明确目标市场(张玉利,创业管理,第四版)

基于市场定价 趋向于风险偏好 采取主动方式 重视灵活性
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创业 创业型定价在7个行业的不同表现形式
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• 软件业：
– 传统的定价方式要求顾客对软件产品进行一次性支付，而现在的 公司却采取租赁、发放许可证以及基于使用情况的收费方式。另 一种新颖的定价方式与点数系统有关，在这种系统中，价格与点 数所在的范围相连，而点数却可以根据软件管理的对象（台式机 或服务器）进行设定。
现有市场：现有市场的概念很容易理解。如果你打算生产 市场上已经有的产品，而又不打算对它们进行大的改良和 创新，只是有限地提高产品的性能或者性价比，那么你可 以选择现有市场。选择现有市场有利的一面是顾客和市场 是现成的，不利的一面是竞争对手也是“现成的”。
细分市场：大多数创业公司选择进一步细分现有市场。通 常有两种方式：低成本策略和小众策略。顾名思义，低成 本策略的目标是显著降低产品成本，向低端用户提供更高 性能的产品。由于高端市场利润最大，低端市场常常被人 遗弃，如果创业公司在保证盈利的前提下，能有效降低产 品成本，那么通常会出奇制胜。
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• 公用事业：
– 通过捆绑销售的方式提供不同价值的产品或服务组合。这包括以 低价为顾客去除产品或服务中的某些成分。公用事业针对不同的 顾客群体提供不同的物价清单，而且他们试图将注意力转移到顾 客能源管理方面。
– 创业营销有哪些渠道或 方式？
– 掌握创业营销的基本工 具和方法
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【引例】闷头一年做出完美产品，用户却不 需要
• 很多人都有QQ、微信、Googletalk，某创业者就想：大 家用这么多东西多累，若推出一个基于已有的网络的社交 平台，将QQ、微信等都加到同一网络里，人们只需登录 一个软件就可以加载所有的关系网络，把全部好友打通， 让所有人在一个网络平台上聊天，这个软件还配有3D人 物，用户有3D的QQ秀等，这是多么好的创意！
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7.1 目标市场定位
要想成功创业，创业者必须回答如下重要问 题：谁是我们的顾客？该如何吸引他们？一 般按照以下3个步骤来回答上述问题：
市场细分 选择目标市场 在目标市场中建立独特定位
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7.2产品开发模式
传统的新产品导入模式 以产品为中心的开发模式 • 第一阶段：概念萌芽与创意形成 • 第二阶段：产品开发 • 第三阶段：内部／外部测试 • 第四阶段：产品发布和首次顾客交付
新产品导入流程图
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顾客开发模式
不同于传统产品开发模式的产品开发流程
顾客开发模型
第一阶段：顾客探索
第二阶段：顾客验证
第三阶段：顾客生成
第四阶段：企业建设
顾客开发流程图
创业 市场类型与顾客开发方法
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• 市场类型决定市场大小、产品定位、发布产品的方式。
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第7章 明确目标市场
【核心问题】
【学习目标】
– 新创企业如何进行目标 市场定位？
– 学会定位市场的基本方 法
– 传统的产品开发方法的 适用条件有哪些？
– 区分传统的产品开发与 顾客发展
– 顾客发展方法的适用条 件有哪些？
– 区分瀑布型开发与敏捷 迭代开发
– 如何设计创业营销方案？
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市场类型与顾客开发方法
全新市场：全新市场是指公司开发了一种新的产品或服务， 让用户做以前无法做到的事，或者以前所未有的方式大幅 提高可用性和便利性，解决空间障碍问题等。开拓新市场 有利的一面是没有竞争对手，因而产品性能是次要因素;不 利的一面是市场情况不明朗。开拓新市场面临的困难不是 与同类产品竞争，而是要说服顾客接纳产品。开创新市场 的要求很多：发现待解决的用户问题、说服顾客接纳产品、 寻找有耐心和有实力的投资者、长时间有效控制现金流等。
创业 产品开发与顾客开发结合
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• 顾客开发模式与产品开发模式不是截然对立的，两种 模式可以并行不悖。顾客开发团队在公司外尽力发展 顾客，产品开发团队在公司内全力开发产品。顾客开 发团队与产品开发团队必须通力合作，企业才能取得 成功。
• 两个团队的相互作用，在大公司和创业企业可能完全 不同
• 通信业：
– 一些企业基于预期的顾客回报制定价格。根据顾客对网络输入端 的期待以及此期待对企业经济的影响，企业对不同的通信系统制 定了不同的价格。
• 化工业：
– 其定价比较注重能给顾客带来的整体经济价值。例如，一种管道 密封的垫片的定价主要考虑购买者可能节省的清理费以及可能避 免的潜在责任。
创业 创业型定价在7个行业的不同表现形式
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创业 【引例】闷头一年做出完美产品，用户却
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不需要
• 故意屏蔽掉了老板，MSN是跟我的工作伙伴交流的，我 还有两个QQ，一个谈工作，一个谈感情，我为什么要把 它们合并在一起？”这个软件推向市场之后毫无反应，用 户根本不买账。
• 开发了近1年，辛辛苦苦做了很多高科技的事，做 得高大上、酷炫，结果没人用的原因是什么？
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7.3 设计创业营销方案
定价
价格及其特征 （1）价格是有价值的 （2）价格是可变的 （3）价格是多样的 （4）价格是可见的 （5）价格是虚拟的
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创业型定价
几乎在所有行业中，企业的成功越来越依赖于它 们进行基于市场、承担风险、主动和灵活性定价 的能力。具有这种特征的定价称为机会型或创业 型定价。创业型定价的四个关键维度：
• 人们确实有很多IM（即时通信软件），部分用户确实有需 求，创业公司也认定用户有这种需求，于是创业者就组织 公司人员开发软件——这属于很难的技术开发。
• 开发大半年之后，公司把用户找来，“测一下这个程序， 它将你的MSN、QQ、微信都连起来了”，结果用户说： “我为什么要连起来呢，我的QQ是跟朋友交流的，微信