学术推广专题

学术推广专题——怎样把古板的事情做活

长期以来在制药企业里面还是在医疗机构工作者心目中，药品学术推广是很乏味的事情，无外乎内容1、2、3等等，概念，病理、药理、毒理加上一堆数据，好了我这个药就是好，虽然从逻辑思维来说，滴水不漏，但从内容来说，没有意思。

从心理学上来划分人的话会有很多种人，色彩心理分几种颜色的人，按动物来分几类人等等。但按消费者来说就两种：买产品和不买产品的。对制药企业尤其是处方药来说就是：开药和不开药的。

学术推广要做的就是排除万难，用学术会议打动我们的客户，让他们开我们的药品，

我们面对无数的问题，竞争对手、医院进入成本、产品配送、物流、商业公司都要考虑进来，最主要的是产品的质量。

再有实力的学术经理或产品经理如果产品有问题，安全性或效果不好。那也是回天乏术。

这些事情的主线就一条，围绕产品展开，也许会有现成的套路去模仿，但一定要头脑清醒。学术在这个时候就要抓紧时机、找对时机去做。什么时候做学术不会让客户觉得突然又能得到良好的效果呢？

1、产品顺利投放医院，有销售量（不是自己出钱买销售量。500——1000盒）

2、产品进入医院从未做过学术推广

3、做过一到两次学术推广，但效果不佳。销售量没有上升，反而停止或下降。

4、与医生的客情关系一定到达一定程度，医生愿意坐下来听学术（这点很重要）

第一点基础条件，第四点是必备条件

学术策划的重点是什么？每个产品策划者都有自己的谱。

重点在产品优势？产品没有优势或特点怎么办？产品效果好？临床数据权威可靠？

但全局观是必须要的，“不谋全局者，不足以谋一隅。不谋大势者不足以谋一时”老祖宗的话，没错。

笔者认为学术推广的内容，你要口述的内容才是重点，PPT上面的都是浮云，这时候就需要技巧。

什么技巧？

演讲技巧或者说话技巧。

打乱PPT的顺序，不按常理出牌是一种策略；讲产品相关故事是一种；药理病理加上试验数据是一种；专家代言讲解是一种。如此等等。

哪种是最好的？应产品而异，找最适合的。

古板的讲解，一般胆大脸皮厚有医学背景的都能做。有效的讲解，拉动销量，容易留下深刻影响的讲解，一般人做的确实一般。

要把产品学术策划做活，是大多数制药企业必须面对的问题。保证学术活动的持续性，成本低，收益大，也是每个老板想得到的。

那怎么做活学术策划及连环的学术活动？

下节和大家分享。

（二）学术推广的条件都具备了，下一步就是推广模式的选择。学术有很多模式。

1、学术推广，产品推介

2、论文支持、产品征文

3、建立医生学术基金，赞助医院学术活动

4、产品小样本临床试验

5、各个年会的赞助及产品推介

6、专家合作等等

但那个模式是适合我们的产品？那就得仔细选择。大多数刚引进产品管理和产品经理体系的公司，会选择在产品学术的第一轮，采用大面积轰炸的方式。所有达到上述要求的医院（专题一提到），都开始进行学术推广。其实这一轮的推广都是基本的宣传，类似于0TC的广告。先让医生知道，有这样一种药，是一家公司生产的。达到这样的效果，已经很好了。这是针对财大气粗的大型企业。

中小企业怎么办，能不能做学术推广？当然能。产品管理体系及产品经理在中国出现的时间不长，国人甚至不知道产品经理到底是干嘛的。笔者见过许多中小企业模仿外企或大型国企，引进学术推广模式。但不知道产品经理到底是干什么的经理。

