营销的16个关键词(上)
2023年十大营销关键词
视频营销
总结词
视频营销是一种通过制作和发布短视频来宣传品牌、产品或服务的营销方式 。
详细描述
视频营销利用视觉和声音的结合，创造出具有吸引力和影响力的内容。视频 可以快速传达信息，并在社交媒体平台上轻松分享。此外，视频还可以通过 嵌入到网站和电子邮件营销中，提高品牌知名度和转化率。
音频营销
总结词
音频营销是一种通过音频内容来宣传品牌、产品或服务的营销方式。
数据可视化工具
数据可视化工具可以帮助人们更快速、更方便地制作各种数据图表，如Excel、Tableau、Power BI等。
数据可视化应用案例
某电商企业通过数据可视化技术，发现其销售数据中存在一个明显的“长尾效应”，即少数几个商品占据了大 部分销售额。通过针对这些商品制定促销策略，该企业成功提高了销售额。
深度学习推荐模型
利用深度学习模型对用户行为和偏好进行建模，预测用户的兴趣 和需求，实现更精准的推荐。
个性化推荐平台建设
建立基于云计算和大数据技术的个性化推荐平台，实现实时、动 态的推荐服务。
个性化定制
产品定制化
根据消费者的个性化需求，定 制符合其特定需求的产品或服
务。
服务定制化
根据消费者的个性化需求，提 供定制化的服务方案和体验。
社交电商运营策略
制定社交电商平台运营策略，包括商品选品、平台推广、支付物流等方面，同时 结合KOL合作和社群运营等方式，提高用户粘性和复购率。
03
内容营销
故事营销
总结词
故事营销是一种通过讲述有吸引力的故事来吸引目标受众的营销方式。
详细描述
故事营销利用人类对故事的普遍兴趣和记忆力，将品牌信息融入故事中，使消费者更容易记住和分享品牌故事 。一个好的故事可以激发消费者的情感反应，增强品牌与消费者之间的联系。
营销16个关键词，看懂营销本质
营销16个关键词，看懂营销本质1、洞察营销的本质是说话，但说什么话并不重要，洞察到消费者爱听什么话，这才重要。
想消费者之未想，不一味迎合，不强制教育，通过消费者的行为挖掘消费者真正的需求，说出消费者最想听的那句话。
2、冲突冲突，才能产生需求，冲突才能引人注意。
人的需求是有限的，人的欲望是无限的，这是人与生俱来的矛盾冲突。
任何一种商品、服务都是为了解决冲突而存在。
有了冲突，才有市场。
对品牌来说，二流品牌发现冲突、解决冲突。
一流品牌则是制造冲突、放大冲突，从而利用冲突产生的需求，植入品牌的解决方案。
3、诉求市场竞争无非就是两个层面的竞争：一、产品竞争；二、品牌竞争。
产品竞争（性能、包装、价格等）是物质与技术的竞争。
品牌竞争（心理感受、明确附加值等）是精神及心理的竞争。
品牌要想占领消费者心智，需要突出独特诉求。
产品的独特诉求、品牌的独特诉求，甚至有时为了诉求独特性，无意义的差异化，也是有意义的。
4、舍得消费者记不住满汉全席，只能记住最打动他的那道菜。
做传播要有舍有得，有舍，才能有得。
舍弃繁杂，抓住最重要的点，简单到极致，单纯的利益点和创意才能如利刃般割手。
产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。
对最核心的那群人，提供最有效的产品和服务。
有了忠诚度，自然会有知名度。
5、重复对单纯的利益点不断重复，第一次引起知觉，第二次一起联系，第三次提醒益处。
这个又不简单，对品牌诉求要横向统一纵向坚持，多角度重复，重复同样品牌形象和诉求。
规划好重复的外在形式和内在内容，不做无意义或错误的重复。
6、劝诱广告本质是“劝导”和“诱惑”。
品牌传播不是卖牛排，而是卖牛排的滋滋声。
劝是推动，催促消费者张开眼睛，注意到你要展示给他的东西。
诱是拉动，让他对你展示的东西心生向往，流出口水。
“劝”和“诱”并不像字面那样文绉绉，而是要快准狠，提炼出品牌最能吸引消费者的精华，用感性或者理性诉求的方式，直击要害。
7、产品产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形载体，同样也是承载品牌的根基。
营销16个关键词(上)
消费者是如何认识产品、看待品牌的？消费者头脑里的市场地图是怎样 摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？
