灞业大境二期概念营销方案合富辉煌

灞业大境二期概念营销方案合富辉煌
三、市场分析
区域首选项目分析 差异化卖点分析 目标客群分析
灞业大境二期概念营销方案合富辉煌
区域首选项目分析
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西安各区域区域标志性项目分布图
•白桦林间
•城
•公园天下2期 •九锦台2期
•城东
p 媒体推广未能使项目形象及品质传播达到预期效果，未来对项目全面 提升造成一定阻碍。
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二、项目现状
——外部现状 ——内部现状
灞业大境二期概念营销方案合富辉煌
外部现状1：客户到达项目地交通畅通无阻，增加购房客群的到 达率。
•3.10日 •4.29日
•5.26日 长田路的拓宽和平整，方便与往来车 辆和人群，促进客户到访； 三府湾路客户通道的包装有利于项目 宣传。
•白桦林间
•雅荷四季城
•昆明花园 •公园天下2期
•西郊
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城西：核心卖点以地段、公园配套为主，购买群体主要以企事业单位职 工及周边私营业主为主，属于区域内中高端客户群体。
项目均有公园做配套，所以项目名称以公园命名，显示景观特性； 产品线丰富，吸引区域沿线各类客群购买。
项目名称
灞业大境二期概念营销 方案合富辉煌
2020/11/21
灞业大境二期概念营销方案合富辉煌
汇报目录
p 一期总结 p 项目现状 p 市场分析 p 核心策略
灞业大境二期概念营销方案合富辉煌
一、一期总结
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一期的热销情况奠定了项目在市场口碑传播的基础。
p 在严峻的市场环境下达到这样的解筹效果属于热销项目，1A期蓄客解筹率达到预期效 果，目前已成交客群在城东市场奠定一定的口碑传播基础；
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小结：项目属于区域内中高端项目，现状具备了一定的市场 竞争优势。
市场竞争力
1A期热销奠定了市场口碑基础； 俱乐部竣工； 承建商资质； 戴德梁行物业资质； 工程进度迅速。
• 项目服务配套的升级， 对项目形象升级有一定提 升。
• 在开发需求的情况下， 项目如何成为城东区域高 端品质项目？
90、130、 150、160、
260㎡
平层：7500—8000 元/㎡；
跃层：9500元/㎡
公务员、长庆油田职工 、私营业主、周边居民
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•城东区域内标志性项目：
御锦城：东临三环，南接长乐路，西临浐河，北临华清路 ，地铁上盖； 恒大绿洲：咸宁东路与浐河西岸滨河路交界处 ，浐河资源； 绿地国际生态城：西安市幸福南路96号，雁鸣湖资源；
批发零售、东郊普通白
D户型
82.16㎡
158
143
90%
领阶层、
E户型
49.38㎡
60
37
61% 同行置业顾问、东郊企
事业普通职工、国企普
F户型
34.75㎡
120
9
7%
通职工、自由职业者
合计
——
496
291
58%
——
比例 32% 54% 14% ——
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一期组合推广媒体未能达到较好预期效果。
新风系统 温泉入户 教育：幼儿园
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综合各个区域的标志性项目卖点与灞业·大境的卖点比较， 本项目可利用名校引入、温泉入户、科技系统来体现项目的差 异化。
综合标志性项目卖点
灞业大境现有卖点
开发商品牌
名校进驻
景观配套：3万㎡景观绿脉
社区景观配套
品牌物业：戴德梁行
温泉入户
•自地铁身沿缺线 乏学校进驻，温泉入户，地段低：双碳地节铁沿能线（的1、科6#线技）系统 顶级承建商：中太建设集团
•白桦林间
•雅荷四季城
•九锦台2期
•南郊
•中国铁建梧桐苑 •万科金域曲江
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城南：区域高品质项目的特性分别为：万科品牌、科技大宅，唯一温泉入户 为主，客户群体主要集中在城南、其他区域及陕北高端客户。
项目名称
核心卖点
主力户型
成交均价
客户群体
九锦台
万科金域 曲江
科技系统 商业：3.9万㎡ 幼儿园
曲江位置 万科品牌、 景观示范区释放
126两室、153 ㎡三室
17000元/㎡
35—48岁城南、城内高级公务 员、企事业单位高层、教师、医
