实的说)
真实是广告的生命！！不能欺骗消费者
但这里说的“真实”，是艺术的真实，不是过于直白的、没有技巧的真实，如果那样-那就是傻了 广告策划的核心要素，把握住三个：策略性、创造性、时效性。
策略要有全局性和战略性，照顾到各个环节，因为广告策划是要执行在中见收益。广告创意要有 创造性，要新颖，有创新精神才能吸引人。还要有时效性，不能再执行上行为延迟或实施打折扣
广告策划学PPT课件全篇
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10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
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5ห้องสมุดไป่ตู้
《广告策划》课件(全)
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
第一章广告策划概述
第一节 广告策划的概念与要素
一、广告策划的萌芽与发展
(三) 广告策划的发展阶段
1．广告策划观念的发展 2．广告策划内容与方法的发展
第一节 广告策划的概念与要素
二、广告策划的概念
(一) 广告策划定义
• 广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析 ，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展 广告活动的进程。广告策划的特征在于事前性和全局性。
一、广告策划与市场营销
(二) 市场营销策略决定着广告策划的核心内容 • 1．市场营销策略 • 2．市场营销策略与广告策划 (三) 恰当处理广告策划与市场营销策略的关系 • 由于市场营销策略决定着广告策略，所以在总体策略上， 广告策划要以广告主的市场营销为依据。但是市场营销策 略不可能也没有必要涉及广告策略和广告策划的具体内容
第一节 广告策划的概念与要素
二、广告策划的概念
(二) 对广告策划概念的理解
• • • • • 1．广告策划的依据是广告主的营销策略 2．广告策划有其特定的程序 3．广告策划要提出广告运动的总体战略 4．广告策划以市场调查为依据和开端 5．广告策划的目的是力求达到广告进程合理化和广告效 果的最大化
第一节 广告策划的概念与要素
第一章
广告策划概述
目 录
第一章 广告策划概述
Contents
第一节 第二节 第三节
广告策划的概念与要素 广告策划的地位与意义 广告策划的类型与原则
第四节
广告策划的学科来源
学习要点与目标
1 ．了解广告策划的产生及发展历程，掌握广告策划的概念及要素。 2 ．了解广告策划与广告计划的异同，掌握广告策划的地位和意义。 3 ．了解广告策划的类型与学科来源，理解并掌握广告策划的原则。
第一章广告策划概述ppt
第一章广告策划概述ppt篇一：第一章广告概述第一章广告概述教学要求：理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。
重点是广告的定义、构成及功能。
教学时数：6学时教学方法及步骤：用讲述法讲解广告的定义及构成；用提问、启发的方式归纳出广告的功能；用案例分析的方法讲解广告类型；讲述广告发展历程；播放广告片，从中了解国际广告发展新趋势。
第一节广告的产生和发展广告史是广告科学的重要组成部分，是人类的宝贵遗产，对广告史的学习研究，有利于我们全面地、历史地去认识广告活动，有利于我们立足前人留给我们的丰富遗产，脚踏实地地去探索不同历史背景下广告的发展状况和特点，总结广告活动发展的规律，丰富广告理论，推动广告实践，促进广告事业的发展。
关于广告发展历史阶段的划分，有不同的方法，其中，最常见的是“三阶段”划分方法，即，将广告的产生和发展的历史划分为：古代广告、近代广告、现代广告。
但时间界限各不相同。
一、我国广告的产生与发展（一）我国古代广告鸦片战争以前的广告。
人类的广告活动源远流长，自从有了人类社会，就有了社会广告。
人类群居的特点，决定了人们必须通过一定的手段进行沟通和联系，社会广告就是人们早期相互交往的一种重要工具，因此，社会广告是最早的广告形式。
据《尚书－尧典》记载：尧在帝位时，曾咨询四岳，四岳推举虞舜作为继承人。
《左传》中记载：禹筑九鼎，以示天下。
说明当时社会广告的存在。
商周时期的诰书、战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布、以及官府的批、判和碑志、军事上的狼烟等，都是社会广告的形式。
经济广告是随着商品交换的产生而产生的。
经济广告的雏形是实物广告、口头广告。
据历史学家考证，早在3000多年前，就有了原始的商业广告。
据《周礼》记载，当时作交易都要“告于士”。
殷周时代，有个叫伯格的人，售马给棚生，交易以铭文的形式刻在青铜器上。
这种铭文，可说是我国发现的最早的商业广告。
在中国历史博物馆陈列的文物中，有一件周孝王时期的礼器，铭文记载了两个贵族因交易发生诉讼的情况。
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1 策划的历史渊源 Historical origin of ads plan
1.1 策划的历史渊源 古人云：“凡事预则立，不预则废。”
《孙子·计篇》 “夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙
算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，
而况于无算乎！”
《史记·高祖本纪》 运筹帷幄之中，决胜于千里之外。
2.2 广告策划特征characteristic of ads plan 1、目标性 aim
2、系统性 systemic
3、思维性thinking 4、智谋性resourcefulness 5、操作性handle 6、变异性variability 7、超前性foresight
广告策划的形式modalities of ads plan
微观microcosmic广告策划：单独性的single， 即为一个或几个单一性的广告进行策划； 宏观的macroscopically广告策划：系统性的 systematic，即为规模较大的，一连串的a series of、为达到achieve同一目标target所做的各种不 同的广告组合而进行的策划。
