房地产万科营销策划提案
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另外，尽管政府将加大经济适用房、廉租房等政策性住房的供应，但根据上市周期，2年后才真正投放市场，对 2007年楼市的实际影响不大。
• ②城市中心价值的回归 2006年武汉楼市在“中心价值”回归理念的影响下，中心城区住宅供应增加较快，且价格上涨明显，在拉动武汉房
价稳步增长的同时，也带给郊区楼盘带来一定销售压力。
（4）合作方式：各系列产品的属性定位与目标市场结合良好，并在各阶段紧密跟进市场变 化而快速应变，其积累的成果和操作模式都为日后宣传的延展打下良好的广告基础。
（5）产品系列：各系列产品在广告宣传上各成鲜明的特点，并在各个战线上各个击破，甚 至相互弥补固有的缺陷。
（6）总体效果：广告与服务实现双驾并驱，使万科·西半岛及万科品牌的知名度和美誉度得 到全面的提升。
镇 VS 城
1、市场环境分析
①2007年武汉房地产将呈逐步升温的趋势
2006年的武汉房地产市场经过年初的亢奋和六月开始的宏调再到年末的复苏，显示庞大的市场需求再度逾越宏调的 制约，乘此态势，2007年的武汉房地产将继续升温。
武汉住宅消费构成中，自住比例仍然在七成以上，其中武汉本地购房者占64%,外地购房者占36%。2006年武汉商品 住房销售面积895万平方米，同比上涨19.97%。住房竣工面积为700万平方米，同比下降0.33%。通过这样一组数据可 以看到，武汉楼市继续保持稳步向上特征可以期待。
• ④市政配套及道路交通改造进度快速，大好形势在望 政府对金银湖发展规划为三个阶段，即开发阶段、配套阶段、完全城市化阶段。目前，金银湖wk.baidu.com块已处于第二阶段，
政府从以往专注于招商引资转向狠抓配套，而配套的首要问题则是交通。金山大道的刷黑拓宽、沿张公堤建设的中环北 线，横跨中环北线的常青立交、古田一路立交与古田二路立交等道路基础设施均在紧张建设中。
革，特别是2004年以来带给武汉房地产市场庞大的发展空间，这种宏观的规划效应将在很长的一段时间里继续发挥作用。 中国经济的持续发展，“中部崛起”之下武汉的腾飞，在“城运会”、“八艺节”即将到来之际，武汉各领域的发
展会得到进一步的提升。
东西湖区楼市环境分析（主要为金银湖片区）
• ①区域产品类型丰富，以中高品质社区规划为主 本区域产品类型丰富，多层、小高、联体、独栋皆有。各个楼盘规划基本都以混合型社区规划为主，其中产品类型多
利好中的压力
从以上资料可以看出（虽然采样不够全面），尽管明年武汉楼市环境将继续 良性发展，但东西湖区的发展形势比较严峻，外有来自于城市中心楼盘的更 大竞争，内有供过于求的继续恶化和更多、更强对手的参与竞争。
这决定了万科·西半岛在枪林弹雨的狭缝中，必须坚决发挥项目差异性明显的优 势和万科品牌优势的市场战略。
（2）规划性：在一定程度上过于敏感短期市场的变数，广告调整显得过频、过乱，使得在整体形象的建造方面和与大众 沟通的效果方面都大打折扣。
（3）宣传方式：广告的宣传方式主要是以产品引项目，而不是以项目、品牌引产品。同质于普通发展商一贯的滞后宣传 方式。
（4）诉求方式：只注重产品本身，而目标消费者自尊、品味的内在需求和社区的人文精神缺乏体现。
为多层和联体别墅。金银湖板块内其土地资源供应量充足，其楼盘规模普遍较大，容积率较低，借助于金银湖自然景观 资源，来打造中高品质社区。
• ②片区楼市销售的展望，谨慎性看好 从2005年下半年到2006年上半年，在宏观政策调控力度逐渐加强和中心城区价值回归的大背景下，加上片区生活和
交通配套迟迟未能到位，使得片区内项目销售抗性逐渐增大，销售速度减慢。但在下半年后期又呈略有回升的迹象。展 望2007，该片区经市场大环境及片区配套日益完善的带动，也将以平稳的小幅度增长。
湖，也会面对湖
主要竞争对手分析
泰跃·金河 沿海赛洛城
顺弛·泊林
西半岛
银湖翡翠
（1）银湖翡翠
• ①概况： 开发商为新恒基置业公司，银湖翡翠项目用地面积451亩，总建筑面积53万多方，建筑密度21.1%，容积率1.78，