生
78㎡
12000元/㎡
38—48岁企事业高层、教师、 陕北外地客户、公务员
金地湖城 大境
环湖而建，独一无二 上市公园 五星级酒店
200㎡三室、四 14000—15000 40—55岁企事业高层、教师、
区域
城东 城南 长安区 城北
核心卖点共性
开发商品牌、 景观资源（地段决定） 景观资源（地段决定） 开发商品牌
社区景观配套
开发商品牌 景观资源（地段决定）
差异化特性
科技系统：水循环系统 教育：幼儿园、小学、高中
温泉入户 科技系统：水循环系统、新风系统
温泉入户 科技系统：地源热泵系统、天棚辐射制冷系统、
项目名称 会所面积
会所配套
建筑风格
绿地国际 生态城
3000㎡
游泳池
西班牙官式 建筑风格
御锦城 12000㎡
——
国际化现代 居住城镇
恒大绿洲
5000㎡
游泳池、旱冰场、 篮球馆、网球室等
欧式皇家园 林风格
灞业·大境
5000㎡
恒温游泳池、室内 羽毛球馆、健身房 、休闲书吧等
纯德式建筑 风格
•海德堡
•加拿利海 灞业大境二枣期概念营销方案合富辉煌
•（北京）中国铁建·长阳国际城
•（合肥）中国铁建·国际城
•（西安）曲江千林郡
•（西安）恒大绿洲
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内部现状4：示范区和回迁工程进度迅速，体现开发资金实力， 有利于规避城改项目在客群心中的“空手套白狼”形象。
•3.10日
•4.29日
•4.29日
•6.28日
•6.28日
•6.28日
•御锦城
•灞业大境 •恒大绿洲 •绿地生态国际城
•南山庭院
•长安区
•国岭
•城南
•金地湖城大境
•中国铁建梧桐苑2期 •万科金域曲江
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•城南区域内标志性项目：
九锦台：含光北路23号原中国人民解放军3513工厂旧址，地段配套成熟； 中国铁建梧桐苑：寒窑路与新开门南路交汇处西北角 ，曲江唯一温泉入户； 万科金域曲江：城南曲江新区曲池南路与寒窑路交界处，品牌价值最高。
内部现状2：承建企业（中太集团）的资质保证了承建质量，促 进市场对建筑质量的信任度。
促进证实开发商的开发实力； 承建资质和案例证实了承建品质，促进市场信任度。
•鸟巢
•韩国驻华大使馆
•清华大学科技园
•富士康科技园
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内部现状3：国际级顶级品牌物业管理（戴德梁行），其服务 价值促进项目在客户心中的品牌地位。
私企业主、城东公务员、企事业职 工
开发商品牌 纯板式户型 地段
89、105、130㎡
8300元/㎡
轻工、康复路商圈私营业主、城东 企事业单位职工
中央空调 水循环系统
90—120㎡
7500元/㎡
轻工、康复路商圈私营业主、教师
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•长安区别墅项目：
国岭：长安沣峪口转盘西侧2公里，沣峪口以西，纯独栋，科技系统大宅； 南山庭院：长安沣峪口盘道以西一公里 ，联排别墅，温泉入户、温泉供暖。
•3.15华商报 •新浪网 •800J •短信
•4月16日 •4月22日 1A期解筹 春季住博
•搜狐焦会点《西安 楼市大全》
•4.24搜房网
•《陕西日报》
•短信
•6月16日营 销活动停止
•铁路桥；
•工地围挡；
•《都市新家园》广 播
•推广 •画面
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小结
p 1A期热销使项目已经奠定一定市场口碑基础，有利于未来项目口碑 及品质提升；
p 成交客群类别主要以刚性需求客群为主，占总体比例54%，客群属于中端购房客群。
推货户型 户型面积 推货套数 消化套数 消化比例
成交客群
A户型
139.8㎡
38
B户型
103㎡
60
4
10%
教师、医生、IT行业
58
96%
国企、IT行业、医生、 教师、私营业主
C户型
86.12㎡
60
40
66% 企事业单位普通职工、
汇林华城
温泉入户 景观：大明宫遗址公园 地段
46—270㎡
6000元/㎡
25—35岁周边居民、 外地白领阶层、陕北投
资客户
雅荷四季 城
开发商品牌 教育：双语幼儿园 地段 交通配套便利
67、98、103 、147㎡
7500—8000元/㎡
周边居民、外地白领阶 层、私营业主、企事业
单位职工
白桦林间
社区实际景观 幼儿园、 商业街
冷系统
400—500㎡
南山庭院
景观配套 温泉入户、温泉供暖
180—296㎡
成交均价
客户群体
1700元/㎡
西安市私营业主、企业高层、 政府部门领导、外地企业主
9300元/㎡
