第二章网络营销战略计划

战略营销规划10步过程
确定目标 形势分析 战略制定 资源分配与监控
使命 企业目标 营销审计 SWOT分析
设想 营销目标和战略
估计预期结果 确定选择计划和组合
预算 详细的实施计划(1年)
The SOSTAC® planning framework applied to digital Internet marketing strategy development
Marketing Strategy for
Offline Business
Marketing Strategy for
Online Business
The Seven-Stage Cycle of Internet Marketing
Step 2 ForБайду номын сангаасulating the Marketing Strategy
Business Process-Level Models
2-19
1. Customer relationship management (CRM) 2. Knowledge management (KM) 3. Supply chain management (SCM) 4. Community building online 5. Database marketing 6. Enterprise resource planning (ERP) 7. Mass customization
Brochureware E-Mail
©2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Activity-Level Models
1. Order processing 2. Online purchasing 3. E-mail 4. Content publisher 5. Business intelligence (BI) 6. Online advertising and public relations (PR) 7. Online sales promotions 8. Dynamic pricing strategies online
Source: Chaffey and Smith (2008)
第1节 界定在线机会
亚马逊与EBAY的产品与市场定位
第2节 设定战略目标
企业网络营销的典型收益
战略目标
网络营销战略应致力于与公司业务和营销目标相吻合 网络营销战略的目标阐述(明确): A两年内,营业总收入中在线收入达到10% B在一个地区或国家,某些方面取得第一或第二的位置(如
网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续的方向 引,这些活动与其他的营销活动融合在一起,共同支持着 公司的总体目标. 一、战略过程模型 （一） 、确立目标(营销目标或战略影响网络营销战略) （二） 、形势分析(环境分析) （三） 、战略制定(开发网络营销战略) （四） 、资源分配和监控(界定网络营销计划和监控)
在线市场份额,浏览者数量等) C两年内营销沟通成本降低10% D重复购买顾客增加10% E一年内,来自特定目标市场的销售额增加20%,如18-25岁
这个目标市场 F创造高附加值的顾客服务,而不只是满足于眼前的服务 G两个小时内对顾客询问做出反应
交易型电子商务网站的平衡计分卡范例
第3节 战略决策选择
reduction)
Pure Play
Pure Dot-Com (Ama zon)
Enterprise
Click and Mortar (eSchwab, most retailers)
Business Process Activity
Customer Re lations hip Management
E-marketing strategy
Strategy that capitalizes on information technology to reach marketing objectives.
Marketing-Strategy Formulation for Pure-Play vs. BAM
第2章 网络营销战略计划
学习目标
1.认识网络营销战略计划步骤 2.理解与掌握若干网络营销战略决策
Strategy
Strategy is the means to achieve a goal. E-business strategy
Strategy that deploys enterprise resources to reach performance objectives, competitive advantages.
决策3.1 网络营销层次决策
2-17
Level of business Impact
Business Transformation (competitive advantage, industry redefinition)
Effectiveness (customer retention)
Efficiency (cost
Pure-Play
Online Business-Unit
Strategy
Bricks-and-Mortar
Business-Unit Strategy
Overall Online Offline
Marketing Strategy for
Online Business
Integrated Marketing Strategy
Step 1 Framing the Market Opportunity
Step 7 Evaluating the Marketing Program
Step 6 Leveraging Customer Information Through Technology
Step 3 Designing the Customer Experience
Step 4 Crafting the Customer Interface
Step 5 Designing the Marketing Program
网络营销的七个阶段
阶段1：框定市场机会 （评估和分析新市场机会） 阶段2：制定营销战略 阶段3：设定客户体验 （客户体验定位：介于营销战略与营销计划的桥梁和纽带） 阶段4：构思客户界面 （突出WEB站点的设计，吸引消费者） 阶段5：设计营销计划 （网络营销组合的具体运用） 阶段6：通过技术利用客户信息 （营销调研、数据库营销、客户关系管理等技术手段） 阶段7：评估营销计划。监测重要的财务指标和营销指标