大众文化与消费社会

詹姆逊认为：“资本主义的这个新动向在美 国始于40年代后期和50年代初期的战后繁荣 年代，在法国则始自1958年第五共和国的建 立。” 爱德华洛耶尔则认为20世纪晚期的英国才是 真正的消费社会，因为“使消费社会运转灵 活的润滑剂是广告，由于电视的来临使一切 更方便了”“虽然在消费社会中社会不再分 为有闲者和无暇者，但那些拥有巨款的人是 完全不同于那些仅有少量钱的人……”



齐美尔从社会阶层的角度，将时尚的流行 视为从较高阶层向较低阶层的扩散过程，上 层永远处于表达风格的时尚制造者的位置， 而下层出于对上层社会向往的需要而总是在 模仿。不过时尚并不是总是从上层流向下层。 布卢姆伯格在20世纪70年代就认为：

“上流社会或中产阶级所设置的时尚标准， 并不比那些失去地位的、反阶级的年轻人和 反主流文化者设置的多。长头发，头饰圈、 珠子项链，染色的衣服，背心，混杂的皮革 制品和小山羊皮制品，精心制作的褪色的粗 棉布工作服，以及其他所有的反主流文化装 束的随身用具，不但嘲弄了既有阶级的物质 地位符号，而且成功的散布到了敌对的阵 营——在纽约第五大街和主要街道流行并被 模仿……认为时尚风格是在上层社会建立以 后才逐渐向下渗透散布的理论，显然出了毛 病。”大众传媒在其中发挥了重要作用。

另一种观点则认为，消费文化，更准确 说是“消费主义文化”，指这样一种生 活方式：消费的目的不是为了实际需要 的满足，而是在不断追求被制造出来、 被刺激起来的欲望的满足。换句话说， 人们所消费的，不是商品和服务的使用 价值，而是它们的符号象征意义。

英国学者汤林森：“资本主义的文化重 点就是消费的行为过程与经验的商品 化……资本主义文化的扩散，实质就是 消费主义文化的张扬，而这样一种文化， 会使所有文化体验都卷入到商品化的漩 涡之中。”

“在充斥着媒介奇观的时代，名人也成为被 制造和掌控的对象，他们成为媒体文化的偶 像式符码和日常生活中的众神。——毫无疑 问，媒体奇观是名人文化，它为受众提供了 时尚、外形和人格的角色模型。” “我们曾把过去的传记主人公叫做‘生产的 偶像’，今天杂志上的主人公则应叫做‘消 费的偶像’。确实，几乎他们中的每个人都 直接或间接地与休闲领域有关：要么他不属 于提供社会的基本需求的行业（如娱乐界和 运动界的主人公），要么他或多或少只算是 社会生产机构的漫画式的人物……”
广告消费的意识形态幻象
文化研究学者理查德奥曼在研究广告 的双重言说和意识形态时指出：“意 识形态是一群拥有共同利益的人的观 点——如一个国家、一个政党、一个 社会或者经济阶层、一个职业群体、 一个产业等等。最常见的意识形态策 略，就是说明这个群体的利益怎样 ‘真的’大体上等同于整个社会的利 益或者整个人类的利益。”

关于“消费社会”肇始于何时仍有分 歧

大卫里斯曼所指出的，资本主义社会正在 发生着第二次革命：“第一次革命在过去的 四百年里荡涤了统治人类大部分历史的以家 庭或家庭为核心的传统生活方式……当然， 这次革命仍然在进行中，但在世界上最发达 国家，尤其是美国，这次革命正让位于另一 种形式的革命——即随着由生产时代转向消 费时代而产生的全面的社会演变。”
话题讨论

请结合一些具体实例解析广告消 费的意识形态幻象
阶层区隔
“在作为使用价值的物品面前人人平等，
但在作为符号和差异的那些深刻等级化 了的物品面前没有丝毫平等可 言。”“消费文化中人们对商品的满足 程度，取决于他们获取商品的社会性结 构途径。其中的核心便是，人们为了建 立社会联系或社会区别，会以不同的方 式去消费商品。”