消费者对产品真正关心点是什么？有什么感觉？如何去表达 这种感觉？可能会产生什么样的影响？
01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要
02 冲突 冲突产生需求 03 诉求 市场竞争的两个层面 04 舍得 少即是多 05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体 08 价格 从零到无限，数字的魔术
3
第三页，共51页。
自由
独立的人
不朽
先知者
冒险
英雄
掌控
领导
归属
团队
地位
掌权人
保护
护卫人
释放
小丑
2021/12/15
22
第二十二页，共51页。
01洞察 02冲突 03诉03求诉求04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
五、本章参考案例
• 1.雅克V9——2粒V9补充每天所需9种维生素 • 2.哈雷摩托——享受的是骑行哈雷本身 • 3.乌江榨菜——三清三洗三腌三榨 • 4.大红鹰——胜利之鹰 • 5.柒匹狼——男人就应该对自己狠一点
一、何谓冲突？
冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事业之间、 爱情和金钱之间、上班和玩乐之间、美食和肥胖之间等等。
营销首先要——洞察需求 洞察需求的目的是——帮消费者解决问题 解决问题的目的是——获得利益
问题是什么？问题就是冲突！
营销管理的十大关键词
营销管理的十大关键词2017年关于营销管理的十大关键词执行力不到位，强调客观困难等问题，重抓执行力、关注细节才是营销营销创新的最佳举措，暂总结为“十个等于零”。
下面，店铺为大家分享营销管理的十大关键词，希望对大家有所帮助!有机会没争取等于零授之以鱼不如授之以渔，工作绝不仅仅是一份薪水，工作中，市场上涌现的种种机会同时也是培养和锻炼自己能力的一个良机，争取机会、把握机会只需要比别人多想一点、多做一点。
有布置没监督等于零工作要有布置、有落实、还要有监督，他们不能代替监督，只有通过监督总结、才可能从监督总结中发现问题、处理问题、总结经验、汲取教训。
才可能在最后把工作开展得更好。
有进步没持续等于零每个人都积极谋求进步，团队才能进步，持续的进步将是团队不断成长，“无功就是过，功小也是过”，如果进步没有持续、或有一点小进步就原地不动，最终的命运只能是末位淘汰。
有发现没处理等于零面对瞬息万变的市场，任何计划在实施过程中都有可能小小的疏忽而导致整个行动的`失败。
所以，除了完美的计划、细节的把握及时地实施外，还需要对过程中发现的每一个小问题进行处理、弥补，以防“千里之堤、溃于蚁穴”。
有工作没努力等于零对于每位营销人来说一定要学会珍惜，学会感恩。
金融危机下营销人更应该珍惜当前的机会。
千里之行、始于足下，懂得把握机会的人才会笑到最后，有了工作如果不加以珍惜，金饭碗也会变成泥饭碗。
有销量没利润等于零如果说销量是衡量业务人员业绩的标杆，那么利润就是标杆上的标尺，仅仅完成销量任务是不够的，只有实现利润基础上的销量才能算真正的销量，只有既能完成利润又能保证销量的营销人员才能算优秀的营销人员。
管理创新的关键在于把每一个细节执行到位。
执行是基础，细节是关键。
有能力没表现等于零每个人都有自己的长处，知晓自己的长处并通过实践让自己的价值得以他人认同，才能获取更大的发展空间。
所以，如果自认为是匹千里马，请先日行千里路，在展现自己能力的同时，伯乐也会出现。
16个营销关键词之游戏(上篇)
16个营销关键词之游戏（上篇）叶茂中营销就是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋。
经营企业，是一个严肃的事情。
卖一件货，收一份钱，简单明了，清清楚楚。
就如同世事自有规则，没有规矩不成方圆，所以99%的情况下，你我皆在条条框框里生活繁衍，也不会出什么大乱子。
可是要论如何将货卖的更赚钱，或是如何多卖两件货，这件事就瞬间变的有趣起来。
靠一分钱一分货的简单积累当然可以，但生活就变成了日日夜夜按着既定剧本的呆滞出演，会不会觉得太缺了奇迹？其实生命中是一次充满变化和惊喜的旅行，我们也总是需要有趣的事情来提醒自己活着。
