合肥信达天御16年营销总纲
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某地产项目营销总纲
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
结论：竞争对手已经开始抢夺客户，本项目尽早开始适当形
式的宣传推广，最大程度减少观澜客户流失。
13
前提条件二：项目开发工程进度安排
04年11月30日 一期住宅动工 05年 1月30日 商业、二期住宅动工 05年 5月下旬 预计一期住宅达到预售条件 05年 6月30日 一期住宅、商业封顶，商业达到预售条件 05年 8月中旬 预计二期住宅达到预售条件
40.0
40.0
40.1 40.3
41.62 42.4
42.35
41.51
41.74
41.76
41.89 41.89
41.77
41.91 41.79
41.76 41.76
41.58
37.67 39.07 42.12
40.53 41.43
荔
41.3
41.02
39.11
38.9
41.8
大和水闸
41.2
41.06 41.54
中航观澜项目营销总纲
2004年7月21日
1
第一篇 营销总策略
——营销总策略得当与否是决定项目成败关键！
2
本项目营销总策略制定的前提是什么？
检验本项目营销总策略是否上佳的标准又是什么？
无论是“制定的前提”，还是“终极的评价标准”， 它们都是一致的， ——那就是本项目的核心营销目标。目标决定一切， 目标指导一切！
2011年安徽合肥市金大地新地中心营销总纲
项目形象统领：
安徽之门，梦想之都
长江三角经济带的西大门； 世界进入安徽的西大门； 合肥城市的形象封面； 一座城市和区域的地标图腾和象征； 一座城市期望的国际城邦； 国际之都体现的是综合体互补价值，国际繁华的都市感。
站在“安徽之门”的形象下， 项目商务形象如何拔升和体现？
商务形象之于项目形象，就是
灵魂
15万平米的住宅体量，不足以成为合肥豪宅标杆； 12万平米的商业运营，不足以抗衡万达广场、华润万象城；
17万平米的商务体量，比肩国际的顶尖的规划、设计、 配置，足以代言合肥商务的巅峰之作和未来；
当IFC在标榜“高度”时， 当万大广场在标榜“天鹅湖、中心”时， 当坝上街在标榜“体量”时， 当置地广场在标榜“天鹅湖、新中心”时， 当白天鹅国际商务中心标榜“5A品质”时， …………….
目的：树立形象价格标杆，利润最大化。 操作思路： A栋对外口径：国际财团正在洽谈准备定制A栋整栋， 作为标杆持续影响市场； 挤压A栋意向客户购买B座； 若现金回笼需要，B栋销售达到80%后，高调、高价推 出A栋，实现A栋高溢价。
推售小结
第一阶段：
集中推C栋，B栋线下消化半层、整层客户；
第二阶段：
安徽之门，领袖商务
围绕“领袖商务”，项目写字楼A、B、C栋需要建立自 己独有的产品形象定位
Tower C 市场个性化写字楼的代表：精品生态OFFICE
代言绿色商务时代
□甲级写字楼标准配置； □生态空中花园； □生态绿色大堂； □阳光电梯等候厅； ……..
