企业营销环境威胁与机会分析

4、顾客
消费者市场 (Consumer
Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场源自文库
(Government （Internation Markets) al Markets)
企业
5、竞争者
从消费需求的角度划分竞争者： •愿望竞争者 •普通竞争者 •产品形式竞争者 •品牌竞争者
（To Be Continued）
6、公众
（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环 境保护组织，少数民族团体等市民团
（5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区 团体和地方政府。
（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众 对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到 他们是否购买本企业的产品。
（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员 工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部 顾客的。特别是在服务性企业。
四、企业宏观环境
宏 观 环 境 （ Microenvironment ） 是指那些较大的、影响整个微观环境 的因素，包括人口统计的、经济的、 自然的、技术的、政治的和文化的因 素。
分析市场营销环境的重要性具体表现为： 有利于企业发现新的市场机会； 有助于企业避开环境威胁；
能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争 中取胜。
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外 部力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业 带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威 胁。市场营销环境有以下三个特点：
分析宏观环境的 需要和趋势
成功的公司是那些能认识在宏观环 境中尚未被满足的需要和趋势并能作出 盈利反应的公司。
趋势
趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向 或演进。
当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋 势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、 办公室导向的女装产品线和其他业务机会。
所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展 趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场 营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场 地位。
市场营销机会，是指对企业市场营销管理富 有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞 争优势。
分析市场营销环境的必要性
市场营销环境是企业不可控制的外在力量，当 市场营销环境发生变化时，企业只能通过调整 营销组合去适应外界环境，这是经济领域里的 “生态平衡”，企业只能在这种“生态平衡” 中涵养生命力。
主要宏观环境因素
随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6 种主要的力量：
1. 人口统计因素 2. 经济 3. 自然环境 4. 技术 5. 政治/法律 6. 社会/文化力量。
1、人口统计因素
公司要监视的第一个因素是人口，因为市场 是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：
在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。
第二章企业营销环境分析
本章要求
了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销
中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，
文化和自然环境。 了解企业环境分析的方法
一 环境威胁与市场营销机会
交易能力和效率的外部因素。
2、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响
企业活动的外部因素。
自然 技术
经济
竞争者
供应商 企业自身 营销中介 顾客
公
众
人口
政治 法律
社会 文化
三、企业微观环境
企业的微观环境是指对企业的经 营活动有直接影响的外部力量。 1. 企业 2. 供应商 3. 营销中间商 4. 顾客 5. 竞争者 6. 公众
2）人口年龄结构决定需要
自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以
1）世界人口增长
人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一 个问题。其原因有两个：
First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能 不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴 望的那种生活水平。
Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏 能力养活过多人口的国家和地区。
6、公众
公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等， 他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等 传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相 当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性 等方面进行监督。
复杂性——外界环境因素不是单一的，而是多方面 的；不是孤立的，而是相互联系的。
变化性——外部环境因素不是固定不变的，而是发 展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。
不可控制性——外部环境因素是一种强大的宏观力 量，在一般情况下是企业不能够控制的。
二、营销环境的分类
1、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客
1、企业
最高管理层 财务部门 研究和开发 采购部门 制造部门 会计部门 部门
营销部门
2、供应商
成本质量控制
3、营销中间商
营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，
包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和 金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构， 保险机构等）。