中外广告史新编第十章英法德俄等国的广告

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本章小结
❖ 在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。19世纪以后，英国的广告业得 到迅速发展，列为世界三大广告中心之一。20世纪70～80年代，科技提高广告代理公 司的水平。英国主要的广告媒介有电视、电台、报纸、杂志、电影、户外和交通工具 等。
❖ 1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之 父”。19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理商店。二次大战以后，法国报刊广 告业得到了发展。法国是世界上广播电视事业较为发达的国家之一。法国的广告注重 艺术性，各类广告画面设计精心，制作考究，富有魅力，体现了法国优秀的民族艺术 传统。
❖ 德国是欧洲共同体国家中的第一人口大国，有欧共体最大的市场消费群，其工业和手 工业产值占国家经济总产值的一半以上，工业化水平世界一流，旅游资源非常丰富。 德国广告设计具有简洁、明确、高度理性化和功能化的特点，使之成为世界四大广告 学派之一。德国媒介的广告也十分发达。
❖ 1878年，莫斯科就成立了第一个广告组织“麦塞尔”，提出口号：“广告是贸易的引 擎”。但前苏联的广告发展极为缓慢，这与他们对广告的偏见及计划经济体制有关。
❖ 俄罗斯的广告业在保持原有传统的基础上，又具有某些新的特点：电视、广播、报纸 和杂志是俄罗斯最重要的广告媒介；俄罗斯的广播广告更使外国公司感兴趣；报刊印 刷水平较低。
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思考题
❖ 1、英国作为早期世界广告的中心，其广告发展对世界广 告业有哪些贡献？
❖ 2、请举例说明法国的广告如何注重艺术性的表现，至今 还有哪些可供借鉴的地方？
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第四节 苏联及俄罗斯的广告
二、俄罗斯的广告
与大多数国家一样，电视、广播、报纸和杂志是俄罗斯最重 要的广告媒介。俄罗斯有5家主要电视台，其中“阿斯坦金诺1”、俄罗斯电视台和圣·彼得格勒电视台，在一天中广告的分布 时间基本上是一样的，早上广告数量和频率有些提高，接着进 入“消沉期”（从10-15点），此后广告数量又急剧增加，广告 信息的高峰期是22点到午夜。“2x2”是商业电视台，它的工作 时间是从7点至18点15分，然后再从23点开始，广告的高峰期 因此也与其他频道不同。到1992年底为止，“阿斯坦金诺-1”电 视台在电视广告领域里占据主导地位。由于广告量剧增，该台 领导决定从 1993年开始提高广告费，本国产品的广告费提高2 倍，外国产品的广告费提高4倍。这一决定，使广告主被迫转向 其他电视台。
❖ 3、简述德国广告设计艺术的特点？ ❖ 4、计划经济对前苏联的广告有哪些影响？
❖ 5、俄罗斯的广告如何保持原有传统并具有自己的新特点？
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第一节 英国的广告
一、广告发展概况
英国各类海报
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第一节 英国的广告 二、各媒体广告
1、电视和广播广告 2、报刊广告 3、户外广告
三、广告管理和自律
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第二节 法国的广告
一、广告发展概况 二、广告公司 三、广告媒介 四、广告管理 五、广告艺术
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第三节 德国的广告
一、德国广告的发展历程
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德国是欧洲第一广告大国，在世
界广告经营排序中仅次于美国
和日本。国际广告协会资料统 计，1996年德国的年广告开支 是211.27亿美元，年人均广告 费达258美元，而中国当年的广 告开支是50.32亿美元，年人均 广告费仅为4美元。德国的年广 告开支是中国的4倍多，人均广 告费是中国的64.5倍。2002年 德国在全球广告实力排名第四， 全年广告收入为200亿欧元。
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第四节 苏联及俄罗斯的广告
一、苏联的广告
1957年12月，在布拉格召开的社会主义国家广告工作会议 上，与会的13个国家做出了《从人民利益出发，发展社会主义 商业广告》的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务，并 认为社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。 这个决议集中反映了前苏联对广告的观点。
卢欣·伯哈德（Lucien Bernhard）于1905年 为帕雷斯特(Priester）火柴公司设计的招贴
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第三节
二、德国广告媒体 1、报纸广告 3、电视广告 5、直邮广告 7、户外和其他
德国的广告
2、杂志广告 4、广播广告 6、网络广告
三、德国广告公司
四、德国广告管理
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学习要求
学习本章时，要把握英国广告业从兴盛 到衰微的历程及其原因，从而加深对头号 广告国家美国广告业崛起的认识；法国作 为浪漫主义的代名词，其广告注重艺术性 的特色值得借鉴；德国的广告具有优良的 设计传统；前苏联和俄罗斯广告业的发展 是两个不同的历史阶段，注意社会制度的 改变对广告的影响。
决议提出了社会主义广告的基本任务是：
（一）培养人们的爱好，扩大需求，从而积极地影响人们对商品的需要。 在质量方面提高人民的消费水平，促进生产的进一步发展。
（二）帮助顾客，介绍商品最合理的使用方法。不仅反映商业对消费者 的关怀，同时为合理使用社会创造的物质财富及更充分地满足人民的 需求提供先决条件。
（三）广告业应当促进社会主义商业服务水平的提高，以便消费者通过 广告宣传，能尽快地、方便地买到他们所需的商品。
第十章 英、法、德、俄等国的广告
❖ 学习要点 ❖ 学习要求 ❖ 第一节 英国的广告 ❖ 第二节 法国的广告 ❖ 第三节 德国的广告 ❖ 第四节 苏联及俄罗斯的广告
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学习要点
本章汇集了四个国家的广告发展历史的情况。 他们社会制度有差异，经济水平也不同，因此 广告业的发展自然就有自己的特色。作为近代 广告发祥地的英国，其广告业在各方面都有自 己的发展特色。注意法国广告在发展中的各要 素和法国广告的艺术性。德国是欧洲第一广告 大国，在世界广告经营排序中仅次于美国和日 本，德国的广告媒介以传统报刊为主，但新媒 体发展很快。前苏联“科学广告”的出现和俄 罗斯广告业的发展也是值得关注的。