中国电信品牌战略分析

主要观点

中国电信业品牌演进已经历了三个阶段：

第一阶段是垄断时期，出现了一些自发品牌；

第二阶段是以业务或产品为导向的品牌营销阶段；

08年以前，中国电信会推出个人用户品牌，完善客户品牌体系。随着中国电信的国际化步伐，极有可能会在08年以后整合客户品牌，推出一个融合的业务品牌，作为唯一品牌。

由“我的e家” 看中国电信品牌演进

2006年12月10日，中国电信面向所有家庭客户正式推出全新客户品牌“我的e家”（ONE　HOME）。“我的e家”是中国电信为有效满足家庭客户日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌，是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌，中国固网运营商在战略转型中又迈出了重要的一步。

一．中国电信业品牌演进路线

我国电信业品牌建设的发展到目前为止已经经历了三个阶段： 第一阶段是电信独家垄断时期，电信市场出现了一些自发品牌；

第二阶段是以业务或产品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为品牌基础，进行跨人群的营销，如“移动梦网”、“小灵通”等；

第三阶段即是以客户为导向的品牌营销阶段，在这个阶段运营商需要对目标市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌。如移动的“全球通”、“动感地带”；电信的“商务领航”；联通的“Up新势力”等

诺盛电信预测随着3G拍照的发放，伴随着国内主要运营商国际化的步伐，国内几大运营商极有可能会整合现有的客户品牌推出融合的品牌作为唯一的业务品牌。

二．中国四大运营商品牌建设比较

中国电信此次推出面对家庭的客户品牌“我的e家”是中国电信继2005年底针对商业客户推出面对商业客户的客户品牌“商务领航”后又一重大举措。诺盛电信预测中国电信在2008年以前还会推出针对个人客户的客户品牌，届时中国电信作为国内最大的综合信息服务提供商将拥有比较完善的客户品牌体系。

中国四大运营商品牌建设比较

诺盛电信2007 二．从法国电信orange品牌推广推断中国电信品牌演进路线

1．法国电信“orange”品牌推广

法国电信的Orange品牌是欧洲乃至世界上最富创新精神的移动通信服务品牌之一。中国电信的品牌演进和它有很多相似的特点，从法电的国际化步伐我们可以推断一下中国电信在未来几年的品牌演进路线。

首先回顾一下Orange品牌的发展历程。2000年，在全球电信业发展的高峰期，法国电信以251亿英镑的价格收购移动通信公司Orange。次年将旗下分布于各国市场（包括法国本土）的移动通信业务品牌Itineris、OLA和Mobicarte全部取消，代之以Orange。2005年6月底，法国电信推出了一项为期三年的转型战略——NExT，旨在将法国电信塑造为欧洲新型电信服务商的典范。在NExT战略中，法国电信提出了几大转型措施，其中有一条就是简化品牌结构，法国电信把在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange” ，世界闻名的商业客户服务品牌Equant和互联网在线服务品牌Wanadoo从此消失。法国电信不断扩大Orange品牌的覆盖范围，为未来的融合服务创造良好的品牌基础。Orange品牌在融合服务中表现出色：在法国，MaligneTV电视服务改名为Orange以后，用户数大增；在波兰，子公司的Netia服务更名Orange后，很快超过了主体运营商Polkamtel，成为波兰市场上领先的移动服务品牌；在英国，消费者对Orange品牌的反响一直非常好。

2.法国电信会放弃已经成熟的品牌而甘冒风险推出融合品牌Orange的原因：

首先，不同竞争对手提供的服务越来越相似，竞争力的主要差异就在于品牌价值和用户忠诚度。融合品牌有利于在全球推广，提高知名度。

其次，品牌融合是业务走向的全球化的关键一步。不同的市场发展步伐有差异，融合品牌是为尽力使全球市场的业务与集团保持一

致。各国文化有差异，融合品牌容易被不同国家的人理解和接受。

再次，商业客户的服务已经出现转型新趋势，跨国公司希望从一家服务商那里购买全套的服务，而创新性的、人性化的服务理念不仅适用于消费者服务领域，同样适用于商业客户服务领域。Orange这一个人品牌可以被拓展成内涵和外延更广阔的综合服务的品牌。

3.中国电信未来品牌国际化演进路线

根据上面对法国电信品牌的分析，可以对中国电信未来几年的品牌演进做如下推断：

2003年中国电信开始了业务品牌的建设，到06年号码百事通的推出，电信的业务品牌已经比较完备；2005年开始中国电信开始从业务品牌向客户品牌过渡，05年底推出商业客户品牌－“商务领航”，06年底推出家庭用户品牌－“我的e家”，08年以前，中国电信应该会推出个人用户品牌，完善客户品牌体系。随着中国电信的国际化步伐，中国电信极有可能会在08年以后融合现有的几大品牌仿照法电Orange品牌的做法，推出一个融合的业务品牌，从此迈出国际化步伐。