Tower B
市场甲级写字楼明星：总部OFFICE
项目综合体整体形象
安徽之门，梦想之都
项目综合体商务形象
安徽之门，领袖商务
项目综合体豪宅形象
地产项目营销策略总纲
安、虎门、厚街等镇外，镇区楼价基本低于城市中心区； 东城区板块依据城市配套设施的完善程度，楼盘价值和前景日
益展现； 人们购买120㎡以上户型的实际需求有所增加，但住宅市场仍将继续以
经济实用型产品为主； 以外来人口为主的中产阶层逐渐壮大，都市白领和个体工商户将成为
主流购房人群；
•20
中观分析—寮步概况
呈均衡化方向发展。
•14
东来看，单价2000元以下的比重大幅下降，2000元以上的单位 出现了不同程度的上升，尤其是单价在3000—4000元的范围正成为主力需求区间；
消费者承受价格的能力不断提高；高价区间的承受能力虽然在增强，但总量
•15
地产项目营销策略总纲
PART1 市场分析
报
PART2 项目分析
告
PART3 项目定位
提
PART4 品牌的力量
纲
PART5 形象包装
PART6 营销推广策略
PART7 销售策略 •2
PART1 市场分析
宏观分析
东莞概况 城市发展与规划 东莞市房地产市场现状 房地产政策研究
中观分析
寮步镇概况 区域房地产市场分析
东莞市确定了电子信息制造业、电气机械制造业、纺织服装制造业、家具制造业 、玩具制造业、造纸及纸制品制造业、食品饮料制造业以及化工制品制造业等工 业八大支柱产业，也确定了东莞制造业立市的基础。
• 人口结构正由“哑铃型”向“金字塔型”转变
2005年东莞市在册总人口为750.63万人。其中，户籍人口总数为165.65万人，比 2004年增加3.68万人，增长2.3%；外来暂住人口584.98万人。而实际外来人口已 经超过1000万，以大量的产业工人为主体，与其制造业为主的产业结构相吻合
益展现； 人们购买120㎡以上户型的实际需求有所增加，但住宅市场仍将继续以
经济实用型产品为主； 以外来人口为主的中产阶层逐渐壮大，都市白领和个体工商户将成为
主流购房人群；
•20
中观分析—寮步概况
呈均衡化方向发展。
•14
东来看，单价2000元以下的比重大幅下降，2000元以上的单位 出现了不同程度的上升，尤其是单价在3000—4000元的范围正成为主力需求区间；
消费者承受价格的能力不断提高；高价区间的承受能力虽然在增强，但总量
•15
地产项目营销策略总纲
PART1 市场分析
报
PART2 项目分析
告
PART3 项目定位
提
PART4 品牌的力量
纲
PART5 形象包装
PART6 营销推广策略
PART7 销售策略 •2
PART1 市场分析
宏观分析
东莞概况 城市发展与规划 东莞市房地产市场现状 房地产政策研究
中观分析
寮步镇概况 区域房地产市场分析
东莞市确定了电子信息制造业、电气机械制造业、纺织服装制造业、家具制造业 、玩具制造业、造纸及纸制品制造业、食品饮料制造业以及化工制品制造业等工 业八大支柱产业，也确定了东莞制造业立市的基础。
• 人口结构正由“哑铃型”向“金字塔型”转变
2005年东莞市在册总人口为750.63万人。其中，户籍人口总数为165.65万人，比 2004年增加3.68万人，增长2.3%；外来暂住人口584.98万人。而实际外来人口已 经超过1000万，以大量的产业工人为主体，与其制造业为主的产业结构相吻合
2019最新【精品】年安徽合肥市金大地新地中心营销总纲体育
政务新区
140万平米 “天鹅湖上”
世界金融
“世界级” “中心”
5A级智能
“新中心” “综合体”
这些优势只是 金大地·新地中心气质的一个注脚
项目综合体的整体形象需要超越！
规模、产品、功能、品牌等物理属性的地标
精神地标
安徽之门
将项目的建筑形态符号化、图腾化，让项目成为城市的 封面和象征，站在一个省会区域的高度俯瞰全城。
项目形象统领：
安徽之门，梦想之都
长江三角经济带的西大门； 世界进入安徽的西大门； 合肥城市的形象封面； 一座城市和区域的地标图腾和象征； 一座城市期望的国际城邦； 国际之都体现的是综合体互补价值，国际繁华的都市感。