中小企业在学术方面就要更加谨慎，一次学术会下来少则几百，多则几万。所以在成本控制和方式上要精打细算。到底其他企业的模式是不是适合中小企业？他们自己也很迷茫。

但大多数的学术无外乎那些规则流程。

主动型的：由公司市场部或者策划部安排每年的学术活动场次，硬性加给各个市场，必须完成。每月安排学术经理或者产品经理去做产品的的团队培训、院内会、院外会等等

被动型：按市场需要，市场申请学术活动。由公司市场部或策划部安排人员做相关培训或推广。

混乱型：想什么时候做学术就什么时候做。没有专业人员，由代理商或者代表做相关活动

怎样能做的效果立竿见影，不多花一分钱。笔者认为是个难题。难题也有难题的解决办法。

产品分析要做到第一位，策划其次、演讲者选择其次、方式再其次。以笔者曾做过的一个产品为例。（未完待续）

（三）首先要解决的是产品定位问题。大多数中药企业的产品定位比较模糊或者是把一个卖点当做定位来宣传。《定位》之父特劳特在写出这本书后。已经知道这本书会产生的效果和市场潜力。很多人把《定位》当作广告行业的指津，还有人把它当作市场营销和公关的圣经，甚至有人把它看作人生励志的指南，这些的确都不错，无疑突出了《定位》在现代商业社会的思想地位。

产品经理也是一样，一个产品拿到手，准备齐基础资料。下一步要做的就是寻找产品的正确市场定位。我们之前操作过的一个产品叫益宫颗粒。定位是——产后快速止血首选中药。

大家都知道中成药的学术在临床上是不容易被医生所接受，而且中成药的产品定位相对来说比较困难。一个中药材，可能又清热的作用，又有化湿的作用。专注那个是关键才是重点。

马宝琳老师在他的书里经常说，产品的定位是先搞清楚这个药治疗什么病，然后看看这个药治疗这个病的哪个方面。这在中西药上都是通用的。

但是，但是中药有它的特殊性，产品定位在迎合西医的同时，也失去了自己的特色。所以，该产品最后定位为：女性产后月经过多或恶露不尽首选中成药。用症状更浅显易懂。只要解释好什么是恶露不尽就行了。

其次，益宫颗粒由八味药物组成。这八味药都选自药源基地。在这里突出道地药材的重要性。中医知道什么是道地药材。西医大多数不明白。把道地药材在产品介绍的下一步重点强调，会激起医生的求知欲。然后把思路定下来，逐层击破。

怎样逐层击破？产品经理在学术推广中的每一句话都不是废话，都要为产品推广服务。中成药的特点就是产品的研发之前必定有方剂的来源，把产品的前世今生研究清楚。串成故事来讲。

为什么要讲故事？大多数产品经理的学术活动可以说是比较单一僵化的，1、2、3、4加结尾。一个教条的讲解，一个妙趣横生的故事。你选哪个？当然

后者。整天搞临床，整天和病人打交道，整天写论文搞研究。故事的出现就是一个催化剂和调味剂。让整个学术活动也变得鲜活起来。

也许你会说没有故事怎么办？那是你没有找到。当然这种讲解方法是比较挑人。平常严肃管了的产品经理或讲解者，并不能适应这种方法。甚至会冷场。

那么无法幽默，不会讲故事，那就来内涵。中药和许多书籍，尤其名著有千丝万缕的关系。像《红楼梦》《三国演义》《易经》等等，其中都能发现中医中药的身影。要是把这些和产品接在一起会是什么效果？当然是有意思喽。

所以，笔者认为，一个中成药的产品经理，起码要会讲故事，也就是说叙事能力能勾得起听众的兴趣。当然人有千面，各不相同。这些都需要大量时间和练习。

许多人都说给西医不要讲中医那套东西，会让他们反感，没兴趣。之所以会这样，无外乎，演讲者不会讲故事，讲的东西没新意，演讲者的气场和演讲技能不达标。“话有三说，巧说为妙”，同样一句话，10个人说出来会有10种效果。

苦练说话能力，加强自身内功的修炼才是正事。

中成药和其他产品不同，是由单味或者复方组成。所有的中药和西药的不同之处就是，中药的疗效不同是因为中药的组方立意不同。也是中成药的一个优势。

许多厂家的产品经理都在做一件相同的事情。用西医的理论来解说中药。

前面说过中药和西药的不同点最根本的是知道思想不同，也就是方法论问题。中医中药是“象思维”（详见中西医学恩仇录），西医是“逻辑思维”。