（4）广告策划ads plan以市场调查 markets investigation为依据basis和开端 beginning
（5）广告的诉求策略appeal strategy、定位策略position strategy、表 现策略manifestation strategy和媒介策 略medium strategy是广告策划的核心内 容core content
A：Attention 注意——诉诸感觉，引起注意 I： Interest兴趣——赋予特色，激发兴趣 D：Desire欲望——确立信念，刺激欲望 M：Memory记忆——创造印象，加强记忆 A：Action行动——坚定信念，导致行动
3 广告策划的程序program
1、成立广告策划小组plan team 业务主管（经理）AE Account executive 策划人员planner 文案撰写人员 CW Copywriter 美术设计人员Designer 市场调查人员market investigation personnel 媒体联络人员medium connection personnel 公关人员public relationship personnel
（3）提高了企业经营管（4）能有效地提高企业的声誉
improve the honor of corporation
2、现代广告策划ads plan在广告运用ads operation中的重要作用important function （1）战略指导strategic guidance
2.2 广告策划的要素 Element of ads plan
（1）广告主的营销策略marketing strategy 是广告策划的根本依据fundamental basis：
（2）广告策划有其特定的程序special program
（3）广告策划应该提出advance广告运动 (活动)ads campaign的总体战略total stratagem
（4）效果控制effect control ——预测 predict、监督supervise广告活动的效果 effect
（5）规范运作standardized operation——使 广告运作ads operation趋于tend toward科 学scientific、合理reasonable、规范的 standard
广告策划 Advertisement Plan
第一讲 广告策划概述
Summary of ads plan
Teaching target and requirement
1. 了解know： 策划的历史渊源historical origin of plan 广告策划的概念与作用 concept and function of ads plan；
1、现代广告策划modern ads plan在企业经营 corporation management中的重要作用important function （1）能创造新的市场需求
create new demand
（2）增强了企业的竞争实力
strengthen competitive strength
（6）广告策划的结果result以广告策划ads plan文本text的方式来体现manifest （7）广告效果的测定方法measuring method应该在广告策划ads plan中预先设定 pre-establish
（8）进行广告策划ads plan的目的purpose
2.3 广告策划的作用 Function of ads plan
特洛伊木马Trojan horse
1.2 策划的界定definition
1、策划与计划
2、策划、点子idea、谋略ruse
2 广告策划的概念与作用 concept and function of ads plan
2.1 广告策划的含义meanings of ads plan 广告策划，是指广告人通过周密的 detailed市场调查marketing investigation和 系统的分析systemic analysis，利用已经掌 握的知识knowledge、情报advices和手段 instrument，合理reasonably而有效地 effectively布局arrange广告活动的进程 course of advertising campaign.
Teaching target and requirement
2．理解understand：广告策划 advertisement plan的类型type与原则 principle，广告策划advertisement plan 与企业营销enterprise marketing的关系 relationship
2.4 广告策划的原则 Principle of ads plan
1、真实性原则 authenticity principle
2、信息量原则information principle
3、针对性原则pertinence principle 4、心理原则psychology principle 5、法律道德原则law and moral principle 6、“AIDMA”原则
——为广告活动提供provide总体指导思想 general guiding ideology （2）实施规划actualize layout ——为广告活动提供provide具体concrete行 动计划action plan
（3）进程制约process restriction——安排 arrange并制约restrict广告活动的进程 process of plan activity
2、向有关部门下达任务arrange tasks
市场调查部Market Investigation Department
媒体部 Medium Department
策划部 Planning Department
设计制作部 Design Execution Department
3、商讨bargaining此次广告活动的战略战术 strategem，进行具体的策划工作
4、撰写广告策划报告
5、向客户递交submit广告策划报告并由其审核 verify 6、将策划意图intent交职能部门functional department实施 7、监督supervise实施情况implementing situation并 测定determine广告活动