品牌生命周期

品牌生命周期

创立品牌是一种竞争策略，为了防止别人的产品取代自己的产品，企业就会想方设法建立自己的品牌，以便更好地操纵市场。能够讲，品牌的产生是竞争的结果。一位经济学家讲：创立品牌不仅是爱护产品的关键，而且促使其进展的重要缘故。品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。产品在市场上的销售情形以及获利能力随着时刻的推移而变化。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样，从产生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品通过研究开发、试销，然后进入市场，逐步形成一定阻碍力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有阻碍力。

所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁，甚至有第一届、第二届……第N届青春期。这是动物，人与品牌生命周期不一样的地点。

第一节孕育期

由于品牌与产品是两个不同的概念，许多品牌可能相伴产品的消长而消长，但更有许多品牌,产品，老总换了好几代了，但品牌仍旧是那个品牌。象通用汽车、福特、松下，明朝清朝各代皇帝确实是这种情形。我们下面讨论的着重点是与品牌相伴的情形。品牌孕育期品牌尚处于出笼时期，现在期的要紧工作是在设计，生产，销售之间进行和谐，作好充分的市场调查，以确保产品能够符合消费者的需要，在市场上受欢迎。

有人认为现在期产品的研究开发工作应该尽量地充分，对市场的调查也要尽量细致。只有在确保产品具备了一定的优势之后才能够把它推向市场，否则将难以建立品牌。新产品的推出终究带有风险性，因此许多企业为了尽量减少风险，不得不对产品进行周密的市场营销研究。如日本一家轿车厂为了真正地了解市场，把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评判。他们让居民们使用他们

的汽车，了解他们所反馈的信息，然后把这些信息综合起来进行研究。奔腾公司为设计出优质而成本又较低的新车型，到处网罗人才，甚至请来流体动力专家，美学家，心理学家，商人等。新车型从研究，设计，到做出模型，每一个环节，每一个零件都要用最科学的仪器进行测量和测试，而且细微到测定行进时的空气抗击系数。当比老式车体积更小，更安全，更结实，更舒服的新车型“奔腾”车内市后，订单如雪片般飞来。奔腾公司对产品革新所投入的庞大人力物力使它得到了市场的丰厚回报。它的市场占有率持续提升，竞争能力愈来愈强。

然而，在市场竞争中，时机又是专门宝贵的。因而另一种观点认为，市场的变化专门迅速，容不得过分深入的产品研究。如果开发期过长，等到产品开发出来时，可能差不多是落伍产品了。因此，只要具备了差不多的条件，就能够把产品推向市场，然后按照消费者的反馈信息再对之进行改造，如此一步步使产品趋于定型，品牌也就依此建立起来。尽管中间可能会产生一些由消费者带来的抵触，但最终会得到消费者的认可的。

第二节稚嫩期

从孕育期到成长期之间的时期，品牌需要逐步加大投入来促使其慢慢发育壮大。在那个时候，代表着品牌的产品在质量上必须得到充分的保证。售后服务更应注意做到尽善尽美。广告、促销等各种品牌包装手段能够组合运用。总之，那个时期的要紧目标在于打造声势，为其进入成长期作好预备。那个时期要求有大量的促销活动，辅之以一定的广告攻势。

一、优良的功能品质

作为某种品牌载体的产品必须具备优良的功能品质，即在这方面有吸引消费者的地点。这是一个品牌能够成功的最差不多的条件。一件样品，在供消费者免费使用期间，如果消费者发觉其无法满足他们的生活需要，产品将难以在市场上推广成功。作为企业的决策者，在刚刚塑造新品牌，推出新产品的时候，应该充分了解消费者的需要，然后才能有针对性地实施品牌战略。

稚嫩期产品在各方面性能尚未稳固，因而未能形成品牌特点。现在在本行业中进入壁垒的比较低。新产品在商品化的初期往往技术不稳固，功能不完善，开发成本过高而价格昂贵。此期价格能够定得高一些，消费者关于新产品的较高价格，一样是能够同意的。同时，新产品采取高价策略，能够促进企业持续地提升产品的功能，因为它要向消费者证明它的产品物有所值。由于新产品的推出需要较高的成本，只有产品坚持较高价位才能为以后的定价留下余地。

如此的产品尽管相对老产品而言具有专门的新颖感，但如何讲是新来者，消费者了解不多，因此常常是那些喜爱“猎奇”的消费者才会有爱好。产品如果少量地进入市场，一样情形下消费者是会专门快同意的，然而一旦生产者扩大规模，产品大量进入市场的时候，就极有可能显现与原先估量不一致的情形。那个时期的投资要慎重，只有在明确其市场潜力的情形下才应该加大投资。

二、广告策略

在那个时期，产品的包装设计、前期广告以及各种促销手段差不多上为了介绍产品，更好地宣传产品的功能特性，吸引消费者试用或购买。稚嫩期目标是使消费者认识该产品，需要对产品进行广泛的宣传，以提升产品的知名度。关于中间商，则需要做耐心细致的讲服工作。现在期广告宣传专门重要，广告的目的在于向消费者介绍产品的特性、质量和用途等等，以此激起消费者的初次购买欲望。此外能够鼓舞消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激购买。介绍期的促销费用高，要使销售渠道逐步完善。

由于稚嫩期的产品尚处于被消费者认识和同意的时期，市场占有率不高，品牌尚未真正形成。新产品刚刚投入市场，顾客对产品尚不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量专门低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在那个时期，产品的生产尚未形成规

模化，成本比较高，销售额不大，企业利润也不大。因售价较高，企业的注意力应放在那些最有可能购买的消费者身上。

第三节成长期

当产品在稚嫩期的销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾客对产品差不多熟悉，产品已有一定的知名度，品牌的阻碍力在逐步加大，大量的新顾客开始购买，市场占有率提升。产品由于逐步实现了规模化，成本降低，销售额上升，利润增长迅速。之后由于竞争也愈来愈猛烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。

一、促销策略

稚嫩期讲服消费者试用产品将给品牌的成长提供条件。促销应该讲是比较有效的手段。这些手段在品牌稚嫩期差不多获得了一定数量的消费群。在成长期，使消费者产生再次购买的欲望就显得专门重要了。关于那些差不多试用过产品的人来讲，只有在产品提供给他们的中意度大于他们对产品缺陷的败兴度时，他们才会重复购买。同时，也有一些对原先品牌已产生了一定程度依靠感的消费者，他们只有在新产品所提供的附加价值远远大于他们所熟悉的品牌的功能价值时，他们才会产生购买欲望。在成长期，能够通过直截了当或间接地给批发商、零售商打折扣的方式来促进销售。这种方式鼓舞销售商对商品进行展现，也可能会导致零售商通过降低销售价格而将销售折扣中的部分利益转移给消费者。

品牌成长期中销售量一样而言是逐步上升的，但也有上升主高峰然后下降的情形，即呈波浪式的前进方式。造成这种情形的缘故有可能是一部分初次使用者发觉新产品不足以令他们中意而舍弃再次购买。还有可能是生产商削减了促销和广告的费用。一样而言，那个时期的产品销售量在达到顶峰后就会下降，然后在最高销售量的4/5左右保持较稳固的销售水平。

此期要注意假冒伪劣产品。大凡一个新品成功推向市场，就会有大量的跟随者推出同类产品，甚至是明目张胆的仿制和假冒。这时候除了