营销不是单纯的卖货，而是去研究人的心理，当然也包括研究竞争对手的心理，想要突出重围，有时候需要剑走偏锋，有时候需要正合奇胜，总而言之，去创造一些规则下的意外之喜。
说到底，不都是一场游戏；人和人，一场游戏。
假使是一场游戏，又何必这么认真？营销中的游戏游戏不是专属于小孩的项目，游戏是一种天性。
没有人不爱玩，也没有人不爱游戏，这好像是个显而易见的现实，可我们是否有曾想过其中的奥秘所在？Ø亚里士多德说：游戏是劳作后的休息和消遣，本身不带有任何目的性的一种行为活动。
Ø辞海里说，游戏的基本特性是以直接获得快感（包括生理和心理的愉悦）为主要目的。
但最为一针见血的说法还要数德国诗人席勒：“人类在生活中要受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想和自由。
于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，它就是游戏。
这种创造活动，产生于人类的本能”。
Ø是的，游戏是一种本能，是一种摆脱现实束缚的手段，并且具有极强的娱乐性。
用户玩游戏，其实就是在追求“快乐的良性刺激”的过程。
Ø其次，游戏是一个具有强大用户黏性的行为，某种意义上，游戏的确很容易“上瘾”。
Ø最后，游戏是极其受用户欢迎的行为，追求刺激也好，逃脱现实也罢，没人不喜欢游戏，不管是自己玩游戏，还是看别人玩游戏，都会带来快感。
市场营销关键词
第一章市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的过程。
需要：是指人们与生俱来的基本要求。
欲望：是指得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，是各方实现各自目的的营销方式。
市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学技术基础之上的应用科学。
宏观场营销学：是引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。
微观市场营销学：是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。
第二章市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理哲学：是指企业对其活动及管理的基本指导思想。
产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。
推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。
市场营销观念：又称以消费者为中心的观念，认为企业的一切计划与策划应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。
顾客感知价值：是指传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
《营销的16个关键词》读书笔记
《营销的16个关键词》读书笔记一、诗说《营销的16个关键词》By Captain Rao洞察冲突听诉求，舍得付出愿重复。
循序渐进常劝诱，产品价格明心头。
同行比对巧树敌，游戏娱乐本通俗。
善于借势非对称，打碎试错上坦途。
彩色词汇摘自叶茂中大师新作《营销的16个关键词》二、叶茂中策划经典语录在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命，你对自己残酷一点，世界就会对你好一点。
生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点。
三、营销的16个关键词详解1、洞察洞察，一句话，就是管而后能言，闻而后能道。
消费者观察是对消费者行为的一种记录，只能看到事物的表象，而消费者洞察则是透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求，从而回答人们为甚么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。