目的：树立形象价格标杆，利润最大化。 操作思路： A栋对外口径：国际财团正在洽谈准备定制A栋整栋， 作为标杆持续影响市场； 挤压A栋意向客户购买B座； 若现金回笼需要，B栋销售达到80%后，高调、高价推 出A栋，实现A栋高溢价。
推售小结
第一阶段：
集中推C栋，B栋线下消化半层、整层客户；
第二阶段：
多项领先，综合体王者气度
位置领先
景观领先
综合体 形象领先
区位领先
设计领先
产品领先
…………
如此众多领先的项目优势，如果表达其中一、二个项目先天优
势，不足以支撑项目综合体王者的地标形象。
基于各项价值叠加之上项目价值，我们应该如何体现？？
天鹅湖万达广场说：我是“国际万达，天鹅湖畔再定中心” 置地广场说：我是“天鹅湖上的90万㎡合肥新中心” 华邦世贸城说：我是“世界级都市综合体” 坝上街说：我是“140万平米超大型城市综合体” 白天鹅国际商务中心说：我是“政务新区5A级智能商务中心！” 安粮东怡金融广场说：我是“世界金融企业总部” …………………………
合肥万城南山郡营销策略
19
竞争个案
2010.8
营销推广缺乏轰动性事件，诉求点集中在地段、配套等
层面，豪宅形象不突出，推广调性和手段不足以支撑豪
宅形象。
2010.8
2010.9
2010.11
2010.12
高级成衣定制展 解读徽文化
老师节大片
鸡尾酒会，咖啡 品鉴
成衣制作展
营销特征： •活动以旺场型的小众活动为主，有一定品位，整体格调不高； •广告宣传调性纯粹、雅致、有艺术性，黑色调大量使用，充满张力； •营销操作基本以高端住宅的思路来操作豪宅，营销诉求、形象体现围绕产品硬件展开，客户的认可 主要来自硬件产品的物质评判和万科品牌的认可度。
销售100套，按照平均30% 项目处于非城市中心，售楼 的解筹率，需要认筹300个， 处也不在路边，昭示性不足； 按照15%左右的认筹率，需 要上门量2310组左右，如 项目现场在开放后，日均上 按照4个月的推广期，则需 门量不到10组； 要日均19批的上门量
上门量距离目标差距巨大， 如何找到更多的客户？
谨呈：安徽万城房地产有限公司
万城南山郡 营销策略总纲
2011/1
报告框架
目标 解读
市场 分析
本体 分析
客户 分析
核心 问题
项目 定位
策略 实施
2
项目目标
全新命题：
营销目标：销售额7个亿
项目目标
¥ 7 00000000 = 别墅5个亿+大平层2个亿
4
项目目标
7个亿的货量分解
大平层洋房6栋推出销售， 目标2个亿需要销售100套。
17
竞争个案
广告调性奢华、贴金贴银，诉求点以地段、综合体、交 通、配套为主。
蚌埠意禾置业地块营销总纲
0
4600
40000 30000 20000 10000 0
2015-2016年蚌埠市场库存与去化周期变化趋势
29951
套数
30.0 20.0 8.4 10.0
目前，蚌埠市场住宅库存套数连续20个月下滑至1万 套，去化周期将至8.4个月，市场库存风险压力相对较 小。 本案所属蚌山区库存目前仅为6.2个月，小余全市平均 库存去化周期。
关键词：市场平稳健康
纵观2016年，成交均价的拉升相对较小 ，伴随着区域项目逐步进入尾盘阶段， 供货不足，市场将延续平稳
关键词：市场机会窗口
2016年，市场土地成交用于商业开发的 地块仅5宗共450亩，未来1-2年市场竞 争结构相对稳定；
土地 市场
整体 量价 区域 分化
关键词：库存压力减轻
连续20个月的去库存，市场去化效果明 显，市场库存风险等级从压力较大转变 为现阶段的相对健康阶段
蚌埠城投
蚌埠城投 蚌埠城投 高新投资 蚌埠城投 蚌埠城投 蚌埠城投 意禾 意禾
416
861 823 190 877 837 843 1157 1726
数据来源 ：蚌埠房产网 蚌挂（2016 ）67号
本案
11
市场概况
主流项目表现
市场主流标杆项目月均去化约80套，TOP10项目占总销比约7成；主流项目表现优异，非 主流项目市场占有率惨淡。
库存 结构
关键词：主流区域独秀
蚌山区占据过半的市场容量，且相对稳 定，区域库存去化周期明显优于市区平 均水平，区域发展背景良好。
竞争分析
市场板块划分
蚌埠房地产市场板块成型，各板块价值逐步分化。本项目未来竞争重点突破龙子湖板块 和蚌山区板块竞争格局。
浙江永成天御花园营销策略汇报 2011-204页
初步观点：