另一方面，广告传播也是不同阶层群体消费选择和 品位追求的指向标，其差异化原则造成了不同阶层 之间的区隔。

这在哥伦比亚广播公司的《家庭购物俱乐部》这 一类节目中达到了顶峰。简德斯蒙德描述了其观 看感受： 我第一次收看《家庭购物俱乐部》的时候，连续 三个小时都无法离开自己的座位。我坐在那里， 目瞪口呆。项链、耳环、瓷鸟、微波炉……目不 暇接，把握深深地迷住了。我动用了全部的意志 力，才没有拿起电话来拨号……我对自己说，简， 别忘了你的银行账号目前可怜的状况。然而—— 两个柚木托盘10美元，还可以减去5美元的首次购 物折扣！我并不真地需要柚木托盘……但是…… 那可是便宜货啊。……最后，我想，公共广播公 司的广告词在我脑海里萦绕：“电视值得一看。”

力的过剩，经济进入了买方市场，消费在 经济系统乃至社会系统中所起的作用变得 举足轻重了；伴随着产品的极大丰富和人 们的收入水平的不断提高，人们的消费能 力和消费选择自由大大增加了，消费也因 此成为人们建构身份认同和获取享乐体验 的重要途径之一。在消费者社会，‘生产 者角色’依然重要，但除此之外，‘消费 者角色’在界定和建构身份认同上的作用 越来越重要。”

大众文化与消费社会

由“生产社会”向“消费社会” 的转变不仅是社会经济结构和经济 形式的转变，同时也是一种整体性 的文化转变。这种转变也在大众文 化中进行。可以说，消费社会造就 了大众文化的消费功能，而大众文 化对消费文化渗入到日常生活中去 又起着推波助澜的作用。

美国学者苏特杰哈利划分的社会发展的 三阶段： 1、“前工业传统社会” 2、“工业社会” 3、“消费社会”
大卫李普曼的“社会性格”类型 说

“传统导向型”


“内在导向型”
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ“他人导向型”
国内关于消费文化论述的不同观点

“消费文化是消费领域中，人们创造的物质 财富和精神财富的总和，是人们消费方面创 造性的表现，是人们各种合理消费实践活动 的升华和结晶。消费活动包括了优美的自然 环境、人文环境，人们精心创造的实务生活 资料和精神文化产品，以及富有创造性的有 利于人的身心健康的消费活动。”

丹尼尔贝尔认为“大众消费”始于20世纪20 年代，它的出现归功于技术革命以及三项重要 的社会发明：“一、采用装配线流水作业进行 大批量生产，这使得汽车的廉价出售成为可能； 二、市场的发展，促进了鉴别购买集团和刺激 消费欲望的科学化手段；三、比以上发明更为 有效的分期付款购物法的传播，彻底打破了新 教徒害怕负债的传统顾虑。”“广告术、一次 性丢弃商品和信用佘买才是社会学上的创新。” 广告“它是货物的标记，新生活方式展示新价 值观的预告。正如流行的做法那样，广告术突 出了商品的迷人魅力。小汽车被说成是‘美满 生活’的象征，它的诱惑力无处不在。可以说， 消费经济借助于表面事物而得以存在。”
美国马克思主义学者詹姆逊：当代资本 主义社会“已经没有旧有意识形态，只 有商品消费，而商品消费同时就是其自 身的意识形态。”

大众文化的消费功能

大众文化的消费功能首先表现 为它本身具有的“双重结合” 特性：大众文化产品本身被人 消费，又可以反过来促进消费。
以电视为例，电视可以被方便的看作为 “广告的第四维度”。“电视机本身就是 消费主义的胜利纪念品……也是耐用消费 品在电视的知识竞赛节目或者广告节目里 欢闹嬉戏的剧场。在看电视的时候我们是 双重消费者，即既是媒体的消费者（作为 观众），又是媒体正在展示的商品的消费 者（作为潜在的顾客）。电视屏幕就是商 店橱窗，电视机就是仓库。” ——大卫莫利《媒体研究中的消费理论》

电影植入式广告的泛滥
有据可查的最早的植入广告出现在 1929年的《大力水手》中。 1951年，《非洲皇后号》电影中明 显出现了戈登杜松子酒的商标。 1982年，斯皮尔伯格导演的《外星 人》中，“里斯”巧克力借着电影的 热映而销量猛增。

