亚马逊网站的网络营销战略分析

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。

亚马逊公司的网络营销战略分析

一、公司简介

亚马逊公司是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。

它由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）于1995年7月16日创立，一开始叫Cadabra，

性质是基本的网络书店。2011 全年Amazon 总收入为481 亿美元，同比

上涨41%；虽然净收益同比下降45%，但亚马逊公司作为成功的网络营

销电子商城，其优秀的表现是在同行业中仍然是屈指可数的。目前亚马逊

公司已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司，在公

司名下，也包括了Alexa Internet、a9、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）三家子公司。亚马逊公司经营的商品也由最初的单一

图书而朝着多元化的产品销售发展。它销售的产品从音乐零售CD，录影带

和DVD，软体，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，

体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器

等等应有尽有。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网

上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，

并促进中国电子商务的成长。至今已经成为中国网上零售的领先者。

二、公司存在的问题

（一）“全品种路线”较量“精品路线”仍存在争议

亚马逊一直采取全品种模式，这种模式使得亚马逊在北美、欧洲和日本均取得巨大成功。全品种模式带来的商业奇迹使得亚马逊对这种模式深信不疑。但是，在收购卓越网之前，卓越网一直采用“精品路线”的经营模式，而且，诸如PPG、携程、e 龙、北斗手机，这些都是采用“以专取胜”的模式，发展的都非常好，这些都证明采取“以专取胜”的模式可能更适合B2C商务的发展，亚马逊的“全品种路线”能否适应中国特殊的市场仍然让人捉摸不定。

为此，亚马逊公司在推行全球化战略的过程中，一定要注重“本土化”的问题，而不要盲目的推行多元化扩张而无法瘦身的局面。

2、规模的不断扩张带来一定的问题

Amazon公司扩张计划已远远超出了图书的范围，1998年11月17日，这位在线商家首次开办了一家音像商店，并扩大了一家礼品店的规模。截至1999年9月，Amazon的音乐激光唱片的销售额就高达1440万美元，迅速取代了业已经营两年之久的在线销售领头公司CDnow。1998年8月，又花了2.7亿美元收购了两家公司，这使得Amazon更坚定地朝着一家购物服务公司而不仅仅是一家零售商的方向发展。但是亚马逊所建立的品牌信赖度，是否能够不断适用于一再开发的商品？规模的日益扩大，亏损的金额能否迅速填补？此外，公司的扩展使管理的难度加大；不断进入新的业务领域、分销中心扩展和国际化扩展的风险购并等其他相关的风险，都可能威胁其扩大。

亚马逊公司在其不断推行全球战略扩张的过程中，要处理好“资金链”与“规模发展”、“现有业务”与“新业务”的关系。

三、亚马逊公司的SWOT分析

（一）、内部分析

一、优势

１、低廉的运营成本

网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过Internet改造传统的企

业营销管理模式，并通过整合其他相关业务部门实现企业成本费用最大限

度的控制，从而节省了销售成本，管理成本和企业财务费用成本，而把主

要集中在物流运送方面。

２、完美的企业形象，尤其是在顾客服务方面

亚马逊在营销理念上的创新可归结为：顾客至上的个人化服务。个人化服务指的就是亚马逊书店的经营是以个别的顾客，而非模糊广泛的顾客群体为对象，也可说是为每位顾客创造一个适合于他自己的商店。亚马逊书店时时处处体现着这一经营理念，从友好的用户界面、购买选择的广阔空间、“一点就通”的购物模式、价格折扣的实利优惠、快捷的送货到根据顾客购买习惯、偏好向顾客推荐商品等等。亚马逊个人化服务的营销理念为电子商务引入了对人的真正关怀：为顾客服务成为企业经营的目的，而不是借以赚钱的手段。相反，赢利有可能才是为顾客服务的手段。如果说顾客至上的承诺、个人化服务的思想已经有之，那么亚马逊就是在切实地兑现这一承诺、贯彻这一思想，并将之推进入更广阔的领域。

３、与合作伙伴、供应商的关系和谐

亚马逊公司千方百计推销自己的网店，不断寻求合作伙伴，由于有许多合作伙伴和中间商，从而使顾客进入其网站的方便程度和购物机会都大大增加。并且，亚马逊承诺，只要成为亚马逊的合作伙伴，那么有别的网店售出的书，不管是否达到配额。亚马逊网店将支付给给网点１５％的介绍费。

４、高效智能的网络营销信息系统和物流配送系统

亚马逊网络服务（Amazon Web Services）为亚马逊的开发客户提供基于其自有的后端技术平台、通过互联网提供的基础架构服务。利用该技术平台，开发人员可以实现几乎所有类型的业务。亚马逊的成功有一半归功于科技，亚马逊首席执行官贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。贝索斯说:“网络商业将是极度重要的。在物流上亚马逊采取外包的形式，将其国内物流委托给美国邮政和ＵＰＳ，国际业务委托国际海运公司等专业物流公司。从而保证了快捷高效的运输送货，并且实现了低库存，降低了成本。

５、多元化经营战略优势明显

二、劣势

１、低库存成本增加了顾客的时间成本

亚马逊采取低库存状态，使得有些商品库存状态不足，顾客想要一次性购买必须处理多张订单，而且缺少的货物向供应商进货还需要一定的时间，这增加了顾客的时间成本。

２、过快的多元扩张伴随着风险

正如前面所讲，亚马逊的不断扩张，其所建立的品牌信赖度，是否能够不断适用于一再开发的商品；规模日益扩大，亏损的金额能否迅速填补；公司的扩展使管理的难度加大；不断进入新的业务领域、分销中心扩展和国际化扩展的风险购并等其他相关的风险，都可能加大风险的存在。

３、与顾客缺乏面对面交流

网络营销无法与顾客面对面进行交流，也无法建立社区关系，在顾客心目中的形象也会随之减少，而且只是网络的书面问答，缺乏一定的真实性，这将影响亚马逊的公司形象。