广告学概论

广告学概论

1.现代广告:现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达

给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

2.中国广告业存在的问题

（1）广告观念较为落后

（2）广告业结构不平衡

（3）广告业服务水准低

（4）广告监管体制不力

（5）广告素质人才缺乏

3.近代广告向现代广告过渡

（1）专业化广告公司出现

（2）广告新技术的应用

（3）广告理论和管理的发展

4.全球三大广告中心城市:纽约东京伦敦

5.市场细分

市场细分是实际操作中确定"目标市场"和明确"广告对象"经常采取的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者

在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干个"

细分市场"。

市场细分是广告定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。

6.马斯洛的"需求层次理论":生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，依次由较低层次递进到较高层次。

7、广告作用的两重性

广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于社会。积极健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会的进步;而消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。

广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。广告的本质功能是促销，使广告与生俱来具备功利倾向，它终将人们导入商品世界，促成购买行为。

广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题。因为广告的操纵者是社会成员，广告所反映的只是社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当中。由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响十分巨大。我们必须对广告作用的两重性给予充足的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。

8.AIDA

1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则。他认为:广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引

起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意Attention，产生兴趣Interest，培养欲望Desire和促成行动Action这

样一个过程才能达到目的，取每个英文单词的字头，即为AIDA。

9.广告定位

所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。

广告定位理论的发展阶段：

USP阶段——形象广告阶段——广告定位阶段——系统形象广告定位阶段

10.实体定位

所谓的实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能给消费者带来的更大的利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

[逆向定位:所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在

市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。]

P理论

USP(unique selling proposition)即"独特的销售主张"，是近代广告公认的美国广告大师罗瑟.瑞夫斯对"科学派"广告理论的

继承和发展。它成为20世纪50年代最主要的广告理论，使整个50年代成为USP至上的时代。

USP的特点:

第一，必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的。

第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

USP理论的实质：

（1）实效的广告必须针对消费者。

（2）实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。

（3）实效的广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从未提出的。

（4）实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独特性或相关请求的独特性，也可以是非广告方面

的主张。

（5）此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告产品。

（6）实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。

12、美国广播公司协会（American Association of Advertising Agencies ,4A’s）是这样给整合营销传播进行定义的：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——

如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

13、AISAS

当品牌或产品的沟通信息传出并引起消费者的注意（Awareness）和兴趣(Interest)之后，他们会主动检索（Search），找到相关的信息，包括消费者或专家的评论和看法，然后自己到展示厅去进一步了解或试用，接下来才会进一步采取行动（Action）,到零售点或网上购买。

有了实际消费经验之后，他们会发表自己的经验和评价（Share），企业主和传播代理商要考虑在每个阶段中试用什么

样的媒体才比较有效。

14、麦卡锡的4P理论

产生于20世纪60年代。产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

15、4C理论

产生于20世纪90年代。

消费者的需求和欲望（Consumer want and need）

消费者满足需求需付出的代价（Cost）

产品为消费者所能提供的方便（Convenience）

产品与消费者的沟通（Communication）

16、全面代理公司的典型组织结构图

总裁或总经理——客户部——调研部——创意部——制作部——媒介部——营销部——公共职能部

17、广告公司的运作流程

客户委托——前期准备——广告策划——广告提案——广告执行——效果评价与总结

18、广告策划

具体的说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

19、广告策划的一般程序示意图（理解）

整体安排和规划——调查研究——战略规划——策略思考——制定计划和形成文本——实施和总结

20、广告代理制度