医药代表的目标管理

医药代表的区域市场管理
（2）目标医生管理系统
级别 A级 B级 病人数 >50人次/天 30~50人次/天 处方权限 >100元/处方 >50元/处方 支持度 良好 一般 拜访频率 4次/月 2次/月
C级
<30人次/天
<50元/处方
无兴趣
1次/1~2月
医药代表的区域市场管理
在客户管理系统中进行目标客户定位 时应注意考虑以下几个因素： （1）患者数量多少 （2）患者类型 （3）学术影响力 （4）未来用药潜力 （5）合作历史
拜访策略
•客户主动需要时 才拜访 •不定期邮寄资料 •使用名片、品牌 提示物 •重新评估或停止 往来
拜访次序
低频率 放弃
拜访频率
1次/1~2月
医药代表的区域市场管理
不使用的、保守使用的和部分潜力的客户
客户类型
0，2）或2， 2）
拜访策略
•定期邮寄资料 •电话、传真拜访 •顺路拜访
拜访次序
中等频率 或低频率
医药代表的区域市场管理
• 时间管理之拜访前准备 （1）重点客户预约拜访。 （2）计划好介绍主要产品和搭车产品的 重点和次序。 （3）明确对每位医生拜访的目标和介绍 产品的目标。 （4）认真准备拜访所需资料及物品。 （5）确定拜访的目标医生数量。
医药代表的区域市场管理
时间管理之增加面对面拜访频率的方法 • 合理安排路途上时间； • 事先电话约定拜访时间； • 确定让客户需要时能找到你； • 拜访结束时约定下次拜访时间； • 在客户较空闲时拜访，在等待时安排其 他事务； • 分享同事的经验 • 保持事先计划的良好习惯。
医药代表的区域市场管理
制定销售计划注意事项
SMART原则 • SPECIFIC 明确的：明确指出在何时以前做什么事，达到何种 程度 • MEASURABLE 可衡量的：定量或定质的内容，完成与否可以衡量 • AMBITIOUS 具挑战性的：需要通过一定的努力才能达成 • REALISTIC 可实现性：具有达成的可能 • TIMED 有时限的：目标有完成的期限
医药代表 实战宝典之
目标管理与销售技巧
王喜英 人力资源部
工作中的困惑
？
工作很忙， 却没有什 么满意的 成果
2013-4
困惑的主要原因
工作缺少切实可行的计划 计划缺少明确的目标管理
缺少目标管理的思想意识或方法
2013-4
医药代表的区域市场管理
区域市场管理
区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理 目标并制定相应管理方法。 医药代表的区域市场管理目标包括五个方面：时 间管理，客户管理，产品管理，竞争产品管理，数据 管理。
医药代表的区域市场管理
目标医生拜访策略与拜访频率 客户潜力与现状评估表
项目
0 1 2 3 4
使用现状
不使用 尝试 保守 二线 首选
项目
0） 1） 2） 3） 4）
使用潜力
无潜力 潜力小 部分潜力 较大潜力 高潜力
医药代表的区域市场管理
不使用的、尝试使用的和潜力小的客户
客户类型
0，1）或1， 1）
医药代表的区域市场管理
保守使用的和较大潜力、高潜力的客户
客户类型
1，3）或2， 4）
拜访策略
•开发新的适应症或 用法 •产品关键卖点提醒 •积极鼓励增加使用 •选择性使用文献、 资料 •鼓励试用样品
拜访次序 拜访频率
高频率 4次/1月
医药代表的区域市场管理
二线使用的、首选使用的和较大潜力、高 潜力的客户
医药代表的区域市场管理
医药代表的产品管理 • 了解产品定位； • 设定产品拜访目标
医药代表的区域市场管理
• 医药代表在不同药品销售阶段的工 作重点
– 初始阶段
– 扩展阶段
医药代表的区域市场管理
• 初始阶段 此时医药代表的工作应首先选择正确的目标医 生，并找出拜访目标医生的最好时间。根据公 司总体市场策略，选择重要产品开始向医生介 绍，以后再逐步的介绍次要的，避免同时介绍 所有的产品。同时通过护士或直接探询医生， 找出医生目前正在使用的竞争产品，针对医生 正在使用的竞争产品，巧妙的选择“卖点”以 突出自身产品的优势。初始阶段的拜访目标应 设定为说服目标医生开始尝试使用新产品。
销售有目标、有计划，还需要有 技巧
专业拜访技巧
在医药行业内“颇有经验的销售代表”对药 品销售技巧的理解：
