第二章营销环境分析课件.pptx

企业内部分析
营销中介分析
顾客分析
一、企业内部分析
企业内部各 部门工作的 协调关系， 直接影响企 业的整个营 销活动。
二、供应商分析
供应商是指向企业 及其竞争者提供生 产产品和服务所需 资源的企业或个人 。
供应商对企
业营销影响 的表现
思考：
1、如何分析供应商？ 2、企业选择供应商应注意什么？
1、供应的及时性和稳定性 2、供应的价格变动 3、供货的质量水平
引例
1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场， 短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场， 营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市 集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥 有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不 足一成。
三、营销中介分析
2.营销服务机构
营销服务机构 包括广告公司、 广告媒介经营 公司、市场调 研公司、营销 咨询公司、财 务公司等等。
营销服务机构提供 的专业服务对企业 的营销活动会产生 直接的影响，主要 任务是协助企业确 立市场定位，进行 市场推广，提供活 动方便。
企业需要关注、 分析这些服务 机构，选择最 能为本企业提 供有效服务的 机构。
微观营销环境
直接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。
宏观营销环境
间接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。
两者关系：
企业营销的宏观环境 （社会环境）
企业营销的微观环境 （市场环境)
企业营销
宏观营销环境要素制约微观营销环境要， 后者又影响前者。
二、市场营销环境的类型
1、 微观环境（市场环境）
三、营销中介分析
定义
影响
营销中介是指 为协助企业推 广、销售和分 配产品给最终 买主的那些企 业或个人。
营销中介对企业 营销产生直接的 影响，只有通过 营销中介，企业 才能把产品送达 到目标消费者手 中。
功能
营销中介的 主要功能是 帮助企业推 广和分销产 品
对象
(1)中间商 (2)营销服 务机构 (3)实体分 配公司 (4)金融机 构
动态性
各环境因 素间不是 一成不变 的，而是 不断变化 的。
不可控性
各环境因 素是企业 生存发展 的外部影 响因素， 相对于内 部管理机 能是无法 控制的。
四、营销环境对企业营销活动的影响
营销环境对企业营销带来双 重影响作用
营销环境是企业营销活动 的资源基础
环境给企业营销 带来的威胁
环境给企业营销 带来的机会
营销经典语录
经典语录：物竞天择 适者生存。
英国博物学家达尔文(Charles Darwin)
第二章 市场营销环境分析
学习 内容
市场营销环境概述 宏观营销环境分析 微观营销环境分析
企业对环境影响的对策
引例
家乐福为何败走香港
【引例背景】 作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有
5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年 销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万 人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保 护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的 法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家 乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点， 即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。
“家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态， 2000年9月18日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港 市场。 【引例思考】 “家乐福“在香港失利的原因是什么？
引例评析
“家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处 的市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环 境还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的 发展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场 的主要原因。
客观性
市场营销环境 是不以营销者 的意志为转移 的。企业营销 虽能认识、利 用营销环境， 但无法摆脱环 境的制约，也 无法控制营销 环境。
差异性
不同的国家 或地域，人 口、经济、 政治、文化 环境存在很 大差异性， 企业营销活 动必然制定 不同的营销 策略。
相关性
各环境因素 间是相互影 响和相互制 约。某一环 境因素的变 化会引起其 他因素的互 动变化；企 业营销活动 受多种环境 因素的共同 制约。
供应商
企业其他 部门
企业 营销
营销中介 顾客
在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动 的影响最大，是微观营销环境调研的重点。
二、市场营销环境的类型
2、宏观环境（社会环境）
经济环境
B
人口环境 A
微观营销环境
C 社会文化环境
企业营销
政治法律环境 F
D 科技技术
E 自然环境
三、市场营销环境的特征
三、营销中介分析
1.中间商
中间商是指把产 品从生产商流向 消费者的中间环 节或渠道，主要 包括批发商和零 售商两大类
中间商对企业营销 具有极其重要的影 响，它能帮助企业 寻找目标顾客，为 产品打开销路，为 顾客创造地点效用、 时间效用和持有效 用。
企业需要选择适 合自己营销的合 格中间商，与中 间商建立良好的 合作关系，采取 激励性措施推动 其业务活动开展。
营销环境是企业制定营销 策略的依据
分析市场营销环境的意义：
1、通过分析市场营销环境，可以把握市场 环境变化的发展趋势。
2、研究市场营销环境可以使企业更好地满 足消费和指导消费。
3、对市场营销环境的分析，可以提高企业 竞争的能力和规避风险的能力。
市场营销微观环境分析
竞争者分析 公众分析
供应商分析
三、营销中介分析
3.物资分销机构
物资分销机构是指帮助 企业进行保管、储存、 运输的物流机构，包括 仓储公司、运输公司等。
物资分销机构是否安 全、便利、经济直接 影响企业营销效果。
物资分销机构主要任务是协助企 业将产品实体运往销售目的地， 完成产品空间位置的移动。到达 目的地之后，还有一段待售时间， 还要协助保管和储存。
市场营销环境概述
市场营销环境的概念 市场营销环境的类型 市场营销环境的特征 市场营销环境对企业营销影响
一、市场营销环境概念
定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动的
一 切 参 与 者 和 外 在 影响力。市场营销环境包括微观 环境和宏观环境。
中国是什么样的环境?
二、市场营销环境的类型源自市场营 销环境