蒙牛未来星的未来之路

摘要分析产品未来星的背景及现状，结合营销策略，以探求产品更好的发展径，使产品能够快速成长及稳步的成熟的发展，获得更大效益。

关键字：未来星营销策略目录一、未来星的目标客户（一）从消费主体与购买主体来看（二）从产品的价格定位来看二、未来星的SWTO三、近俩年未来星在南昌市的销售情况示意图四、未来星在成长期应注意的问题（一）产品方面（二）促销方面（三）渠道方面五、对产品未来两年的展望(一) 渠道分析及策略(二) 广告策略(三) 定价策略(四) 促销策略六、总结探析蒙牛未来星的未来之路不是所有的牛奶都适合成长中的儿童！据调查研究得知：普通的牛奶，虽然含有牛奶的基本营养，但没有针对儿童成长的营养配方，而且目前市场上所谓的“儿童牛奶”大多都是“乳饮品”，营养价值远低于纯牛奶。

经过详细的市场调查以及多位专家长期的研制和搭配，蒙牛集团顺势推出了中国首款儿童牛奶——蒙牛未来星儿童牛奶。

未来星是专门针对中国儿童体质与成长发育特征量身打造的系列创新型产品。

蒙牛未来星儿童牛奶含有俩款———智慧型、活力型其产品消费主体定位是;3—12岁的儿童未来星儿童牛奶精选有机奶源，天然健康无污染，专为儿童成长设计的营养配方。

18种营养元素全面满足儿童成长所需的营养元素，100%纯鲜奶制造，不含香精和防腐剂。

蒙牛未来星儿童牛奶智慧型特别添加牛磺酸，未来星儿童牛奶活力型添加VA、VD3. 中国优生科学协会专家表示：牛磺酸可以再一定程度上帮助孩子的成长，尤其是智力的发育，它能强化脑细胞的活性，增加脑功能的开发：VA、VD3 是孩子骨骼发育所需的营养元素，强化了VA和VD3的配方，可提高视力，同时帮助儿童在发育阶段加强对钙的吸收，防止佝偻病的发生。

未来星儿童牛奶是蒙牛旗下的一款新品，从而依附在蒙牛这个响亮、知名度高、信誉度较好的母品牌上。

致使未来星儿童牛奶在产品的导入期相较于其他的品牌的产品的导入期要短。

蒙牛在各地区的原有渠道已经铺的很广了，所以在初始期儿童奶的首要任务就是让消费者接受这个产品，“真正的儿童牛奶”这一概念的推出，对于儿童乳制品的市场引起了极大地震撼，对消费者来讲，这个理念是一种新的事物，是对常识的一种刷新，接受是要一定得时间。

但蒙牛未来星的的定价较高，是一款中、高端牛奶，对于这一点，可能它的推广会受到一些影响，但是它的客户群是中、高消费者，对于新鲜事物的接受较强，可要得到深入的推广，可能还需一些精力，人力、物力、财力。

总的来讲，现在未来星已经处于产品的成长期，要怎样使得这个产品在成长期的时间缩短，成功的迈入成熟期？这是现阶段主要考虑和规划的事情具体该如何，现进行以下分析：一、未来星的目标客户（一）从消费主体与购买主体来看1、该产品瞄准的是3--12岁的儿童群体从该年龄段儿童的年龄特征来看，虽然具备一定的信息接受能力和喜好偏向，但还未达到自主购买和品牌体——家长这偏好的年龄阶段，绝大部分都是家长购买儿童消费，因此，广告首先要突破的还是购买主要一关。

根据儿童的年龄推算，相对的家长具有一定的文化素养、较强的识别分辩能力和较高的理性程度，购买产品的出发点是增强小孩的体质，改善小孩的健康状况。

但是面对多样化的购买选择，家长关心的是产品是否真正能够通过补充什么去增强小孩的身体素质？而不会冲着一个不伦不类的名称就产生购买行为。

因此，此类产品最好的诉求方式是“理性诉求+感性诉求”，理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿童家长，感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。

2、对于儿童奶的购买者，不仅包括孩子的父母有其他的亲人（如：爷爷奶奶叔叔阿姨外公外婆……）现代的孩子大多都是独生子女，谁都孩子的健康成长放在第一位，在生活中把牛奶作为礼品来赠送的例子比比皆是。

