政研会

企业社会责任的履行与公众形象的塑造

中国有一句话叫“患难见真情，沧海横流方显英雄本色”，一个企业若能注重履行自己的社会责任，必将是一个是受尊敬的企业，也是一个真正有战略眼光的企业。

企业通过各种方式，把雇员、债权人、供应商、消费者、政府部门等等诸多的利益相关者结合在一起，形成一个网络，而其本身是这个网络的中心。股东至上的理论认为股东在追求自身利益最大化的同时就能自动的实现其他的利益相关者的整体利益的最大化，但是这是建立在一个市场没有缺陷、完全竞争、没有外部性的假设之下，但是在现实中并不是完全具备这样的条件，所以股东的利益、企业自身的利益，可能在很多情况下和其他的利益相关者和社会等等可能并不一定完全是兼容的。

在20世纪90年代开始，这个问题就受到了重视，当时随着企业社会责任的兴起，利益相关者的理论也得到了发展。当时国外进行了比较多的一些，首先是进行了较得多实证的研究，比如哈佛大学的一些研究人员就发现，在11年的时间里面强调员工、股东、客户的利益均衡的这种大的公司他的销售额和就业的情况分别是仅仅强调股东利益至上的这种公司的4倍到8倍，在英国也进行了同样的研究，发现有32种上市公司的股票，这些公司是遵循了公众价值最大化的原则的这样上市公司的股票在3年半的时间里面增长了90%，而同期的其他的股票的平均增长只有38%。

总总迹象表明，公众与企业忠诚的关系，是企业一个最重要的战略资源，通过满足公众需求的战略投资企业可以发展一些竞争者无法仿效的技能，也就是所谓的核心的竞争力。所以公众的形象对企业的重要性就是说，他可以帮助企业建立一个社会资本，社会资本就意味着牢度的信任关系，在今天这样一个社会环境下，社会资本和固定资本应该说是一样重要的，不仅关系到企业员工的忠诚度，而且会直接关系到企业品牌的价值的提升。

可见，企业与公众之间的关系应该说是非常重要，企业怎么样来打造自己的公众形象呢？是不是说企业承担很多的或者是很好的承担一些社会的责任之后所建立的公众形象就一定非常好呢？

我们发现有的时候也未必，比如说去年的5·12地震之后，当时在那场抗震救灾当中，应该说有很多的善举，很多的义举，也有大量的捐赠企业被媒体和公众误解，而且误解的还挺厉害，当时应该说公众的形象一落千丈。当时比较典型的例子就是肯德基，捐了1千万，但在四川攀枝花的店铺却遭到了消费者围攻。也有些企业都不能善待自己的消费者、都不能善待自己的员工，但是可能在有媒体聚焦的时候，会有很大的举动，比如赈灾的时候他可能大量的捐款等等，也能在相当程度上赢得社会的尊重和信赖。

为什么会出现这样的现象呢？许多企业虽然承担了某些社会责任，但是其它的一些信息就体现不出来；也有些企业承担了许多社会责任，但是知道的人却很少。这样也对公众了解和评价一个企业的状况、评价企业社会责任履行状况带来很大的不方便。我国就出现这样一个捐款的排行榜，对捐款进行这样一个排名。目前我们国家这种企业社会责任信息披露的渠道比较窄，没有正规的建立，所以捐款的数额一时间就成为中国的公众来评估企业社会责任好坏的一个最重要的，

甚至对有一些人来说成为唯一的一个指标，这无疑是十分片面的。

这就说明企业履行社会责任还需要做必要的、到位的宣传，必要的时候还需要一个媒介，这就是前段时间商务部研究院跨国公司中心研究中心副所长蒋姮女士所说的企业社会责任的披露问题。

为什么要披露呢？蒋姮女士提到，企业社会责任本身的含义，就是要求企业要尊重社会各界，各个利益相关者对企业的希望，并且在企业经营活动当中有体现，如果你不跟你的利益相关者进行沟通，没有这样一个沟通与传播的话，你的企业社会责任的履行也不一定是非常有针对性的，所以我们认为一个企业在企业社会责任履行当中，相关信息的披露应该也说是一个必要的组成部分，所以现在也有人说，企业社会责任应该是知、行、言的一个统一体，不仅仅是你有这样的战略或者是你做了这样的事情，你还得去说。同时，这样可以让履行社会责任的企业得到赞扬、传颂，可以树立良好的社会形象，相反也让履行社会责任不好的企业也受到道德和法律上的制裁，降低这种企业的市场竞争力，逐渐让其退出市场，以这样一种方式其实可以比较好的维护良好的市场经济的秩序，实现经济的健康可持续的发展。

目前来说，世界前五百强的公司应该说基本上都已经有自己的企业社会责任的报告，我国的企业目前现在是一个什么状况呢？应该说这两年，或者说21 世纪之后，也是受一些在华的跨国公司的影响，这方面也有了较大的改进，特别是一些外向型的走出去的企业，还有大型的国企，但是还是有不少的问题，主要的问题关键是我们国家现在目前没有出台相关的一些规定，就是要求企业披露它的一些社会责任信息的准则也好、规则也好或者规定也好或者是指导性意见也好等等都还是非常欠缺。另外，我国的一些会计处理的规定当中，与企业社会责任相关的问题，通常只是作为一个常规的会计问题来处理的，并没有单独的归纳到企业社会责任相关的信息当中，所以你要做一些企业社会责任独立的审计也都是不太可行。

我们觉得为了要促进一种可持续的救灾，以及企业可持续的发展，我们中国应当是加强企业社会现在责任信息披露这个机制的一些建设。有很多的渠道，譬如，首先可以通过制度建设来规范一些披露的内容，也可以发挥一些非政府组织他们的作用，来监督一些信息的披露和核实一些信息的披露。也可以通过比如加强经理人的培训，来促进自愿的信息披露。还可以通过，比如加强行业协会他们的一些工作来促进企业社会责任信息披露的标准化建设等等。我们认为，如果这种机制真的能形成以后，我们国家就可能不会说只有在一个灾害发生的时候才会特别期待一个企业去履行社会责任，才会将企业社会责任放到一个让人可知晓的位置上，公众也就不会说只通过一个灾害发生后的捐款数唯一的指标来衡量企业社会责任的状况。只有这样，我们认为可持续的救灾才能够实现，而我们企业的可持续的发展也才能够实现。

我们中国是一个历史悠久的儒商传统的国家，国有企业也有承担社会责任的优秀传统，虽然跟企业社会责任是两回事，但是毕竟也是有这么一个基础。我们的汽车企业处在改革开放的前沿，受西方的一些企业社会责任的战略、做法的影响也会比较多，所以我们汽车企业的社会责任的履行与公众形象的塑造，应该说是大有可为。