城市核心，绍兴中央居住区（CLD）
市场研究——房产市场研究
18
市场研究 区域房地产市场概况
——镜湖新区
土地市场
——绍兴市区
09-10年11月镜湖商住用地成交未开发的总可建筑面积： 70万方
未来市场供
09-10年11月绍兴市商住用地成交未开发的总可建筑面积：165万方 应较大
区域市场
——竞争格局 ——价格分布 ——供求情况 ——产品概况 ——总价范围 ——精装概况 ——客户情况
阳明华府
稽山一品
蕺山岑草园 1.6万 多层、叠排
多层12000，叠排15000
大城小院 6.46万 排屋、洋房
排屋500万/ 套，跃层12500元/ 平 米
初步观点：
经过近几年的发展，镜湖新区已经成为绍兴最顶级的城市豪宅区域，豪宅云集， 绿城、滨江、坤和、金昌等知名开发商纷纷进驻，是对区域价值的认同，对其发 展潜力的认同，这里也产生了整个城市知名的项目，如绍兴天下、山水名家、百 合家园、金色家园等；
市场研究 区域房地产市场概况---土地市场
09-10年11月镜湖商住用地成交未开发的总可建筑面积： 70万平米，按照住宅面积占商住总面积的80%计算，
宗地名称
土地面积 （㎡）
容积率
建筑面积 土地用途
总价（万 元）
楼面价
竞得人
成交日 期
09-10年11月镜湖住宅土地成交建筑面积为：56万平米；
镜湖古运河1号 地块
园
5.2万
东东江江银湾银湾 2.3万
别墅、排屋 别墅、排屋
阳明华都 10万 宝业高层四、季排屋园 东泽博园
水岸香堤 11万 高层
绿城宝业玉园
稽山置一品业东泽8万庄余园 别墅、排屋
城市核心，绍兴中央居住区（CLD）
市场研究——房产市场研究
18
市场研究 区域房地产市场概况
——镜湖新区
土地市场
——绍兴市区
09-10年11月镜湖商住用地成交未开发的总可建筑面积： 70万方
未来市场供
09-10年11月绍兴市商住用地成交未开发的总可建筑面积：165万方 应较大
区域市场
——竞争格局 ——价格分布 ——供求情况 ——产品概况 ——总价范围 ——精装概况 ——客户情况
阳明华府
稽山一品
蕺山岑草园 1.6万 多层、叠排
多层12000，叠排15000
大城小院 6.46万 排屋、洋房
排屋500万/ 套，跃层12500元/ 平 米
初步观点：
经过近几年的发展，镜湖新区已经成为绍兴最顶级的城市豪宅区域，豪宅云集， 绿城、滨江、坤和、金昌等知名开发商纷纷进驻，是对区域价值的认同，对其发 展潜力的认同，这里也产生了整个城市知名的项目，如绍兴天下、山水名家、百 合家园、金色家园等；
市场研究 区域房地产市场概况---土地市场
09-10年11月镜湖商住用地成交未开发的总可建筑面积： 70万平米，按照住宅面积占商住总面积的80%计算，
宗地名称
土地面积 （㎡）
容积率
建筑面积 土地用途
总价（万 元）
楼面价
竞得人
成交日 期
09-10年11月镜湖住宅土地成交建筑面积为：56万平米；
镜湖古运河1号 地块
园
5.2万
东东江江银湾银湾 2.3万
别墅、排屋 别墅、排屋
阳明华都 10万 宝业高层四、季排屋园 东泽博园
水岸香堤 11万 高层
绿城宝业玉园
稽山置一品业东泽8万庄余园 别墅、排屋
合肥恒大中央广场营销总纲营销策略(精制医学)
地块指标为项目打造提供良好支持 总建筑面积达137万㎡，超大规模 体量；都市综合体，带来一站式、最 高效，最顶级的居住体验，必将形成 区域地标。
15
对于城市 随城市的发展，千万级人口大城的到来，将 地块属性 促使项目地段价值再次升华
本项目
城市规划为项目提供有力的保障
2013年6月20日上午，合肥市规划局确立了 合肥“1331”市域空间新格局。 基于“大湖名 城、创新高地”这一定位，未来“大合肥”的 发展目标被归结为——泛长三角西翼中心城市。 合肥城市总人口1300万-1500万人，主城区人 口850-1000万人。 规划提出全面提升老城区城市功能。
为中心正名……
可度高，受规划利好将打造成高端中 央商务区
本项目
项目地处老城区，区域认可度高 项目位于瑶海区胜利路和明光路交汇 处，毗邻老城核心区，区位优势明显； 区域承载着太多老合肥人的回忆，认 可度高，具有很多地缘型客户。
