可口可乐客户关系管理

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客户关系管理课程大作业案例名称: 可口可乐的一次满意度调查

目录

第一章可口可乐公司介绍 (3)

1.1简介 (3)

1.2可口可乐的客户关系管理策略 (3)

第二章案例分析 (4)

2.1如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况 (4)

2.2可口可乐公司的客户满意度调查,对其CRM有何意义? (5)

2.3案例体现的是何种营销观念,其值得总结的经验有哪些? (5)

2.4可口可乐公司的CRM还应进行哪些调查和处理工作?如何完成? (5)

2.4.1潜在客户分析 (5)

2.4.2客户价值发现 (6)

2.4.3客户忠诚度分析 (6)

第三章案例启示 (6)

3.1客户体验对于企业的意义 (6)

第一章可口可乐公司介绍

1.1简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料,其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士),水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

1.2可口可乐的客户关系管理策略

1、售点生动化,使用户购买方便、舒适

可口可乐在中国分布有100多万个销售地点,其中一个重要的原因是可口可乐对其“3A”(买得到/Availability;买得起/Affordability;乐得买/Acceptability)策略的理解和执行。甚至可以说,整个可口可乐系统都是在围绕着“3A”策略而努力着。在终端渠道开发方面在北京,可口可乐销售点有尽达十万个之多。无论是超级商场、百货商店、临街小店,还是酒吧、酒店,网吧、加油站便利店,可口可乐可以说是无处不在。可口可乐为了管理好销售终端为每一位销售人员配备了销售工具包,通过销售工先出、价格标签的使用终端宣传海报如何张贴、冷柜如何使用等等。这为销售人员的终端渠道管理工作取到一个很好的指导作用。

2、推出不同口味的可乐,满足个性化需求

大量调查告诉可口可乐公司:中国有一大群追逐时尚、创新的消费者,可乐也会像手机一样走向多样化,因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求,这就要求可口可乐的产品不断地创新,不断推出不同的,满足众多消费者需求的口味,这就是可口可乐 3A 策略之“乐得买/Acceptability” 。可口可乐的多品种口味:可口可乐(原味)、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero可乐...多种口味是可口可乐能在中国碳酸饮料市场,前 5名中有 4 名是可口可乐公司品牌的重要原因。

3、树立品牌形象,提高客户对产品的忠诚度

产品品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力

量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。可口可乐公司对每一个工厂都有很严格的规定,如果质检中心检查出消费者买到的产品低于某一个标准,该工厂的广告费用立即终止,一直到这个指标得到彻底改善。可以看到可口可乐的价值是建立在品质的基础上的,两个因素是直接挂钩的,只有两者密切结合起来才能够保证顾客“乐得买”。达不到要求的品质而进行广告宣传,进行产品推广是会危害品牌的。由此可见,可口可乐树立良好的品牌形象,能够提高客户对产品的忠诚度,进而更好的维系客户关系。

第二章案例分析

2.1如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况

企业同客户的行为和感受是相互的;客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为,相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系;如果客户对企业有购买行为,但具有很坏的感受,那么就有可能停止未来的购买行为。

企业是否给了客户满意的体验,客户都会把对企业的感受,传达给身边的人。超过12%的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。

如果企业给了客户满意的用户体验,对公司的反馈完全满意的人们向4~5名其他人转述他们的经历,并且10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。这说明其中的小部分客户就变成了企业的“代言人”。代言人对企业而言更是珍贵无比。代言人型的客户是那些对你的产品或服务非常满意,并且会主动向他人推荐这些东西的人。因为他们对你的企业印象极佳,所以很愿意在朋友面前以个人名誉担保你的产品或服务的质量。客户的主动宣传是企业业绩的最好预测指标,它说明你的企业所提供的产品和服务体验受到了客户的重视。

而如果企业给了客户不满意的用户体验,那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9~10名其他人转述他们的经历。并且在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中,只有1/3的人完全抵制公司产品,其他45%的人会减少购买。

这说明不好的用户体验,会让客户对更多的人转述自己的经历(9—10人),而满意的用户体验,仅仅只会让客户对少数人转述自己的经历(4—5人)。则说明不好的用户体验对企业口碑的影响是很严重的。所以是选择去处理客户反馈的这些问题呢,还是甘愿冒着失去这些客户的危险忽略它们呢?如果企业走的是第二条路,客户就会把在企业这里的不愉快经历毫无遗漏地告诉所有的亲友。所以,还是帮他们解决问题,让他们成为你忠实的、终生的客户为好。站在更高层次上来说,客户体验管理的目的是要解决那些会影响全体客户的系统性的和程序性的

问题。让客户知道你倾听了他们提出的问题,并采取了实际行动解决这些问题,对企业而言是至关重要的

2.2可口可乐公司的客户满意度调查,对其CRM有何意义?

顾客满意度研究能帮助企业把其有限的资源集中到顾客最看重的特性方面,从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客;研究服务标准、服务流程及服务传递与顾客期望之间的差距,找到顾客关注点和服务短板,提出相应改善建议。通过对顾客满意度的持续跟踪研究,能动态揭示顾客满意度的变化,评估满意度改善措施的效果,制定最为有效的行动策略。

企业与客户的关系不是静止的、固定的,它是一种互动的学习型关系,企业与客户之间要进行互动的沟通和交流,互相了解和影响,并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。

2.3案例体现的是何种营销观念,其值得总结的经验有哪些?

可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念,关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的,关系营销的核心是关系,企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户,把建立于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量,从而把握了现代市场竞争的特点。

关系营销其中一个重点就是加强与顾客沟通,充分重视客户的投诉和建议。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加,而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。调查显示,10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9~10名其他人转述他们的经历。在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中,只有1/3的人完全抵制公司产品,其他45%的人会减少购买。因此,企业不要害怕顾客的投诉和抱怨,不能躲开不满意的顾客,相反,要不断根据客户的投诉建议和抱怨,找出服务、网络、经营、管理中存在的问题及产生的原因,要不断加以改进,提高服务水平,尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安·雷斯缪森提供了这样一个公式:“更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩”。企业应该针对造成顾客不满意的原因,主动出击,为顾客排忧解难,并设法使他们获得真正的满意。在这里,保持与顾客的沟通至关重要。根据美国营销协会的研究,只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满,其余三分之二的问题都出在沟通不良上。可见,正确地与顾客沟通,是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。

2.4可口可乐公司的CRM还应进行哪些调查和处理工作?如何完成?

2.4.1潜在客户分析

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