大众文化的消费功能的实现还有赖于时尚 的传播、流行与消费。 从消费社会的语境看，大众文化消费功能 日益凸显的一个重要特征是意义的产生和 流通。 大众文化的消费功能还体现在它与仪式之 间的紧密关联。
化产品面前逐渐淡化，在时尚消费中， 消费品主要作为一种表征一定社会意义 的符号而存在，符号价值的凸显使得大 众文化产品与消费者自身的个性、特征、 身份、地位、声望、权力等联结起来。
大众文化的消费功能还体现在它与
仪式之间的紧密关联。
约翰费斯克等人指出仪式是“组织
化的象征活动与典礼活动，用以界 定和表现特殊的时刻、事件或变化 中所包含的社会与文化意义。”


“一旦一种时尚被广泛接受，我们就不再把 它叫做时尚了……时尚的发展壮大导致的是 它自己的死亡，因为它的发展壮大即它的广 泛流行抵消了它的独特性。” 时尚的发展过程被比作循环往复的周期性过 程。

从消费社会的语境看，大众文化消费功
能日益凸显的一个重要特征是意义的产 生和流通。
使用价值的有效性在不断变换的大众文
风险社会

正如德国最佳医药记者之一的耶尔格布勒希 指出的：“一接触媒体，准保你浑身不大对 劲。你会发现自己也有媒体所讲的那堆毛病： 高血压、社交恐惧症、飞行时差、网瘾、胆 固醇过高、隐匿性抑郁症、肥胖、更年期、 纤维肌痛、肠易激综合症或勃起功能障碍。 医学专业社团、病人团体和药厂轮番在媒体 上大肆宣传种种病痛，他们不停说明问题有 多么严重，治疗的人却又多么少。”

“‘消费者社会’和‘生产者社会’分别 代表了两个不同的历史发展阶段或发展水平， 由生产者社会进入消费者社会，意味着社会 发展进入了一个更高的水平。当然，这并不 是说生产者社会中的人们就不要消费了，而 是说，在这个发展阶段，生产能力不足，经 济处于短缺阶段，绝大部分人口的消费仅仅 处于维持基本生存的水平；人们往往是以 ‘生产者角色’而不是‘消费者角色’来展 现自身的身份认同的。同样道理，消费者社 会并不意味着不要生产或生产变得”不重要 了，而是说，由于生产能

法国后现代理论家鲍德里亚在其《消费社 会》一书开篇感叹：“今天，在我们的周围， 存在着一种由不断增长的物、服务和物质财 富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成 了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地 说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包 围，而是受到物的包围。”
“消费社会”与“生产社会”的关系


“炫耀性消费”
美国社会学家托斯丹凡勃伦在其1899年 出版的《有闲阶级理论》一书中提出了 “炫耀性消费”一词。所谓炫耀性消费， 指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出 实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺 张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财 力和社会地位，以及这种地位所带来的荣 耀、声望和名誉。炫耀性消费是一种重要 的社会、经济现象，但该现象长期以来被 以“生产主义”为主导范式的社会学家们 所忽视。

在广告传播中，广告将商品或服务置于特定的情境 之中从而塑造出不同品位范型，成为不同群体消费 选择和品位追求的指向标。
广告的消费者类型定位、市场区隔与市场细分起到 了社会分层的作用，市场交换不仅仅是一种经济的 交易和流通，而且也反映了与社会地位相关的价值 体系和生活方式。

话题讨论

谈谈大众文化的消费功能

詹姆逊：“我们现在已经没有 旧式的意识形态，只有商品消 费，而商品消费同时就是自身 的意识形态。现在出现的是一 系列行为、实践，而不是一套 信仰，也许旧式的意识 形态正 是信仰。”

广告消费的意识形态幻象的三 个层面：消费意识形态、风险 社会、阶层区隔。
消费意识形态

广告正是凭借着富有诱惑力的各种符号， “召唤”着每一个消费者内心欲望，并在这 种意识形态的“召唤”机制中，使消费者实 现自我消费身份的确认。而实际上，个体与 广告提供的意识形态主体定位之间的辨认是 一种曲解的想象的认知。正如马克波斯特所 指出的：“广告的意识形态影响在于再造条 件，通过再造，个体成为资本主义社会的主 体，一个法律上自由的、自主的工人和消费 者。当然这个主体同资本主义生产方式的关 系是想象的，主体相信自己是主动地执行者， 而实际上他（或她）被组构成承受者，在此 意义上，这种关系就是被曲解的关系。”