不一样的雅诗兰黛营销情节

不一样的雅诗兰黛营销情节

日期：2011-04-14 16:05:53 来源：商业价值

世界上最了解女人的是谁?这个问题的答案千百年被引用得最多的是两个字：男人。可现在看起来这也许并不是事实。有几位男士会知道东京的女士刷睫毛膏的次数。与法兰克福的女士相比，有什么不一样?巴西女性消耗最多的美容产品是什么?为什么日本女士喜欢用的是粉饼，而并不是大多数人知道的粉底液?

这些问题的正确答案与性别并无关联，它来源于我们对于商业世界的了解。当全球各大化妆品公司将这门生意当成一门技术在研究的时候，最了解女士的无疑是这些从“美丽”这个无人拒绝的话题身上赚钱的人。当他们在全球各地设立研发中心并从研发中心走到女士们的镜子后面去观察、发现各个国家和地区的女士有什么不一样时，男士们也不得不俯首称臣。至少，男士们可以相信如果用这些俏丽之品换女人一个欢心，是绝不会失望的事情。

雅诗兰黛(Estee Lauder)是其中一位。这个在化妆品世界里拥有传奇色彩的集团，已经走过了60多个年头。当创始人雅诗·兰黛夫人在皮肤科医生叔叔的影响和帮助下开始研究如何让“每一个女人都可以永远拥有美丽”时，她所创造出的产品就注定是个女人的倾心之物。雅诗兰黛的拥趸都会知道那个全世界每7.5秒就售出一瓶的世界上第一款精华素—Advanced Night Repair(特润修护露)，这个雅诗兰黛集团于1982年推出的产品(当时产品名为“夜间修护露”)，2010财年在全球售出将近400万瓶，而且配方一直都在改进，更推出了包括眼霜在内的ANR家族系列。当它要在全球推出限量版或是纪念版时，为她着迷的女士绝对会蜂拥而上。那个劲头，与男士们冲向苹果店彻夜排队守着苹果产品发布没有什么两样。

男士们得承认女人为它疯狂是有理由的，因为它能告诉你，日本女性更喜欢粉饼而不是粉底液，是因为日本的天气更湿润;巴西女性是全球最大的指甲油消费者;而中国人会认为“白就是美”，这与古语所说的“一白遮百丑”是差不多的意思，所以在中国市场，美白与防晒产品是各大护肤品公司的翘楚……

与其他护肤品公司不一样的是，雅诗兰黛这个品牌只是雅诗兰黛集团旗下的众多品牌之一。雅诗兰黛集团旗下拥有29个品牌，目前有9个在中国销售。这个在美容帝国中最年轻的巨头，玩的从来都是两个字：专业。

雅诗兰黛的产品情结

“Chanel(香奈儿)是低调的奢华，Givenchy (纪梵希)是华丽的派对，只有雅诗兰黛是专业的。”业内人士这样定义在男士们看起来几乎是同质化的产品。这能从它们最直接的外包装中得到佐证：Chanel永远是黑金配，就像它对准的那个人群，卖给知性的富人;Givenchy的包装总是很灿烂、颜色激烈，它属于派对上的明星，而对于雅诗兰黛来说，大家对它的依赖在于“小棕瓶真的让我的黑眼袋消失了!”雅诗兰黛的魅力在于，它能一次次给自己的粉丝触手可及的美丽和信赖。

这与雅诗兰黛的“出身”有关。1946年，当兰黛夫人创立雅诗兰黛这个以她名字命名的美容品牌时，美国的美容市场还是伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)和赫莲娜·鲁宾斯坦(Helena Rubinstein)的天下，这两家同样以创始人名字命名的公司几乎垄断了当时全部中高端市场，而中低端市场则由查尔斯·瑞福森(Charles Revson)创立的露华浓(Revlon)公司牢牢把持。

兰黛夫人此时所面对的是一个近乎饱和的市场，但坚韧的她却依然在这几个人的眼皮底下为自己分得了一杯羹。其制胜的第一个法宝，就是产品与生俱来的专业性。也正是这种实实在在的产品效果帮助兰黛夫人在创业早期，在美容发廊中赢得了第一批顾客的信赖。在另外一则广为流传的故事中，雅诗兰黛的面霜帮助一位萨克斯百货公司的职员治愈了脸上的伤疤，这帮助当时雅诗兰黛这个还名气不大的品牌在这间高档百货中站稳了脚跟。

