品牌老化

品牌“三十”，如何应对老化！

——CCBD中擂对中国企业品牌老化问题全面解读支招

作者：CCBD中擂黄文海

一个人到了一定的年纪，皮肤就会衰老，这是一种自然现象也是自然规律。企业经营也是如此，随着企业发展，企业理念的变换，原有的品牌形象已经不能覆盖到现有企业的业务和形象，同时，社会消费意识、消费观念的变化频率越逐渐加快，都会影响到品牌的寿命，导致品牌老化。那么，下面我们一起来认识下品牌老化的相关问题：

一、什么是品牌老化？（Brand Outdated）

由于外在或内部原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。

二、品牌老化有哪些表现？

1.品牌形象僵化

由于品牌墨守陈规，缺乏创新，广告宣传重复几年不变，产品包装设计反复使用多年不换……这种因循守旧、简单重复的做法，严重跟不上消费者的形态观念的变化，让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。

世界第一品牌可口可乐，虽然它的“乐观向上”的品牌核心价值没有变，但是它一百多条不断更新的广告语、极富时尚特色的代言人、紧跟时代潮流的营销策略时刻为可口可乐注入时尚活力。一百多年来，一代代人的容颜渐老，然而可口可乐依然青春活力。

2.主打产品落后

品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，产品的老化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者弃之墙角，跟不上市场的消费需求。

3.品牌人气下降

品牌老化后，虽然品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是产品的销量逐渐下降，市场份额日益萎缩，市场销售频频受阻。

譬如，商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并给予政策扶持。提起很多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在

购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化，让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。

三、品牌老化有哪些危害？

品牌老化对一个品牌的危害是巨大的，甚至会使品牌从此一蹶不振。

品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签，让消费者避而远之。老化的品牌不仅很难争取到新顾客眷念，而且还会丢失掉许多老顾客，甚至有可能从此一蹶不振，成为日暮西山的衰退品牌。

同时，品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转，老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊，因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，追逐新品牌是极其自然的事情。

四、品牌老化的原因

品牌老化，有基于企业之外的消费者消费心态的变化、市场经济的加剧等外部原因，也有企业定位模糊、品牌形象不鲜明、广告推广滞后等内部原因。

1.品牌老化的外部因素

1）消费者消费心态的变化

根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。

人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样的，随着生活水准的提高，人的消费品味越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求。当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣，进而被淡忘。

2）市场竞争激烈加速品牌的推陈出新

市场竞争的白热化催生了新品牌的不断涌现，例如，在20世纪50年代，美国消费者选择汽车只能在通用、福特、克莱斯勒等几种品牌中挑选，而今天，美国消费者可以从通用、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇、五十铃和沃尔沃等几十种品牌中任意选择。

2.品牌老化的内部因素

1）品牌定位模糊

成功的定位，可以使企业品牌的影响力大大提高，反之就会使企业的品牌在消费者心中的形象模糊。在企业实际经营过程中，常常出现企业品牌定位不清晰；形象传播一年一个样的现象；甚至有的企业由于前期的市场调研工作不够深入，使企业不得不频繁地变化品牌定位，不但造成企业资源的浪费，也给企业的市场开发带来了不利的影响。

如：“黑人”亮白牙齿的广告诉求已经深入人心，使其在消费者心中留下了深刻的印象，同时，在消费者的心理“黑人”就是牙膏，这就是品牌定位的功效。但是将“黑人”扩展到化妆品上，就难免让人不知所措，这就是品牌的失控。我们必须将定位理论充分掌握并恰当运用，品牌才会发挥强大的竞争力。

2）没有鲜明的品牌形象

准确的定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象。品牌形象是消费者进行购买决策时一个重要的影响因素。品牌形象的冲击力和辐射力一旦形成，品牌就会鲜活地呈现在人们眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在。品牌形象塑造贫乏现象主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致，在造型美观、高雅、多样化等方面还十分薄弱，其次在品牌的命名设计、图案设计、广告传播等方面，均存在着致命的弱点。

3）广告宣传不及时

行之有效的广告宣传是确立品牌形象的重要武器，有效的广告推广能加速品牌品牌形象的推广，这就要求广告推广上要不断地更新广告创意，使企业的广告创意与企业的品牌定位和品牌形象保持高度一致，否则就会很容易导致品牌老化。

五、品牌老化的解决办法——创新，是唯一出路！

品牌老化是有多方面的原因造成的，在提出解决办法之前，我们一定要深入品牌老化的原因，根据原因制定针对性强的系列解决方案，从新提升品牌的活力。下面从战略与战术方面总结了一些品牌创新的方法：

1.深化定位，提升品牌形象

对于原有老化品牌的定位进行深化定位，从时代发展的角度，不断变化品牌的内涵和形式。根据消费者的现有形态，及公司现状，提炼出清晰的，更容易被消费者接受的定位，以改变定位模糊，不精准的现状。

2.鲜明品牌形象

改变原有的品牌形象传播策略，不断在产品包装、造型、VI、渠道形象等多方面进行创新，同时在广告推广上更有新意，推出更符合消费者消费形态的广告。改变以往陈旧的形象。

3.企业体制的改革

随着企业的发展，现有的企业运营体制已经不适合企业发展的需求，此时，如果体制不改，一切创新都是空话。体制的创新不光带来企业灵活适应环境变化的能力，带来生产效率的提高等，单纯从品牌形象的角度考虑，企业名称作为最基本的形象识别要素，会给品牌带来巨大的新意。许多大型的企业名称都从**公司改为了**股份集团，不去追究到底是怎么改的，单从名称上就是一大创新。

4.技术创新

尤其是对于高科技企业，技术的老化对品牌老化往往是致命的。而对于高科技企业，品牌创新最重要的是要依靠技术创新。技术上的创新往往带来的甚至是行业的革命。

5.广告创新

A．创意：毫无疑问，新奇的创意总会给人以新鲜感觉。可口可乐，广告语上的不断创新，广告片的不断创意创新，无不赋予了其无限的活力。百年来，可口可乐活力无限，正如其广告语：永远的可口可乐！

B．媒体与发布时间的创新：商务通在大规模投放广告时，投放时段主要在“垃圾时段”如晚间22点以后的午夜，那时侯还没有人愿意花钱在“垃圾时段”投放广告，所以价格特别的低，于是，晚间打开电视，反反复复全是商务通的广告。时段“不好”，但广告效果却很好，因为其目标购买群体主要是成功男士，这些人一般工作比较忙应酬比较多，一般很晚回家，回到家后一般会看看书看看电视放松一下，打开电视时，铺天盖地全是商务通的广告。

C．代言人的选择：用一个全新的代言人来做广告，也能给人带来耳目一新的感觉。如海信在一贯的采用技术人员做广告之后，请宁静做代言人，在原来比较“硬”、比较“板“的科技形象的基础上又赋予了“海信”品牌以轻松、愉悦的品牌感受。

6.促销活动创新