9任务9 应用客户关系管理营销策略(参考答案)

任务9应用客户关系管理营销策略（参考答案）一、单项选择题1．B 2．A 3．D 4．C 5．C6．A 7．D 8．A 9．A 10．A二、多项选择题1．ABCDE 2．BCDE 3．ABCD 4．ABCDE 5．ABCDE6．ACD 7．ABCE 8．ABCDE 9．ABC 10．ABCDE三、判断题1．错2．错3．错4．错5．错6．对7．错8．对9．对l0．对四、简答题1．什么叫关系营销？它有何特征？关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众互动并建立长期、稳定、信任、互惠的关系的过程。

其实质是把企业与其利益相关者构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开一系列的营销活动，其手段是互利合作以求共赢的一个动态过程。

关系营销的特征有以下五个方面：（1）信息双向沟通。

在关系营销中的联系和沟通是双向互动的，企业只有与客户进行广泛的信息交流与信息共享，才能赢得各个利益相关者的支持与合作。

在双方双向的互动与沟通中，每一个参与者都同时兼有信息发送者和接收者的双重身份。

（2）战略协同合作。

各具优势的关系双方可以互相取长补短、联合行动、协同动作去实现双方都有利的共同目标。

它不仅需要企业和消费者要保持良好的合作关系，企业与企业之间也需要保持长期稳定合作的战略关系。

（3）利益共享共赢。

关系营销是建立在双方利益互补的基础上，真正的关系营销是一个双赢的战略，是达到关系双方共享共赢的境界。

其倡导“谋求共同发展”即“共赢”的理念。

互利性是关系营销的关键之一，强调互利互惠、共享共赢。

密切的战略协同是协调关系的最高目标，即是共同寻找双方的利益共同点并得以实现之，就是所谓的共享共赢。

（4）情感需求满足。

关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方都能从相互关系中获得情感的需求满足。

所以在关系营销中，关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。

（5）有效反馈系统。

关系营销中须建立一个有效的反馈循环，用以连接关系双方，及时了解市场环境的动态变化，以最快的速度作出反应并及时调整或改进产品技术和服务，以便更好地挖掘市场机会和满足市场的需求。

2.关系营销中，企业要建立、维持和促进客户和其他伙伴之间的关系，要处理好哪六个市场？关系营销中，企业要建立、维持和促进客户和其他伙伴之间的关系，要处理好以下六个市场：（1）客户市场。

客户市场是企业价值的源泉，是六大市场模式中的核心。

（2）内部市场。

内部市场包括企业内部的员工和各部门。

（3）竞争者市场。

企业要善于争取和拥有与自己具有互补性资源竞争者进行合作，结成战略联盟，在竞争中实现双赢。

（4）供应商市场。

企业与供应商必须建立密切、互惠的关系，进行必要的资源交换，把供应商看作同生共赢的合作伙伴。

（5）相关利益者市场。

企业应该重视并与相关利益者建立良好关系，并制定以公共关系或者公共事务管理为主要手段的营销策略。

（6）推荐市场。

企业不应忽视与那些具有权威的意见领袖或口口相传的推荐渠道建立长期的合作伙伴关系。

3.一对一营销实施步骤是什么?一对一营销的执行和控制是一个非常复杂的过程，实际操作中，企业可以通过四步法来实现对自己产品或服务的一对一营销。

主要包括：（1）客户的识别。

准确掌握每一位客户的详细资料是一对一营销的关键。

（2）差异化的分析。

不同的客户代表着不同的价值水平；不同的客户有不同的需求。

（3）“企业—客户”双向沟通。

这要求企业必备两个条件：⑴企业必须具备有成功的、成本效益的量身订制者素质，具备有效的设计接口和精确的客户规格印象；如果客户付出努力提供需求信息的回报是更加个性化的、满意的产品或服务，这会促使客户更加忠诚，客户会很乐意为企业提供更多的、更个性化的需求信息。

（4）定制服务。

定制服务是一对一营销的最后一步。

一对一营销最终实现的目标是为单个客户定制一件产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务。

4．请简述数据库营销的三个基本步骤和六个运作过程。

数据库营销就是企业通过数据库收集和积累消费者信息，通过分析处理后预测消费者购买某种产品的可能性，并利用这些信息来给产品进行精确定位，更有针对性地制定营销策略，以达到说服消费者购买该产品的目的。

数据库营销实施的核心内容是数据库资源和数据库营销的执行。

数据库营销实际上就是利用计算机强大的数据存储与处理能力，建立各类包含有用信息的数据库，并对这些信息进行加工整理和分析，以达到识别最有价值客户的目标，并以识别出来的最有价值的客户作为目标市场，向他们提供有针对性的产品与服务，由此提高客户的满意度和忠诚度。