正如一些品牌主张：我们卖的不是可乐，卖的是对美好生活的渴望；我们卖的不是汽车，卖的是速度地位和野心；我们卖的不是化妆品，卖的是美好、卖的是自信、卖的是回头率。
发现机会比学习市场营销更重要。
观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。
洞察从何而来？从消费者中来，到消费者中去！透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用，这就是经典的心智模型。
由物及人，你的能力有多高并不重要，重要的是你向别人展示你的能力有多高，别人眼中你的能力有多高，让别人说你行，你才是真的行！观察用眼，洞察用心，如同看冰山一样，观察只能看到水上的一部分，而洞察则能察觉到水下的一切！洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。
2、冲突冲突是指对立的，互不相容的力量或性质的互相干扰。
冲突的来源分为五类：（1）信息冲突，即对事实或数据意见不一；（2）兴趣冲突，这种冲突以潜在的关注点、期望和需求为中心，兴趣没有对错之分；（3）结构性冲突，通常与有限的资源相伴，冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的人，即最终拍板的人；（4）关系冲突，与历史、信任和沟通方式有关；（5）价值冲突，是最难解决的一类冲突，因为它与价值紧密联系，毫无商量的余地。
广告书籍推荐
人常说广告是：“客观的思考，天才的表达”，对于每一个广告人来说，策略思考能力是必不可少。
要提高文案策划的自我修养，书籍是必不可少的养料。
它同时能让你更深入了解行业，改变思路方法、开阔思维。
大视野结合自身经验，向您推荐9本文献，读完这些书你才算是一个合格的广告人。
1、《营销的16个关键词》作者：叶茂中(与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。
)这是一本教你如何把东西卖好的图书。
叶茂中总结20年经验，用3年时间写作，用16个词讲营销。
2、《一个广告人的自白》[美] 大卫·奥格威奥格威的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。
本书在过往的广告史上可能是对广告人影响最大的一本，这本书能让你最好地了解广告业及广告人。
3、《奥美的观点》作者：奥美汇集了来自奥美公司全球同仁的精彩文章，涵盖品牌、经营、公关、创意、网络和行动营销等诸多关键议题，使读者得以分享奥美独有的专业工具的原则和运用，以及成功案例，领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。
4、《创意之道-32位全球顶尖广告人的创作之道(《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》)作者: 英国D&AD协会全球获奖难度最大的广告奖项的主办方——英国设计与艺术指导协会(缩写为D&AD)，把他们眼中当时美国、英国、欧洲、亚洲与澳洲最顶尖的32位文案召集起来，讲述他们丰富的广告经历和独特的创作方法。
5、《蔚蓝诡计》[美] 乔治•路易斯乔治•路易斯用自己几十年的传奇职业生涯作为证据，说明了什么是真正的大创意。
同时还阐发了广告的精髓、揭示了广告的本质。
6、《定位》作者：[美] 里斯、特劳特等定位是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破；更是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。
这本书主要的贡献是让我们形成一种独一无二的思维方式。
7、《广告文稿策略--策划、创意与表现》[日] 植条则夫(曾任电通广告公司的文案与创意指导）以广告文稿写作的策略为中心，全面阐述广告文稿写作的基本概念和原理、特性与规律、方法和技巧，从创意策略到媒体特性，从文稿表现到消费心理，构筑起一个完整的广告文稿写作理论体系。
