广告符号学论文

广告的符号学体现

丁柳颖

（广东外语外贸大学新闻与传播学院广告081，20081300029，广东广州 510006）

【摘要】随着社会经济的发展和社会环境的改变，广告已成为人们生活中不可或缺的一份子。广告不仅是传统意义上的传播商品信息，更是增加产品的文化附加值的一种符号。而广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。广告符号是符号系统中重要的一类，符号学作为新兴的学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持。

【关键词】广告；符号；本土化策略；

随着社会经济的发展和社会环境的改变，广告已成为人们生活中不可或缺的一份子。美国广告协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。所以说，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，广告是面向大众的一种传播。

广告作为一种符号,它与文字符号紧密相连。因此如果一条广告想要被受众所接受,首先其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意义,其次对于其内涵也应具有大致相同的理解,这就要求广告创意者要做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区域大众所能接受的广告符号，否则就容易产生误解。

例如法国一家卖发蜡的公司曾发布一则广告：“The new product puts living things into dry hair. ”意思就是“新产品使枯发再生光辉”。而当这个广告投放到英国的时候，英国人却对此表示了很大的误解，他们认为广告的意思是“新成品使枯发生虫”，因此无人愿意购买。在广告史上，因为地域文化性的差异使得广告被误解的案例很多，所以，广告主在投放广告之前必须做好市场调查，是投放的广告能被目标区域大众所接受。

为了解决这个问题，很多广告商都采取了本土化策略。可口可乐公司即为实施本土化策略的典范。以他投放在中国市场的广告举例。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、等中国传统艺术，通过贴、放烟花等民俗活动，来现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

美国符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、

标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。

在类象符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用，如黄山的仙人指路，迎客松。

标志符号以接近性为基础，能指与所指的关系是具体而现实的，通常具有空间、时间上的接近，或体现出前因后果、部分与全体的联系。如一个高高挂起的轮胎就是车店的标志。

象征符号需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西，符号按照意义去订正指示物，如法国香水是奢侈生活方式的象征符号。

上述三种符号类型并不是互相排斥的，它们可以并存而不可相互取代；同时，它们之间的关系又是符号意义逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。

下面以最近炒的比较红火的星巴克换标事件为例，作广告的符号学分析。

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。而星巴克那个广外人知的商标，也拥有它的一段演变历史。

星巴克原始的商标的外观类似于一个瓶贴，内部用神话中的女妖Siren作为主体，颜色为咖啡色。这个商标的设计不管是从形状还是颜色来说，都与他所出售的产品——咖啡，比较接近。从而来传达品牌信息，塑造品牌形象，表现出了类象符号的符号特征。

之后，星巴克的商标演变成了被现在的大众所熟知的绿色圆环，内部还是女妖Siren，只是形态有所改变。这个版本的标志使用了很多年，它虽然与咖啡的形象不相近，但已深深扎根于消费者心目中。他表现出了标志符号的符号特征。

近期，星巴克又推出了最新商标。这次的商标直接去掉了原来写有“STARBUCKS COFFEE”英文字样的绿色圆环，并将美人鱼标扩大。星巴克品牌不仅扩充产品种类外，且今后的销售渠道将不再局限于零售店，而会延伸到超市等其他渠道。而这与时俱进的新商标，已俨然成为了一种象征符号。

从广告学的角度看一个品牌的结构包含：品牌形象→品牌个性→品牌精髓三个层次，其品牌形象是品牌的外层，其核心是品牌精髓品牌理念。它们之间三位一体组成品牌不可分割的整体，并且由表及里，内涵不断深化。同时发现，它们与类象符号、标志符号和象征符号的特征呈现对应关系。

从星巴克的商标演变中可以看出，品牌与消费者沟通是逐步深化的，品牌形象塑造是由表及里，由浅入深的过程，使品牌理念步步深入消费者心中。由此，使他跻身于世界顶级知名咖啡名牌中。

广告符号是符号中的一大类。广告作为符号,它体现了人类的思维习惯,文化习俗;同时它也在不断构建整个社会符号系统,重构人们的消费习惯,心理习惯。我们创造广告的过程也是不自觉的应用符号学理论的过程,因此广告与符号学的关系可见一斑. 符号学为广告的发展提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征。因此广告与符号密不可分。

【参考文献】

[1]《广告符号学》李思屈著四川大学出版社

[2] 于爱红. 中英文广告传播之语言特色及跨文化问题

[3]范亚刚. 符号学与广告分析的若干问题[J ] . 北京大学学报，1995 ，(4) .