（1）数据库营销的三个基本步骤包括建立客户数据库、维持客户数据库、利用客户数据库等。

（2）数据库营销的六个运作过程有：①数据采集。

客户数据库中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础。

随着市场营销的不断深入，对客户实行精准的细分要求越来越高，客户细分离不开全面客观的客户资料。

客户信息和客户数据的采集是一个重要的环节，是数据库营销的前提也是基础。

数据库营销中的客户数据库的各种原始数据一般有两种方式进行采集，一种是直接采集方式，比如市场调查客户交易的历史记录以及促销活动记录等。

另一种是利用间接资料方式即公共记录数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以有目的有选择地进入客户数据库。

②数据存储。

企业将收集到的客户资料，以消费者为基本单元，逐一录入计算机，建立起消费者数据库。

③数据处理。

利用计算机强大的功能，把收集回来的凌乱的、分散的、没有条理的数据综合为有条理的系统数据库，然后在功能强大的相关软件支持下，生成企业各职能部门如产品研发部门、市场营销部门、公共关系部门等所需要的相关的详细数据库。

从数据处理的角度来讲，数据库营销作为一个系统，由人（数据库管理人员和营销人员）、数据（行业变量、客户群体社会统计变量、每个客户的个体变量、心理变量以及购买历史行为变量）、技术（计算机及其操作系统、数据处理技术）等三大要素构成。

④寻找理想消费者。

企业将收集到的客户对一系列促销活动的反馈信息进行分析和处理，可以识别出某种产品最适当、盈利可能性最大的客户群，然后利用客户数据库筛选出具备类似特点的现有客户和潜在客户名单，根据使用企业某种产品最多的消费者的共同特征。

⑤运用数据。

数据库数据的运用可谓是全方位的，既可以帮助企业了解和掌握客户的需求及其变化，还可以知道哪些客户何时应该更换产品。

⑥数据库的管理。

数据库的管理包括数据的更新和完善。

数据库价值的高低，取决于数据库内容质量的好坏。

数据库质量好坏可以用数据的准确性、数据的时效性和数据的详细性来衡量。

随着企业营销活动不断深入和有效性不断提高，企业通过如消费者俱乐部、优惠券反馈、抽奖销售活动记录、其他促销活动等渠道收集客户的资料不断增加，客户数据库资料是一个不断积累和完善过程。

为保证客户数据库信息的有效性和正确性，企业需要对数据库资料进行及时的更新和调整，剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料，使数据库的资料动态反映消费者消费行为的变化趋势，以满足企业经营需要和对客户的管理保持动态性。

5．请列举直复营销的主要形式。

直复营销又称直效营销、直接营销，是指营销者运用一定的信息传递工具使客户或潜在客户了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达客户手中，收取款项的营销行为和系统。

直复营销的形式主要有①直接邮寄营销。

也称直邮营销，它是指营销者制作各种宣传资料（比如报价单、通知、纪念品、信件、传单、活页广告、录音、录像、光盘等），直接邮寄给目标客户，以此引起客户的兴趣，达到宣传并促成交易的行为。

直邮方式适合直接的、一对一的传播，这需要有针对性地挖掘并选择目标客户。

这是最古老也是当今应用最广泛的形式。

②目录营销。

是指设置样品目录陈列室，在陈列室里展示包括产品品牌、规格、价格和折扣条件的产品目录或样品。

营销者还可以通过一定途径分发给客户，或者由客户自动索取，由此接受订货并发货的行为。

③电话营销。

是指营销者通过电话直接向消费者推介产品或服务并达成交易的一种行为。

电话营销的功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配给销售人员；记录通话细节，并安排回电；电话营销内容草稿等。

④电视营销。

电视营销有三种方式，第一种是广告直销，即直销商购买一定时段电视时间，播放产品的录像，介绍产品功能和价格，提供免费电话，游说客户及时购买。

第二种是采用电视购物频道，该频道所有电视节目是专门用来销售产品或服务，随着有线和卫星电视覆盖范围越来越广，通过电视购物频道购买商品的家庭也越来越多。

其优点是画面与声音结合，商品演示直观效果强，但其制作和播放成本高。

第三种是建立视频信息系统。

可利用电缆或电话线与客户中的电视机连接，客户可通过专门的键盘装置订购产品。

⑤网上营销。

是指营销者借助计算机、网络、通信和数字交互式媒体进行的营销活动。

随着信息技术、通信技术、电子交易与支付结算手段的发展，特别是互联网的迅速发展，给网上营销提供了更广泛的发展空间。

⑥购物亭营销。

购物亭是指可设置在任何地方的、独立的、互动式的计算机终端，也称顾客订货机，常放置于商场、酒店、机场、车站或其它一些便利的地方，方便客户从中了解其中的信息，从而作出选择性的购买行为。

随着众多企业整合现实世界和虚拟世界的实力不断提高，购物亭也正向网络化方向发展。

此外，直复营销还可以通过杂志、报纸、其他印刷品等媒介做广告，鼓励目标客户通过电话或回函方式订购，以达到提高销售的目的。

案例分析（一）微能公司的一对一营销1．ABC 2．ABC 3．BC 4．AB 5．ABC（二）宝马和奔驰的数据库营销1．BCD 2．ABCD 3．BCD 4．BCD 5．BC实践与操作（略）。