销售话术中的十个关键词与实用案例
销售话术中的十个关键词与实用案例在销售领域中，掌握一套有效的销售话术是非常重要的。
一个优秀的销售人员不仅要懂得产品知识，还要能够灵活运用各种销售话术来与客户进行有效的沟通与交流。
在销售话术中，有十个关键词是不可或缺的，它们是：了解、专注、解决、时间、信任、价值、挑战、合作、感谢和持续。
1. 了解无论是与新客户还是老客户进行销售沟通，首先要做的就是了解他们的需求和情况。
只有了解了客户的真正需求，才能给出相应的解决方案。
比如，客户可能对某个产品的功能感兴趣，那么销售人员就可以针对这个需求介绍产品的特点和优势。
2. 专注在与客户进行销售对话时，要保持专注并且全神贯注。
要注重倾听客户的需求，并根据客户的反馈做出适当的回应。
例如，当客户提出问题时，销售人员可以回答：“您的问题非常重要，我会尽快给您一个详细的答复。
”3. 解决销售人员的目标是解决客户的问题，并提供满足其需求的产品或服务。
在与客户沟通时，要强调产品或服务如何能够解决客户的问题，从而激发客户的购买欲望。
例如，销售人员可以说：“我们的产品可以为您提供更高效的解决方案，帮助您节省时间和成本。
”4. 时间与客户进行销售对话时，要善于利用时间概念来增加紧迫感和决策力。
销售人员可以使用诸如“现在”、“立即”等词语来强调产品或服务的优势和必要性。
例如，销售人员可以说：“现在是您购买的最佳时机，我们有限的特价优惠即将结束。
”在销售过程中，建立信任是非常重要的。
客户只有相信销售人员和产品的可靠性才会进行购买决策。
销售人员应该真诚对待客户，遵守承诺，并提供真实可信的信息和建议。
例如，当客户对产品寿命和质量持怀疑态度时，销售人员可以提供相关的行业认证和客户评价，以增加客户的信任。
6. 价值客户在购买产品或服务时，始终关注的是其所能获得的价值。
销售人员在对话中要凸显产品或服务的价值和优势，强调其对客户利益的影响。
例如，销售人员可以说：“通过使用我们的产品，您可以提升效率，节约成本，从而获得更多的利润。
品牌营销的10个关键词
品牌营销的10个关键词之前或多或少讲过一些，不过没有统一讲过，今天就来集中讲下我做营销的10个关键词。
归纳法和演绎法我做广告营销以来，有幸遇到过一些行业大佬，有清北毕业的，有奥美和麦肯锡的，跟着他们学到很多方法论，但是，没有一个大佬和方法论能够让我在面对工作时可以无所畏惧，直到让我发现了人类社会发展的底层方法：归纳法和演绎法。
一切科学的真理都是归纳和演绎辩证统一的产物。
人类认识活动，总是先接触到个别事物，而后推及一般，又从一般推及个别，如此循环往复。
归纳就是从个别到一般，演绎就是从一般到个别。
归纳法举例：从地球有人类以来，至今未发现长生不死之人，所以，可以归纳出，人都会死。
演绎法举例：人都会死，苏格拉底是人，所以，可以演绎出，苏格拉底会死。
其实，我们从小到大学到的大量知识大都是归纳和演绎得来的，营销方法自然同样可以如此得到。
自从我知道了归纳法和演绎法，就不再寄希望遇到行业大佬，开始每天收集案例，不断归纳方法，不断实践演绎，循环往复，迭代升级。
全案模型从1.0到4.0，创意模型从1.0到4.0，即是证明。
面对工作难题，我也不再恐惧，因为我相信大部分难题都可以通过归纳法和演绎法解决。
方法论和案例库麦肯锡的强大主要来自于五个方面“顶尖人才、数据库、专家库、方法论和案例库”，前三者很难得，方法论和案例库没那么难。
方法论，很多都是公开的，可以通过各种书籍学习，如《麦肯锡方法》、《金字塔原理》、《奥美的观点》、《文案的基本修养》、《营销管理》、《定位》等，也可以学习各种大佬的营销公开课，还可以是自己的工作经验总结，更可以是收集海量案例，归纳方法论等。
只有方法论不够，还必须有对应的案例库。
就像向领导汇报工作，领导一定会让你举例说明。
比如：你向领导汇报做证言广告，领导让你举例说明怎么做？如果你提前储备有案例库，你就可以举出10多种证言案例，如消费者证言、明星证言、kol证言、专家证言、专业机构证言、企业证言、创始人证言、员工证言、媒体证言、历史名人证言、IP证言等。
营销策划方案关键词是什么
营销策划方案关键词是什么摘要：本文旨在提出一种创新的营销策划方案，通过采用多渠道方案、个性化营销和数字化互动手段来提高企业的市场竞争力。