（5）资源整合：整个社区成熟资源的宣传未能形成主线，未能在全年推广中有节奏地体现出来。
（6）公关营销：在城市中心的公关、路演推广，对于品牌、物业及装修等方面缺乏高品质的、系列化的体验性展示。 （换句话说，对于万科品牌，应该是要么不做，要做就做经典）
与其说呈现的是湖, 还不如说是岛上一个琳琅满目的小镇
• ③总体供大于求，区域市场竞争日趋激烈 万科、新恒基、耀江、宏宇、沿海、顺驰、泰跃等全国品牌地产企业纷纷入驻金银湖居住片区。据统计，2006年9月
东西湖区域商品房新增住宅供应量17.6万平方米，该月成交住宅项目约6.9万平方米，，供求比为2.54:1，供大于求。该 数据尚未包括：银湖翡翠及泰跃金河共计19.89万平方米的上市量。还有耀江·丽景湾二期及沿海赛洛城也会陆续推出， 如此巨大的市场供应量必将进一步加剧区域内楼盘销售压力。
2、问题同时存在
（1）项目功能性充分体现，但形象品质不高。 ●为客群钟情的西班牙风情特色尽管有所诉求，但未能彻底地发挥旗帜性的作用，使形象顿失色彩。
●对外宣传内容单一，几乎都是产品贩卖和信息发布的内容，易同流于小型发展商传统的叫嚣性贩卖形象。
●平面片面追求营销信息到达的第一性，而忽视更能体现产品品质和生活品位的唯美广告创作。
滨湖 话共生
万科·西半岛2007年度提案
2019-3-13
1、优势明显建立
——得益多方的通力合作
（1）形象：项目的临湖特点及形象得到充分展现，并已深入人心，尤其是特区产品的一线 观湖资源。
（2）排他性：项目形象和属性特点的排他性得到进一步的强化和延展。
（3）实战效果：入伙陪伴月、特区产品、上岛一区等重点推广工作中，得益于各方的通力 合作，广告宣传皆达到比较理想的市场反响，为明年的营销推广打下了良好的市场基础。
• ③中小户型将渐成主力军之一 2006年武汉房地产市场的中小户型推出及销售状况，呈现出较好的势头。加上市场需求和政府政策的大力助推，
2007年武汉楼市的中小户型阵型将逐渐发展为市场主流之一。
• ④城市发展、利好政策，继续大力提升经济环境 武汉“8+1”城市圈已历练三年打造，城市圈资源的整合日趋成熟和完善，不仅带来巨大的经济效益与突飞猛进的变
• ②城市中心价值的回归 2006年武汉楼市在“中心价值”回归理念的影响下，中心城区住宅供应增加较快，且价格上涨明显，在拉动武汉房
价稳步增长的同时，也带给郊区楼盘带来一定销售压力。
（4）合作方式：各系列产品的属性定位与目标市场结合良好，并在各阶段紧密跟进市场变 化而快速应变，其积累的成果和操作模式都为日后宣传的延展打下良好的广告基础。
（5）产品系列：各系列产品在广告宣传上各成鲜明的特点，并在各个战线上各个击破，甚 至相互弥补固有的缺陷。
（6）总体效果：广告与服务实现双驾并驱，使万科·西半岛及万科品牌的知名度和美誉度得 到全面的提升。
镇 VS 城
1、市场环境分析
①2007年武汉房地产将呈逐步升温的趋势
2006年的武汉房地产市场经过年初的亢奋和六月开始的宏调再到年末的复苏，显示庞大的市场需求再度逾越宏调的 制约，乘此态势，2007年的武汉房地产将继续升温。
武汉住宅消费构成中，自住比例仍然在七成以上，其中武汉本地购房者占64%,外地购房者占36%。2006年武汉商品 住房销售面积895万平方米，同比上涨19.97%。住房竣工面积为700万平方米，同比下降0.33%。通过这样一组数据可 以看到，武汉楼市继续保持稳步向上特征可以期待。
• ④市政配套及道路交通改造进度快速，大好形势在望 政府对金银湖发展规划为三个阶段，即开发阶段、配套阶段、完全城市化阶段。目前，金银湖wk.baidu.com块已处于第二阶段，
政府从以往专注于招商引资转向狠抓配套，而配套的首要问题则是交通。金山大道的刷黑拓宽、沿张公堤建设的中环北 线，横跨中环北线的常青立交、古田一路立交与古田二路立交等道路基础设施均在紧张建设中。
革，特别是2004年以来带给武汉房地产市场庞大的发展空间，这种宏观的规划效应将在很长的一段时间里继续发挥作用。 中国经济的持续发展，“中部崛起”之下武汉的腾飞，在“城运会”、“八艺节”即将到来之际，武汉各领域的发