• 药品的销售技巧说到底就是用各种方法满足医 生的个人需求，他的需求满足了，自然会处方 你的产品来回报你。
专业拜访技巧
销售拜访前应熟记的7个问题
请等一下，你真的完全准备好了吗？请先回答以下问题： 1、你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？ 2、见到医生你的第一句话该说什么呢？ 3、你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？ 4、你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用 低廉，但你的医生客户会接受你的观点吗？ 5、如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？ 6、你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你 如何让你的客户意识到这一点，并且真的很高兴与你的交 流？ 7、如果医生真的接受你的建议，你该怎样帮助他更快地获得 使用你推荐的药品的经验呢？
医药代表的区域市场管理
医药代表的时间管理
时间的特性：
• 时间是单程的； • 时间是公平的； 时间需要管理！
医药代表的区域市场管理
时间管理矩阵
紧急 重 要 I • 危机 • 紧迫的问题 • 有限期压力的项目 不紧急 II • 防患未然 • 改进产能 • 建立人际关系 • 发掘新的机会 • 计划、创造
专业拜访技巧
• 聆听的目的 聆听的目的在于给客户表达自己意见 的机会，创造良好的气氛使客户感到与你 的沟通愉快而且有价值。
销售是“听”来的，而不是“说”来 的。 • 聆听的技巧
专业拜访技巧
聆 听 的 层 次
设身处地的聆听 专注的听
选择的听 虚应的听
听而不闻
专业拜访技巧
医药代表的区域市场管理
• 竞争对手的界定 • 如何制定竞争策略
市场地位 市场领导者 市场挑战者 竞争策略 扩大市场、防御战、扩大市场占有率 攻击市场领导者、攻击相对较弱的和弱小对手
市场追随者
市场补缺者
选择适当的竞争对手，紧随其后，有距离地追随
努力成为特色专家
• 医药代表应遵守的竞争道德Leabharlann Baidu
医药代表的区域市场管理
客户类型 拜访策略 拜访次序 拜访频率 4次/1月 3，3）或4， •保持、推进使用现状 高频率 4） •提醒产品关键利益 •适当奖励 •推广其使用经验 •积极使用品牌提示物 •积极进行群体销售
医药代表的区域市场管理
医药代表销售成功的关键就在于能否 实现客户管理的预期目标，即帮助目标医 生从首次尝试用药阶段进入反复试用阶段， 继而进入保守阶段，然后进入二线阶段， 最终进入首选阶段，逐步接受产品的正确 使用观念，发挥最大的市场潜力。
专业拜访技巧
• 目的性开场白的语言结构 目的性开场白的语言结构和广告词是一致的： （1）提出一个已知的或假设的医生对药品 的需求； （2）指出自己推荐的产品的某一个特性及 带给医生患者的相应利益来满足该需求。
专业拜访技巧
药品销售技巧第二步： 探询、聆听——寻找需求 • 探询的目的 在面对面的销售拜访中，探询首先是 为了引导医生表达对医药代表推荐产品的 需求点，同时积极的探询也会帮助医药代 表获得拜访的控制权。
医药代表的区域市场管理
• 竞争产品分析
– 作用机制上的区别
– 注意细节特点区别
– 医生的评价 – 价格比较
医药代表的区域市场管理
主要竞争产品的资料表
项目 化学名 有效成分 药理特点 主要适应症 主要不良反应 禁忌症 使用方法 主要优点 主要缺点 包装大小 销售（¥ ’000元） 平均日用剂量 平均日治疗费用 市场份额 其他 产品A 产品B 产品C 产品D
医药代表的区域市场管理
• 扩展阶段 首先确保产品的推广使用。 其次要分析医生对自己产品的使用态度 是首选、二线还是保守使用，以便区别 对待。 第三就是调整工作方法，改进服务态度。
医药代表的区域市场管理
医药代表的竞争产品管理 • 客户为什么要用竞争产品？
– 竞争产品 – 竞争公司 – 竞争产品的医药代表
医药代表的数据管理 • 数据管理的重要性 • 医药代表的数据记录和报告 • 医药代表应掌握的数据分析方法 销售数据应包括：主要产品医院销售 情况（包装单位数及金额），次要产品销 售情况（包装单位数及金额）。