本文从市场分析、目标定位、竞争优势、营销渠道、品牌建设和数字化营销等方面进行了详细分析和规划。
关键词：创新营销、多渠道方案、个性化营销、数字化互动、市场分析、目标定位、竞争优势、品牌建设、数字化营销1. 引言在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想在竞争中立于不败之地，就必须具备创新的营销策划方案。
本文将提出一种以创新为导向的营销策划方案，旨在帮助企业提高市场竞争力，实现业务增长。
2. 市场分析市场分析是制定营销策划方案的基础。
通过对市场规模、竞争对手、目标受众、消费行为等进行深入研究和分析，可以为企业制定更有针对性的营销策略。
此外，借助市场调研工具和数据分析技术，可以更好地了解目标客户的需求和偏好。
3. 目标定位目标定位是营销策划方案的核心。
通过明确目标客户群体和定位活动的特点，企业能够更好地了解市场需求，并精确把握核心竞争力。
在目标定位阶段，企业需要制定明确的目标和策略，以便有效地利用资源和开展营销活动。
4. 竞争优势竞争优势是企业实现市场竞争的重要保证。
本文将提出通过创新产品、独特的市场定位、人才优势等方面来建立竞争优势。
在竞争激烈的市场中，企业需要不断地改进和创新，以保持其竞争优势。
5. 营销渠道多渠道营销是提高企业市场竞争力的有效手段。
通过多渠道发展，企业能够覆盖更广泛的市场，实现销售转化率的提升。
本文将详细介绍线上和线下渠道的选择和利用，以及如何通过渠道管控、渠道创新等方式来提升企业的营销效果。
6. 品牌建设建立和塑造品牌是企业发展的重要环节。
通过影响消费者的认知和情感，企业能够增加其产品或服务的独特性和价值。
本文将提出一套综合的品牌建设方案，包括标志设计、品牌传播、口碑管理等。
通过这些措施，企业能够建立起符合市场需求的品牌形象。
7. 数字化营销在数字化时代，数字化营销已成为企业营销策划的重要组成部分。
营销的16个关键词(上)
07产品
08价格
二、洞察从何而来——从消费者中来，到消费者中去 消费者需要什么样的产品？能承受的产品价格是多少？希望在什么地方接触到我们的产品？ 消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、家庭、教 育程度及本人角色是怎样的？有什么样的性格？价值观？ 消费者是如何认识产品、看待品牌的？消费者头脑里的市场 地图是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成 的缘由和历史？ 消费者对产品真正关心点是什么？有什么感觉？如何去 表达这种感觉？可能会产生什么样的影响？ 2015-1-13 may_lotus@ 8
价格 从零到无限，数字的魔术
4
2015-1-13
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
may_lotus@
01
洞察 发现机会比学习市场营销更重要
02
冲突 冲突产生需求
诉求 市场竞争的两个层面 舍得 重复
少即是多 就是一次一次一次一次做一样的事
目录页 Contents Page
03 04 05 06 07 08
劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
2015-1-13
may_lotus@
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01
洞察 发现机会比学习市场营销更重要
02
冲突 冲突产生需求
诉求 市场竞争的两个层面 舍得 重复
少即是多 就是一次一次一次一次做一样的事
目录页 Contents Page
03 04 05 06 07 08
劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
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2015-1-13
may_lotus@
01洞察
02冲突
03诉求
04 舍得
16个营销关键词之三：诉求