在这个第五大道上著名的百货公司开设专柜，也成为了兰黛夫人事业新的起点。此后的15

年中，雅诗兰黛凭借两款里程碑式的产品，奠定了在中高端市场的地位。

一个是1953年上市的Youth Dew(青春露)，是雅诗兰黛推出的第一款香氛产品。虽然青春露是作为香水被开发出来的，但是在上市之时，雅诗兰黛并没有将其定位成香水，而是将其归为沐浴油。这无疑是兰黛夫人充满智慧的一笔，她发现当时的美国女性使用香水的频率很低，并未养成使用香水的习惯，而泡澡则是女性每天必不可少的一项活动，因此她决定以沐浴产品作为自己的切入点。这也有效地避开了与赫莲娜和伊丽莎白·雅顿统领的香水世界直接面对面竞争的状态。青春露上市后，其良好功效以及亲民的价格迅速吸引了大量的消费者，雅诗兰黛的品牌第一次为众多美国女性所知晓。也借此举，雅诗兰黛打破了法国香水一统天下的局面，使得高档香水不再是少数贵妇才能使用的奢侈品，雅诗兰黛因此被贴上了创新和优质的标签。

如果说是青春露让雅诗兰黛公司在商业上初获成功的话，那么Re-Nutriv(白金系列)则让雅诗兰黛第一次跨进了高端美容产品的行列。在白金面霜推出的上世纪50年代末，雅诗兰黛还只是个大众品牌，旗下大多数产品的售价不过5美元左右，而白金面霜的定价却高达115美元。之所以价位如此之高，除了其产品质量达到了很高的水平外，最重要的原因则是兰黛夫人过人的胆识以及对消费者心理的准确把握：对于上流社会的消费者来说，他们需要有匹配自己身份的产品，而价格无疑是最好的标识，将高端消费人群与普通消费者区隔开来。此外，高价格使得消费者很自然地将雅诗兰黛品牌与高品质联系在一起，从而极大提升了雅诗兰黛的品牌形象。

事实上，兰黛夫人最著名的一句话是：“我生命中工作的每一天无不是在推销。”她不仅对时尚趋势有着敏锐的洞察力，而且在生意场上也是营销高手。至今，在化妆品营销领域最经典的两个营销方式都来自于她的衣钵：一个是购买产品的时候，顾客可以获得同一品牌的赠品。这些方式至今被众多化妆品公司采用;另一个是免费派发小包试用装，因为兰黛夫人相信“好产品会为自己说话”。

大多数人都只把这当成是一种高明的营销方法，但是派发试用装的背后是雅诗兰黛对于产品的绝对自信，“专业”的气质对于这个从实验室里走出来的品牌是流淌在其血管中的血液。上世纪80年代初，推出的ANR更是以其在修复方面的神奇功效，将雅诗兰黛护肤的理念推到了极致。雅诗兰黛品牌始终坚信只有品质卓越的产品，才能从真正意义上给女性的肌肤带来益处。这一理念，作为雅诗兰黛家族始终坚定不移的品牌精神，被一代又一代传承下去，深深地影响了雅诗兰黛至今整整60年的产品研发方向。

通过30年的不懈努力，兰黛夫人终于获得了与当时赫莲娜、伊丽莎白·雅顿同等的地位，成为了美国高端女性品位与身份的象征。甚至到了今天，雅诗兰黛的品牌影响力已经远远超越她的两位前辈。1998年，兰黛夫人被《时代》周刊评为20世纪最有影响力的20位商业奇才之一，并且是其中唯一的女性。2004年4月24日，一手创建雅诗兰黛的兰黛夫人在曼哈顿的家中去世。舆论紧跟其后的评价是：一位至死不肯透露年龄的女士。

多品牌战略的信心由来

1995年，雅诗兰黛公司在创立50年后，终于完成了上市，即便如此，兰黛家族并未因此失去对公司的绝对控制，兰黛家族拥有公司46%的股份和86%的投票权。这样的股权结构为雅诗兰黛在此后15年时间里保持高速成长奠定了基础。

与母亲天生对于“美丽”有近乎执著的热情和天分不一样，莱纳德是一个商业天才。坦白说，即使在兰黛夫人掌权的时代，如果没有莱纳德的智慧和勤奋，公司不可能在那样凶险的竞争环境中生存下去的。从母亲手中接过执掌雅诗兰黛的重任之后，莱纳德开始按照自己的思路规划公司的未来。当然，上市只是第一步。这位沃顿商学院的高材生深知资本的重要，他需要利用资本的力量改造这家已经略显老态的公司。

其实，一直到上世纪90年代初，雅诗兰黛旗下也仅仅只有5个品牌。在倡导时尚的美容行