价值链

价值链核心的案例——农夫山泉
• 农夫山泉是中国天然水行业的佼佼者之一。中国的天然水 行业是一个竞争十分激烈的行业，目前有农夫山泉、娃哈 哈、乐百氏、康师傅、屈臣氏、可口可乐、雀巢和伊云等 数十个国内外品牌，而生产的天然水也包括了矿泉水、纯 净水和蒸馏水等众多产品类型。 • 天然水行业的一个特征是其生产成本非常低廉，一瓶天然 水的售价普遍在 1元 -1.5元，但它的生产成本往往仅有 0.5元左右。尽管在这种情况下，不少企业依然过度把重心 放到进一步降低成本上。例如，在生产过程中采用吹瓶和 罐装一体化的工艺，或者是采用用料更省的轻量罐装瓶等。 这些手段固然可以有助于降低原本已经很低的生产成本， 但这并不是天然水行业价值链的核心环节，因为成本优势 并不是天然水企业的核心竞争力。
低廉的票价
弹性的 工会契约
西南航空 低利航线
价值链工具在战略管理中的作用
• 价值链关注的是企业内部管理对价值创造的影响，企业的 最终目的是提升客户价值或增强企业竞争优势（降低生产 成本）。 • 竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心，竞争优势有两 种基本形式：成本领先和差异化。 • 竞争者价值链之间的差异是竞争优势的关键来源，价值链 作为一种战略性工具在分析相对成本地位、差异化及在获 取竞争优势时作用重大。
价值活动的辅助活动
采购 采购是指购买用于企业价值链各种投入的活动，而不是外购投入 本身。外购的投入包括原材料、储备物资和其他易耗品，也包括 机器、实验设备、办公设备和建筑物等各种资产。 是由一定范围的各种活动组成，这些活动包括改善产品和工艺的 各种努力。 各种涉及所有类型人员的招聘、培训，开发和报酬等各种活动。 总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理。基 础设施同其他辅助活动不同，它通过整个价值链而不是单个活动 起辅助作用。
价值链的核心环节
• 这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开 发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认 识管理等等，视不同的行业而异。 • 在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟 业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也 就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在 餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。
如何识别价值活动
价值活动：企业价值链是由一系列互不相同又相互 关联的价值活动构成的。 识别价值活动要求在技术上和战略上有显著差 异的各种活动相互独立。一般我们将企业的价值活 动分为基本活动和辅助活动，从而识别出企业的竞 争优势。
如何识别价值活动
企业的价值活动被分为两类
辅助活动：是指用以支 基本活动：是指生产经营的实质性活动。 持基本活动并且内部之 一般包括原材料供应、生产加工、成品 间互相支持的活动，包 储运、市场营销和售后服务等五种活动。 括采购管理、技术开发、 这些活动与商品实体的加工流转直接相 人力资源和客户基础结 关，是客户的基本增殖活动。 构。
战略定位与价值活动 以西南航空公司为例
• 市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出 者以及学生； • 西南航空公司的战略活动：
–中等城市间短途飞行 –用较少的飞机实现频繁的飞行起降 –不提供订座 –不提供机上用餐 –不提供航班间行李寄存核查 –标准的737班机 –不设高级服务仓
波特价值链工具
目录
• 介绍波特价值链 • 抓住价值链的核心环节 • 识别价值活动 • 价值活动战略意义 • 价值链工具在战略管理中的作用
什么是价值链?
• 企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动 可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、 生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动 则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。 这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个 创造价值的动态过程，即价值链。价值链是哈佛大学商学 院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念。
价值链的表现形式
一个制造业企业的典型价值链
企业基础管理工作
支持性 活动
人力资源管理 技术开发 采购 进货 物流 运营 生产 发货 市场 物流 & 销售 服务
基础性活动
价值链的构成
• 上面每一项活动又可以进一步分解，如： 运营 生产
热处 理
机加 工
组装 调试
质量 检验
价值链的核心环节
• 企业并不需要在每一个价值环节都花费相同的成本和投入， 因为每个环节创造的价值量是不一样的。企业所创造的价 值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这 些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环 节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势， 说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优 势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄 断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。
价值链工具在战略管理中的作用
• 价值链分析作为企业的一种战略性的分析工具，是战略成 本管理的重要手段。 • 价值链分析就是在分析价值链的构成的每项价值活动的地 位以及相互关系的基础上，对价值链上每项价值活动的成 本及动因、占用的资产和盈利状况进行分析，发现并改进 问题从而优化价值链。
活动分析
对于每一项活动，都需要认清： • 这项活动在创造价值过程中起着什么作用？它重要吗？ • 我们现在完成这项活动的方式是否恰当？有无更合理的方 式？更先进的技术？ • 这项活动花费了多少费用？
价值活动战略意义
• 企业的价值活动即成本行为，是从企业价值链来归集和分 摊成本以成本管理的视角看。管理者抓住企业成本的主要 组成部分，那些目前所占比例较小，正处于增长状态且最 终能改变企业成本结构的价值活动却容易被忽视，正确区 分及界定价值活动的重要性可以帮助管理者制定适宜市场 环境发展的企业策略，做出精准的战略定位，使企业发展 方向优于其他竞争者。
价值链核心的案例——农ຫໍສະໝຸດ Baidu山泉
• 让我们看看农夫山泉是如何做的，首先，农夫山泉把主打 产品定位在矿泉水而不是纯净水。因为它意识到随着人们 生活水平的提高，人们对于饮用水的要求不再仅仅停留在 干净这个概念上，而是更多关注有益于身体健康，富含微 量矿物元素的矿泉水恰恰符合这个趋势。其次，农夫山泉 在市场推广上打出了“农夫山泉有点甜”的广告创意。恰 好符合中国人传统意识上把泉水“甘甜”等同于水质良好 且富养健康的心理暗示，因此其销量和品牌认可度大为提 升，而消费者对其较高的售价并不敏感。应该说，农夫山 泉是正确理解了天然水行业价值链的核心。
西南航空公司活动体系
活动
无餐饮 有限的 乘客服务 无行李 运输
战略 主题
与其它航班 无联系
无订座 服务 旅行代理 的有限使用 频繁可靠 的起降 15分钟的 通道逗留 自动 检票机
标准的737 航班
中等城市或 中等机场间 的短途飞行
雇员高额 补偿
精练高效的 地服及人员
高水平的 雇员股票 所有权 高水平的 飞机利用
技术开发
人力资源管理 企业基础设施
价值活动的基本活动
内部后勤 生产作业 外部后勤 市场和销售 服务
原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货等。 机械加工、包装、组装、设备维护检测和各种设备管理等。 产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度、订单处理和生产 进度安排等。 广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道关系和定价等。 安装、维修、培训、零部件供应和产品调整等。