案例分析试卷

福建省烟草专卖局（公司）

第三届卷烟商品营销职业技能竞赛

案 例 分 析 试 卷

注 意 事 项

1．考试时间：120分钟。

2．请首先按要求在试卷的密封区内填写您的姓名、准考证号和所在单位的名称。 3．请仔细阅读题目，在规定的位置填写您的答案。 4．不要在试卷上写与答题无关内容。

5．书面完整，计算题可使用计算工具，满分100分。

一、市场营销（共20分）

第一题：市场调研、分析与预测（12分）

某市烟草公司针对在销的A 、B 、C 三个同类重点品牌进行市场跟踪。2012年11月18日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。该市烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广策略。

请根据上述材料，回答以下问题：

1. 请分别计算A 、B 、C

三个品牌的社会存销比，并对A 、B 、C 三个重点品牌进行社会库存和市场价格的关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线

2. 请计算B 品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）

第二题：货源组织与货源投放（8分）

某市烟草公司综合考虑公司的营销导向和采购侧重目标，针对处于品牌成熟期发展阶段的A 、B 、C 、D 四个品牌进行了分析。A 品牌单位价值颇高，且采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响，其获得性受有限供应货源、较长的前置期等因素的影响；B 品牌可替代性较强，公司在采购方面有很强的主动性；C 品牌属于常规类品牌，低价值和低风险，零售客户对C 品牌产品质量的投诉率低于3%；D 品牌受供应源的限制，前置期长，供不应求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其周断货率为0。

请根据上述材料，回答以下问题：

1. 请根据A 、B 品牌采购的主要特点，指出A 、B 品牌分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应分别采取什么采购策略？（4分）

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线

2．请指出该市烟草公司对C 、D 品牌的采购应分别侧重于哪种采购目标？（2分）

3．请指出A 品牌的货源投放策略重点包括哪些内容？（2分）

二、品牌营销（共30分） 第一题：品牌战略规划（15分）

某市场在零售价格200元-230元/条的卷烟市场容量和发展潜力巨大，主要在销三个品牌，分别是甲工业企业的A 品牌、乙工业企业的B 品牌和丙工业企业的C 品牌。各品牌的销售情况如下表所示：

请根据上述材料，回答以下问题：

1．请根据上表数据，以B 品牌为参照，运用波士顿矩阵分析法分别计算A 和C 品牌在2011年的市场增长率和相对市场份额。若市场增长率和相对市场份额分别以10％和1为划分标准，请结合波士顿矩阵分析法判断A 和C 品牌分别属于哪类卷烟品牌,应该分别采取什么类型的战略？（7分）（计算结果保留两位小数）

考

生

答 题

不 准 超 过 此 线

2. 甲工业公司拟针对B 、C 品牌,专门开发一个焦油量8mg 、零售价格为200元/条的新品，请问甲工业公司采取的是哪种品牌布局战术？其新品属于哪种类型产品？有何特征？（3分）

3. C 品牌的主要竞争对手为B 品牌，且竞争十分激烈，消费者更加青睐B 品牌。请问对C 品牌而言，该市场属于什么类型市场？C 品牌在该市场应该布局成为哪种类型产品？其布局策略应该注意哪些问题？ （5分）

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线

第二题：区域市场发展规划（15分）

某市烟草公司为制定区域市场品类规划，对甲、乙、丙、丁、戊五个品类进行了市场调研（调研结果见下表）。同时，对属于甲品类的七个品牌进行了角色确定，其中：A 、B 是主销品牌，占据了50%的市场份额；C 、D 、F 是替代品牌；E 是新品牌；G 是待淘汰品牌。

请根据上述材料，回答以下问题：

1．请问品类角色主要包括哪几种？若以60分为标准来区分市场价值和市场容量的高低，甲、乙、丙、丁、戊分别属于哪种品类角色？（9分）

2．请问该市烟草公司甲品类的商品组合结构是否合理？如不合理，请说明理由。（6分）

考 生

答

题

不 准 超 过 此 线

三、服务营销（共30分） 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）

为甄别本地区不同卷烟零售客户的价值，某市烟草公司根据客户当前价值中的贡献度、支持度、信用度以及潜在价值中的影响力和成长度，对所有零售客户进行了全面评估，把零售客户分为价值客户、次价值客户、潜在价值客户、低价值客户。

请根据上述材料，回答以下问题：

1．请指出当前价值评估中贡献度和支持度及潜在价值评估中影响力和成长度的具体含义。（4分）

2．请分别指出价值客户、次价值客户、潜在价值客户、低价值客户的特点及公司对这四类客户应采取的正确策略。（8分）

考 生 答 题 不 准 超 过 此

线

3．请指出在日常服务营销活动中，客户分类的应用中要注意哪些事项？（3分）

第二题：服务监测与评估（15分）

某市烟草公司营销中心经理为了解本地区零售客户服务情况，通过对公司2012年上半年零售客户满意度和投诉情况进行了分析。该市有零售客户12000户，2012年1至6月份分别有8、12、15、23、28、36户零售客户对服务工作进行了投诉，这六个月中投诉的客户之间相互不重复。其中有3户零售客户对客户经理服务投诉处理不满意，各自进行了第二次投诉，7户零售客户对品牌供应投诉处理不满意，各自第二次投诉后再次进行了投诉。

根据上述材料，回答以下问题：

1．请计算该市烟草公司2012年上半年零售客户投诉率和重复投诉率。（计算结果保留两位小数）（4分）

2．请对该市烟草公司2012年上半年零售客户投诉趋势进行分析，同时提出相应工作措施。（2分）

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线