展会得到进一步的提升。
东西湖区楼市环境分析（主要为金银湖片区）
• ①区域产品类型丰富，以中高品质社区规划为主 本区域产品类型丰富，多层、小高、联体、独栋皆有。各个楼盘规划基本都以混合型社区规划为主，其中产品类型多
利好中的压力
从以上资料可以看出（虽然采样不够全面），尽管明年武汉楼市环境将继续 良性发展，但东西湖区的发展形势比较严峻，外有来自于城市中心楼盘的更 大竞争，内有供过于求的继续恶化和更多、更强对手的参与竞争。
这决定了万科·西半岛在枪林弹雨的狭缝中，必须坚决发挥项目差异性明显的优 势和万科品牌优势的市场战略。
（2）规划性：在一定程度上过于敏感短期市场的变数，广告调整显得过频、过乱，使得在整体形象的建造方面和与大众 沟通的效果方面都大打折扣。
（3）宣传方式：广告的宣传方式主要是以产品引项目，而不是以项目、品牌引产品。同质于普通发展商一贯的滞后宣传 方式。
（4）诉求方式：只注重产品本身，而目标消费者自尊、品味的内在需求和社区的人文精神缺乏体现。
为多层和联体别墅。金银湖板块内其土地资源供应量充足，其楼盘规模普遍较大，容积率较低，借助于金银湖自然景观 资源，来打造中高品质社区。
• ②片区楼市销售的展望，谨慎性看好 从2005年下半年到2006年上半年，在宏观政策调控力度逐渐加强和中心城区价值回归的大背景下，加上片区生活和
交通配套迟迟未能到位，使得片区内项目销售抗性逐渐增大，销售速度减慢。但在下半年后期又呈略有回升的迹象。展 望2007，该片区经市场大环境及片区配套日益完善的带动，也将以平稳的小幅度增长。
湖，也会面对湖
主要竞争对手分析
泰跃·金河 沿海赛洛城
顺弛·泊林
西半岛
银湖翡翠
（1）银湖翡翠
• ①概况： 开发商为新恒基置业公司，银湖翡翠项目用地面积451亩，总建筑面积53万多方，建筑密度21.1%，容积率1.78，
（5）资源整合：整个社区成熟资源的宣传未能形成主线，未能在全年推广中有节奏地体现出来。
（6）公关营销：在城市中心的公关、路演推广，对于品牌、物业及装修等方面缺乏高品质的、系列化的体验性展示。 （换句话说，对于万科品牌，应该是要么不做，要做就做经典）
与其说呈现的是湖, 还不如说是岛上一个琳琅满目的小镇
• ③总体供大于求，区域市场竞争日趋激烈 万科、新恒基、耀江、宏宇、沿海、顺驰、泰跃等全国品牌地产企业纷纷入驻金银湖居住片区。据统计，2006年9月
东西湖区域商品房新增住宅供应量17.6万平方米，该月成交住宅项目约6.9万平方米，，供求比为2.54:1，供大于求。该 数据尚未包括：银湖翡翠及泰跃金河共计19.89万平方米的上市量。还有耀江·丽景湾二期及沿海赛洛城也会陆续推出， 如此巨大的市场供应量必将进一步加剧区域内楼盘销售压力。
2、问题同时存在
（1）项目功能性充分体现，但形象品质不高。 ●为客群钟情的西班牙风情特色尽管有所诉求，但未能彻底地发挥旗帜性的作用，使形象顿失色彩。
●对外宣传内容单一，几乎都是产品贩卖和信息发布的内容，易同流于小型发展商传统的叫嚣性贩卖形象。
●平面片面追求营销信息到达的第一性，而忽视更能体现产品品质和生活品位的唯美广告创作。
滨湖 话共生
万科·西半岛2007年度提案
2019-3-13
1、优势明显建立
——得益多方的通力合作
（1）形象：项目的临湖特点及形象得到充分展现，并已深入人心，尤其是特区产品的一线 观湖资源。
（2）排他性：项目形象和属性特点的排他性得到进一步的强化和延展。
（3）实战效果：入伙陪伴月、特区产品、上岛一区等重点推广工作中，得益于各方的通力 合作，广告宣传皆达到比较理想的市场反响，为明年的营销推广打下了良好的市场基础。
• ③中小户型将渐成主力军之一 2006年武汉房地产市场的中小户型推出及销售状况，呈现出较好的势头。加上市场需求和政府政策的大力助推，
2007年武汉楼市的中小户型阵型将逐渐发展为市场主流之一。
• ④城市发展、利好政策，继续大力提升经济环境 武汉“8+1”城市圈已历练三年打造，城市圈资源的整合日趋成熟和完善，不仅带来巨大的经济效益与突飞猛进的变