十六个营销关键词之三诉求——市场竞争的两个层面先不论真伪，有个流传了很久的段子是这么说的：爱因斯坦他老人家死后，大脑被拿出来解剖，一看大家吓一跳，小爱的大脑重量是别人1.5倍！乖乖隆里咚，大家一边称奇一边分析说怪不得人家这么牛逼。
但每每看到这个传说，我心里总有异样的感觉，脑子比别人大了一半，烦恼也必定多了一半吧。
人脑袋的重要性不言而喻，没了臂膀还可以做杨过、眼睛看不见还能做柯镇恶、但要是砍了头谁也活不下去，大家又不是小强。
但越重要的东西，往往也最麻烦。
人可不可以只笑不哭？人可不可以一直欢喜不曾悲哀？人可不可以只记得美好的事物而屏蔽丑恶的情况？我们即使不分昼夜向神祈祷，也不可能做的到。
因为人就是这样奇怪的感性和理性兼容的动物，混合了七情六欲一万种互不交叉的情绪顽强的活着。
张飞爱画美女，文艺青年急了也会揍人，人就是这么矛盾又自然的过每一天。
延伸到市场营销上，头就更大了。
狗饿了丢块骨头，猫饿了找条鱼，但人远远没那么好对付，他们需要的不仅是一块骨头一条鱼，而是符合他们需求、他们所认知的骨头和鱼。
所以从营销的角度，我们就需要打造一块有说法的骨头，和一条有内涵的鱼。
而这个说法及内涵，我们就称之为诉求。
上篇我们研究了冲突，发现冲突的目的是发现有效的市场空间，这为企业提供相对应的冲突的解决方案指明方向；即：市场需要什么样的产品，你的产品解决了消费者什么样的冲突？这是营销成功的基础。
但，我们都知道，再好的产品本身都不会说话，酒香不仅怕巷子深，毕竟巷子再深，我们也只需要有一个高音喇叭而已，但那条巷子卖酒的可能有几十家，这个时候如果你没有说法没有内涵就不行了，所以如何更有效的沟通就非常重要了。
因此接下来，我们就进一步说道说道：诉求是如何提炼出来的。
马斯洛需求层次理论伟大的心理学大师马斯洛先生将人的需求按照生理与心理需要的层次划分为5重阶层，而通过这5个阶层，可以清晰的进一步归类到两个层面：生存和安全感：是人类最原始且基本的需求——属于功能性层面需求；归属感、爱、自尊及自我实现：是上升到了人类更高阶层的需求——属于精神和情感层面需求。
【读书笔记】营销的16个关键词
我读的书名为「营销的16个关键词」，这本书其实更多的是介绍营销方法论的书籍，总结精辟，让人受益匪浅。
营销其实说起来很简单，就是规划好卖什么，卖给谁，怎么卖的过程。
要想知道卖什么就必须要观察消费者的行径，从而洞察消费者深层次需求，再确定你要卖的产品。
找不到卖的产品，你就找冲突，冲突一定能产生需求。
比如，美食和减肥就是一对冲突，能同时解决这两个问题的产品，必定畅销。
再如雅客，既满足了人们的味蕾需求，又补充了维C，让人吃完没有罪恶感。
关于卖什么其实现在非常提倡一种叫“众包”的方式，让消费者提前参与到你的产品研发过程中，需求前置，让消费者告诉你他需要什么产品。
就像“小米”和“韩都衣舍”销售产品的方法。
产品定位的时候要谨慎，切记要遵循“舍得”的准则。
比如“真功夫”餐饮，要做营养快餐，就必须要放弃在真功夫餐饮店里出现大家喜欢的油炸食品。
卖给谁的问题要细分市场啦，找到目标客户群体。
细分市场时要把握好大势，研究好市场导向。
比如，政策和大数据都告诉你未来的3～5年，随着二胎政策落地，婴幼儿产品会盛极一时，那你就要想办法动这个方面的心思。
怎么卖其实说的简单一点就是推广。
推广就是“劝诱”的过程。
首先让人对你的产品能有眼前一亮的感觉，再就是想尽办法诱惑喽！推广这块就涉及到了借势，碎.营销等营销策略。
同时还要用娱乐和游戏的思维做产品。
比如游戏里的积分，升级，排榜制度都能吸引消费者留下，要是有免费的午餐就更好啦。
卖产品过程中还要考虑市场树敌这件事，简单说就是孤掌难鸣。
要给自己树立敌人，你和“敌人”一起的力量才能形成一个市场。
比如，凉茶引导者“加多宝”，要不是最早和大陆“王老吉”的竞争，凉茶怎么会从饮料界中脱颖而出形成单独的饮料品类呢？怎么卖产品的过程中还涉及到关于产品在严重同质化时代，如何创新和产品定价的营销技巧，在此就不赘述啦！为什么会产生营销这门科学，在我看来，作者的这句话正好回答了这个问题，“因为人的根本属性，人是有血有肉有欲望的高级动物，避重就轻，趋利避害，喜新厌旧，好吃懒做，占便宜的根性不会改变”。
30个词语
1.自信
相信自己. 相信公司. 相信产品.