医药代表的区域市场管理
市场渗透数据应包括： • 分产品的专业拜访次数 • 日平均拜访次数及竞争者情况 • 日拜访医生情况（与原计划比较） • 实际拜访频率（与原计划比较） • 新开发客户统计
专业拜访技巧
• 探询的步骤 一般谈话要从开放式问题开始，如果 会谈由于客户的被动抵触无法继续时，才 转为封闭式问题。在提出封闭式问题时， 一定先明确提问的目的。对于被动的客户， 提出封闭式的问题后，你就在等待“是” 或 “否”的答案，根据“是”或“否”再把 客户引 入假设的需求（多数人都认同的需求）， 以获得最终的客户认同。
专业拜访技巧
• 专业拜访技巧的六步循环
探询/聆听 -寻找需求
围绕 客户需求
开场白 -设定目标 主动成交 -摘取果实
产品介绍 -特性利益转换 处理异议 -把握机会
加强印象 -强调共鸣
专业拜访技巧
药品销售技巧第一步：开场白——设定目标 • 目的性开场白 完整的目的性开场白体现出三个要点： （1）设定拜访目标； （2）侧重于产品的某一个特性能为医生带 来的利益作为产品介绍的开始； （3）以医生的需求为话题导向。
医药代表的区域市场管理
• 时间管理 • 客户管理 • 完成销售 目标
• 产品管理
• 竞争产品 管理
• 销售计划
• 数据管理
医药代表的区域市场管理
销售行动计划表
医院 A类医院 和药店 日 指标分配 拜访目标 拜访活动 B类医院 和药店 指标分配 拜访目标 拜访活动 C类医院 和 指标分配 拜访目标 拜访活动 合计 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 。。 30 合计
不
重 要
III • 不速之客 • 某些临时插入电话 • 某些邮件与报告 • 某些会议 • 必要而不重要的问题 • 受欢迎的活动
IV • 繁琐的工作 • 某些邮件 • 某些电话 • 消磨时间的事 • 娱乐活动
医药代表的区域市场管理
• 时间管理之月拜访计划表的制定 第一步：制定月初、月中、月底的工作计划 第二步：决定时间分配方案
医药代表的区域市场管理
医药代表的客户管理 目标医院客户管理系统 （1）目标医院管理系统
常用目标医院等级划分法
级别 A级 B级 C级 床位（张） 日门诊量（人次） 月药品购进 量（万元） >500 200~500 <200 >1500 500~1500 <500 >500 100~500 <100 该类药占总 销售额（%）
拜访频率
2次/月或1 次/1月
医药代表的区域市场管理
不使用的、尝试使用的和较大潜力、高潜力 的客户
客户类型
0，3）或0， 4） 1，3）或1， 4）
拜访策略
•增加其对产品知 名度认识 •增加其对产品的 兴趣 •努力发掘客户需 求 •积极运用文献、 资料
拜访次序
中等频率 或高频率
拜访频率
2次/月或4 次/1月
级别 AAA AA A B C 门诊量（人次） >3000 1500-2999 1000-1499 500-999 <500 医生数 约300 约100 约60 约40 约20 拜访天数 8~10 4~6 2~3 2 1~2
医院拜访时间分配
医药代表的区域市场管理
• 时间管理之日拜访计划表的制定 第一步：计划拜访哪家医院或药店？ 第二步：确定计划拜访医生数量。 第三步：确定计划拜访哪几位医生。 第四步：确定拜访医生最佳的拜访时间、 地点。最佳的拜访时间应根据医 生的工作安排而定。 第五步：检查上次拜访的情况。
专业拜访技巧
• 探询的形式 （1）封闭式问题 封闭式的问题是只能回答“是”或 “不是”的问题。可以在你提供的答案 中选择，或者是一个经常可以量化的事 实。封闭式总部问题常用的字眼：是不 是、哪一个、有没有、是否、对吗等等。
专业拜访技巧
（2）开放式问题 开放式问题是让医生了解自己探询的目的， 容许医生有思考的余地，并且诱发其详细说明而 不是迅速以一句话来回答代表的问题。其目的是 要鼓励医生主动介绍其需求。 开放式问题常用带W的字眼：如谁（Who）？ 什么时候（When）？什么（What）？为什么 （Why）？在什么地方（Where）？以及怎么 （How）？可以简记为5W+1H。