假如孩子一旦习惯于喝未来星，未来星必然是长辈作为礼品赠送给孩子的首选。

从作为礼品这点出发，其包装可以做的更加美观以及便于携带，且让人感受到它的尊贵。

（二）从产品的价格定位来看未来星是儿童奶中的中高档奶，其奶源纯天然，其价格高于一般儿童乳饮品的1.5倍左右，其主要推广于大、中型城市，购买者是定位于生活条件较好的小康家庭。

二、未来星的 SWOT分析(一) 优势:1、蒙牛在中国乳制品产业中是大有名气的品牌商标，未来星作为其名义下的子品牌，也有其类是的名气，虽然未来星上市不久，不为众人皆知，但随着产品的导入和成长，其已经进入了很多家庭，成为孩子的必需品。

2、未来星是中国首款儿童牛奶，它开创了为儿童研制相应合适的牛奶先例,成功的进入市场在市场上有先入为主的优势,在她的质量和品质得到保证的情况下,它在市场将保持领先的主体地位；未来星与其竞争对手（伊利QQ星、旺仔牛奶）相比，在它的质量和品质得到保证的情况下，它是添加了维生素，牛磺酸等营养物质的纯牛奶，走的是差异化路线，具备其他饮品没有的价值。

(二) 劣势：1、未来星虽然是中国的首款儿童牛奶，但作为一种新的产品总是要有一个被消费者或购买者所坦然接受的过程，其实它的导入期也并不是能借助蒙牛的品牌威望所能顺理成章而成，他需要做广泛的宣传、让人知道它、了解它、接受它。

2、对于未来星的渠道分布主要在一、二级市场铺的较好，大、中、小型超市及专营奶店的市场销售量都较好，然而对于三、四级市场渠道却并没有怎么铺开，乡、镇市、场空白，这既是未来星的一个劣势同时也是一个机会。

对街道、小巷、面包店、候车大厅、风景点、学校都是潜在市场，这些我们本都可以挖掘出来的。

(三) 机会：1、未来星进入市场也就一年多的时间，在目前的市场情况下未来星的潜在市场可谓相当的广泛，这有利于它以后更好的发展。

目前蒙牛公司对一二级市场开发较多，然而，在三四级市场上开发的较少，但这却是一个很大的潜在市场。

(四) 威胁：1、宏观分析：2008年末的金融危机对中国的影响也不小，对中国的经济是个打击，失业率上升，人们开始节俭，压缩开支，这对未来星的销售无疑是个威胁;未来星是首创的儿童牛奶，它不免提醒了广大相关企业在儿童牛奶方面存在着很大的商机。

对于潜在的进入者也渐渐的或迅速的浮出市场。

目前市场上的儿童乳饮品或牛奶很多（如：知名品牌伊利QQ星、旺仔牛奶）。

这对未来星存在着很大的竞争压力。

2、微观分析：对于未来星相类似的奶类，它无疑不威胁着未来星的现在及将来，成为其可能的替代品，对于替代品的存在问题是在于未来星与其他类似的奶类差异性不够明显，或是人们对未来星的了解不够深，对其产品不够亲睐及忠诚。

三、未来星近俩年的在南昌市的销售情况示意图东湖区儿童奶07---08儿童奶的销售完成情况青山湖区儿童奶07---08儿童奶的销售完成情况青山湖区儿童奶07---08儿童奶的销售完成情况青云谱区儿童奶07---08儿童奶的销售完成情况由图可以表明未来星在大中城市的发展前景是可观的四、未来星在成长期应注意的问题(一）产品方面1、这个时期需要强化蒙牛未来星的品牌特征，以便在众多产品中容易被消费者识别和选择。