2.耐心
业务员必备素质
3.微笑
世界上最伟大力量
4.姓名
用最亲密的声音读出,整个推销过程中还 应经常提到,设计最合理的称谓。
5.观察
进店之后，我们应该观察什么内容？起到什 么作用？
6.印象
个人印象,肢体语言,公司形象
17.诚信
不说假话,说到做到
18.转圈
说话做事八面玲珑,传授卖法
19.同理心
建立共同点
20.感情
感情妙生意俏
21.关爱
把客户当亲人,把客户亲人当家人
22.激情
阳光,热情,有冲劲,有目标
23.法则
80/20法则,高效率法则
24.喝酒
一顿小酒是朋友
25.总结
日,月,总结才有进步
26.倾货单
8.破冰
语言,礼物
9.介绍
朋友介绍.大夫转介绍
10.精通
业务精通,熟悉产品,熟悉地名
11.沟通
实战沟通,长期沟通,勤下去,蹲点
12.问题
会用问题,才会销售,设计问题,解决问题
13.排比
模式,产品,收入
14.霸气
气势压人,心理素质,替客户做主
15.舍得
越舍越得
16.快乐
自己快乐,客户快乐(算帐),心态
27.幽默
会说会笑才有人有人缘
28.赞美
谁都喜欢听
29.持久
坚持就是胜利
30.学习 每天进步1%
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07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
08 价格 从零到无限，数字的魔术
may_lotus@
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目录页 Contents Page
2020/1/15
01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要
02 冲突 冲突产生需求
03 诉求 市场竞争的两个层面
04 舍得 少即是多
05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事
40岁的外表，4岁的行为
4岁的外表，40岁的行为
2020/1/15
may_lotus@
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
一、何谓冲突？
冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事 业之间、爱情和金钱之间、上班和玩乐之间、美食和肥胖之间等等。
三、洞察如何展开
• 犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相 • 洞察首先是建立在市场调研的基础之上的 • 洞察用心，在调研的基础上，加入对人性的理解 • 发现市场机会比学习营销知识更重要
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
营销的16个关键词（上）
叶茂中策划
宣言
我们拒绝平庸/我们拒绝驯化 没有好的创意就去死吧 宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎 我们的策划已不满足于客户的认可/更要求客户的成功 好方案得不到完善的执行/我们一样愤怒 因为我们渴望成为英雄
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叶茂中是谁？
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
二、洞察从何而来——从消费者中来，到消费者中去 消费者需要什么样的产品？能承受的产品价格是多少？希望在什么地方接触到我们的产品？
消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、家庭、教 育程度及本人角色是怎样的？有什么样的性格？价值观？
消费者是如何认识产品、看待品牌的？消费者头脑里的市场 地图是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成 的缘由和历史？
消费者对产品真正关心点是什么？有什么感觉？如何去 表达这种感觉？可能会产生什么样的影响？
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美国、韩国人才构成的创 作群，200名营销策划创作人员，中国最具实力和影响力的营销策划团队，24年专注本土 市场，洞察本土消费者，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量
叶茂中2008年荣获中国广告30年突出贡献奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入 选影响中国营销进行的25位风云人物、2003年入选中国十大广告公司经理人、中央电视 台策略顾问、清华大学特聘教授。
06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”
07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
08 价格 从零到无限，数字的魔术
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
钻井距离、井架密度已有 储量、产品可测算
头带狗皮帽，身穿厚棉袄 地理位置可测算
02 冲突 冲突产生需求
03 诉求 市场竞争的两个层面
04 舍得 少即是多
05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事
06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”
07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体
08 价格 从零到无限，数字的魔术
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
一、什么是洞察？
观察用眼，洞察用心 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质 消费者观察：对消费者行为的一种记录 消费者洞察：透过消费行为，分析其背后的心理需求。 观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答了人们为什 么会那样做。只有真正做到了消费者洞察，才能从根本上了 解消费者的动机。 消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的只是 露出水面的冰山一角。
三、本章案例
• 1.泰国戒烟广告——为什么不关心你自己呢？ • 2.孔子穷乎陈蔡期间——看到和了解 •好孩子童车 • 6.赶集网
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2020/1/15
01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要
二、寻找冲突
鱼与熊掌不可兼得
双趋冲突
双避冲突
两害相较取其轻
趋避冲突
趋利避害，抓住主要矛盾
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
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2020/1/15
01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要
02 冲突 冲突产生需求
03 诉求 市场竞争的两个层面
04 舍得 少即是多
05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事
06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”
营销首先要——洞察需求 洞察需求的目的是——帮消费者解决问题 解决问题的目的是——获得利益 问题是什么？问题就是冲突！
三流的营销寻找冲突
二流的营销解决冲突
一流的营销制造冲突
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
这张照片刊登于1964年的《中国画报》 大庆油田的铁人王进喜，头戴狗皮帽，身 穿棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺 望远方，他的精神感动了一代人。
手柄位置、方向已有 油田直径可测算
日本人迅速设计出合适大庆油田开采用的石油设 备，并一举中标。
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01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格