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小结
各个区域的卖点的共同属性基本为：地段、开发品牌、景观资源； 项目自身差异化特性为学校、温泉入户、低碳节能的科技系统。
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城北：卖点以温泉入户、社区名校、小区实际景观感受为主， 区域接近陕北，产品线丰富；客群以城北及陕北客群为主。
城北项目众多，竞争力较大； 项目卖点以品牌，温泉，学校为主，吸引外地客群购买； 产品线丰富，本区域内刚性需求客户群体为主。
项目名称
核心卖点
主力户型
成交均价
客户群体
品牌物业
科技系统（水循环系统，新风系统，同层排 水，地源热泵，天棚辐射等）
品牌学校 ：幼儿园、小学、高中
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差异化卖点分析
•——学校 •——温泉入户 •——科技系统
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•城北区域内标志性项目：
汇林华城：城北区太元路中段 ，大明宫遗址公园
雅荷四季城：凤城三路与凤城四路之间未央路东800米，北郊开发项目多
白桦林间：西安市经济技术开发区凤城九路南侧，明光路西侧 ，社区景观
•白桦林间
•白桦林间
•北郊
•汇林华城
•雅荷四季城
•雅荷四季城
核心卖点
主力户型
成交均价
客户群体
公园天下 二期
景观：丰庆公园 地段 水景：80000㎡
50—139㎡
17500元/㎡
西郊周边改善型客群、企事业 高级职工、白领阶层、普通公
务员
昆明花园
景观：唐城墙公园 纯板式户型 地段
60—190㎡
10000—11000元/ 企事业普通职工、白领阶层、
㎡
普通公务员、私营业主
p 形象推广媒体采用报广，新浪网，800j，杂志等，媒体工具较好，但使用时间较短，未 达到项目形象品质提升的预期效果；
p 大部分以短信宣传为主，项目社会认知度不高，购买客群质量相对低。
•3月 •1A期认筹
•4月
•5月
•1A期余货消化、12#楼认筹
•6月
•7月
•诚意咨询阶段
•营销 •节点
•推广 •组合
•白桦林间
•雅荷四季城
•御锦城
•东郊
•恒大绿洲
•绿地国际生态城
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城东：核心卖点以开发商品牌、浐河，雁鸣湖，社区名校配套 为主，客户群体均为区域内高品质消费群体。
项目名称
核心卖点
主力户型
成交均价
客户群体
绿地国际生 态城
恒大绿洲
御锦城
恒基碧翠锦 华
新东尚
教育：小学、幼儿园 商业：20000㎡
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外部现状2：地铁2号线在今年9月通车，促进项目在临近地铁1 号线区域内的升值。
•
② 号 线 •①号线
•御锦城
•新东尚
•灞业·大境
•绿地国际生态城
•恒大绿洲
灞业大境二期概念营销方案合富辉煌
内部现状1：俱乐部的竣工和进场增加了市场美誉度。
5000㎡的建筑面积，室内羽毛球馆、标准游泳池、健身馆等服务标准，展现了对俱乐部的投资规 模和实力； 景观示范区开放和俱乐部实景展示展现项目自身德式纯品的魅力。
•南山庭•长院安区 •国岭
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长安区：产品为别墅类项目，属于纯高端住宅，核心卖点为温 泉入户、地源热泵系统、天棚辐射，同层排水，24小时热水， 多元化低碳节能技术的植入，代表着高端生活品质。
项目名称
核心卖点
主力户型
国岭
景观配套 产品：纯独栋 科技：地源热泵系统、 新风系统、天棚辐射制
景观配套、开发商品牌
90—190㎡
7200元/㎡
高新白领、城东企事业单位高级职 工、教师、医生，私营业主
开发商品牌 会所：五星级 戴德梁行物业 运动中心：1500㎡
80—140㎡
7500—8000元/㎡
个体户、教师、医生、白领
景观：实景展示 开发商品牌
幼儿园，小学，中学
78、130、160㎡
7000元/㎡
室
元/㎡
高级公务员、陕北外地客户
中国铁建 梧桐苑
开发商品牌 地段：曲江核心 曲江唯一温泉入户项目
140㎡三室
9500—10000 元/㎡
35—50岁企事业、高层、高级 员工、教师医生、公务员、私营
业主
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•城西区域内标志性项目：
昆明花园：城西昆明路2号(原三五一一厂区)，地段优势； 公园天下2期：西安市丰庆路与桃园南路东南角 ，地段优势，社区成熟。