2、未来星的包装一直以蓝白为主相配清晰，简洁，再配上带透明的外包装盒，易显高档的品牌更容易被识别。

(二)促销方面1、淡季进入旺季时，适当做些促销活动引起消费者的注意，促进品牌的认知及好感。

2、旺季进入淡季时，合理的促销来减缓旺季销量下降的速度。

3、在旺季时，促销有利于促进产品的销量上升。

4、进入淡、旺季前对经销商等渠道成员的激励促销，让渠道成员更大的积极性帮助铺货和扩大市场，完善市场体系与消费者连接。

(三)渠道方面1、需要利用经销商进行市场分割控制和把守。

2、迅速渗透区域每个细节部分。

以便强化该区域的根据地的作用。

3、与经销商共同维护区域市场。

五、对产品未来两年的展望对于处于成长期的未来星来说，渠道的进一步开拓可以很好地促进其成长进入成熟期。

目前，蒙牛未来星的销售渠道主要采用的是垂直式分销渠。

在一级市场，主要是卖场，商超和便利店。

二级市场则是经销商占主导。

而相对于其他的渠道资源，未来星是薄弱的，三、四级市场较少。

在市，县，市场铺的较广；而在乡镇市场却较为空白。

针对于蒙牛的这一现状，我们可以以城市为中心向周边的乡镇打开市场。

（一）渠道分析及策略1、<1> 在乡镇市场中，调查该地区我们的目标群体有多少，生活水平状况。

生活习惯，对牛奶的忠诚度，及其文化水平，对牛奶的了解程度。

针对这些，为每个乡镇市场定下不同的销售目标，对于销量超过预计目标的经销商，企业给与一定的激励，如：折扣、政策、配送、广告的等，对于未达到销量的，应给与鼓励，引导，帮助，派专业业务员协助管理。

对几个月都未达到目标销量的应予考虑更改经销商。

<2> 在选择经销商时，也要对该人进行调查、了解要选择诚信，有实力的。

并要求交纳一定的保证金。

对于窜货现象要进行处分，看其窜货多少及地区多少，扣压相应的保证金。

<3> 做法：a、30公里以内的乡镇，由客户直接覆盖经营；b、30公里以外的乡镇，设立“乡镇邮差点”采取周或旬配送周期，进行“跟车配货”，外围主管对特约经销店的品项进店进行开发和管理；2、对于渠道较为广的市县未来星仅仅只是在大、中、小型超市、奶店等地较多。

而针对较小的街巷中的食杂店，面包店，候车大厅，风景区等都较少，针对这一点，我们可以利用这些渠道资源。

3、一些寄宿，托管的学校，牛奶大多是奶粉冲泡而成的，不是专门针对儿童成长的儿童牛奶。

针对这一点，我们可以与校方联系进行协商，让未来星成为其指定的牛奶，这也是培养其对未来星的忠诚度，扩大市场销量。

4、分销模式的扁平：增加经销商直营的范围，经销商直接掌控终端网点，强化执行的有效性；县级市场全部直营：县级市场全部要求客户直营或增设乡镇配送商，不允许出现客户；做法：<1> 30公里以内的乡镇，由客户直接覆盖经营；<2>30公里以外的乡镇，设立“乡镇邮差点”采取周或旬配送周期，进行“跟车配货”，外围主管对特约经销店的品项进店进行开发和管理；（二）广告策略1、对每一个乡镇的十字路口及主要的道路上做路牌广告2、对一些道路旁的房子做墙体广告，其覆盖率要达到30%3、一个月为每个经销商做俩次路演，加大宣传力度期间的物料费用由公司负责，人员费用经销商负责，这有利于提高经销商的积极性4、公司要负责做好当地的媒体广告(如：在少儿频道进行赞助；在移动电视上可以做牛奶营养知识的专家讲坛)5、经销商要负责做好售点广告 POP、X支架等宣传（三）定价策略蒙牛未来星走的是高端路线，价格不宜轻易下调，但为了促进三四级市场的销售，可以采取增加其附加值的销售方法（如：买牛奶送文具、玩具等礼品）（四）促销策略1、公司对乡镇经销商采取的促销措施<1>批量订货一次性提货5万可折扣1% ;一次性提货7万可折扣1.5% ; 10万以上提货折扣2.5%<2>针对淡旺季提货给予不同的奖励淡季提货返点更多2、对消费者的促销措施<1>赠送礼品<2>免费品尝<3>抽奖活动<4>折价、退款券<5>加量不加价的增值包<6>参加产品知识问答，赢奖品活动六、总结：对于蒙牛未来星在大、中城市中处于成长期的快速消费品，经以上分析及提出的注意事项，来打开以大中城市为中心的周边乡镇市场，做出了从市场营销方面的探析。