政策规划利好，受三大商圈辐射 项目所处区域受规划利好，项目所属 区域将打造成高端中央商务区； 项目受淮河路商圈、元一商圈、火车 站商圈辐射。
城市发展为项目带来的无限机遇
老城区核心地段，不可复制的资源。伴随城 市发展，升值潜力无限！ 同类城市如武汉，现在一环区房价已达到2.5 万/㎡ ；2环10000元 /㎡；3环7000元/㎡。
精制类
14
对于城市 地块属性
占据城市最精华资源，一环内规划最好的 最后一块大型豪宅片区
火车站商 圈
本项目
元一商圈
淮河路商 圈
精制类
核心区域绝版地段 2010年以后合肥市一环内几乎无土 地成交，稀缺价值明显； 承接区域三大商圈，配套齐全 ； 交通枢纽，临近地铁1号线、火车 站、长途汽车站、新亚汽车站。
15
对于城市 随城市的发展，千万级人口大城的到来，将 地块属性 促使项目地段价值再次升华
本项目
城市规划为项目提供有力的保障
2013年6月20日上午，合肥市规划局确立了 合肥“1331”市域空间新格局。 基于“大湖名 城、创新高地”这一定位，未来“大合肥”的 发展目标被归结为——泛长三角西翼中心城市。 合肥城市总人口1300万-1500万人，主城区人 口850-1000万人。 规划提出全面提升老城区城市功能。
为中心正名……
可度高，受规划利好将打造成高端中 央商务区
本项目
项目地处老城区，区域认可度高 项目位于瑶海区胜利路和明光路交汇 处，毗邻老城核心区，区位优势明显； 区域承载着太多老合肥人的回忆，认 可度高，具有很多地缘型客户。
政策规划利好，受三大商圈辐射 项目所处区域受规划利好，项目所属 区域将打造成高端中央商务区； 项目受淮河路商圈、元一商圈、火车 站商圈辐射。
城市发展为项目带来的无限机遇
老城区核心地段，不可复制的资源。伴随城 市发展，升值潜力无限！ 同类城市如武汉，现在一环区房价已达到2.5 万/㎡ ；2环10000元 /㎡；3环7000元/㎡。
精制类
14
对于城市 地块属性
占据城市最精华资源，一环内规划最好的 最后一块大型豪宅片区
火车站商 圈
本项目
元一商圈
淮河路商 圈
精制类
核心区域绝版地段 2010年以后合肥市一环内几乎无土 地成交，稀缺价值明显； 承接区域三大商圈，配套齐全 ； 交通枢纽，临近地铁1号线、火车 站、长途汽车站、新亚汽车站。
2016年度万达合肥项目营销方案汇报
数据截止时间为：2015年1月1日-2015年11月30日
一、市场数据
2、2015年市场核心数据——市区（不含下属县市）
物业
面积 （万平米）
成交
库存
套数
金额
均价
面积
（亿元） （元/平米） （万平米）
套数
商品房
1083
111107
970
8954
1081
173433
住宅
912
86543
781
8559
220
0 2015-01 2015-02 2015-03 2015-04 2015-05 2015-06 2015-07 2015-08 2015-09 2015-10 2015-11 2015-12
商业：2015年合肥市区商业总成交96.77万方，同比下滑26%；均价13181元/㎡，同比增
长24% 。近几年合肥多个商办项目逐一面市，各类商贸业态不断增加，商业属性房源供应过
剩。
（备注：数据周期2015年1月1日-2015年12月31日，数据源于房产局备案）
一、市场核心数据
2、 2015年合肥市场核心数据——商办
万方 12.0
成交面积
成交均价
元/㎡ 10000
10.0 8.0 6.0 4.0 2.0
8000 6000 4000 2000
0.0
0
2015-01 2015-02 2015-03 2015-04 2015-05 2015-06 2015-07 2015-08 2015-09 2015-10 2015-11 2015-12
3、2015年市场核心数据——滨湖区
物业
面积 （万平米）
成交
合肥当代MOMA未来城营销执行总纲
对前期社会认筹客户进行邀约缴纳3社会众筹客户筛选no3营销推广及极致展示配合节点利用公共平台发声为项目树立形象标杆推广阶段推广方式当代奇迹新一站传播路径载体整合媒体借助政府炒片区价值论团政府颁奖临时售楼处开放等强势活动主流媒体介入爆破市场事件营销炒作第四代住宅产品说明会科技住宅解析媒体论坛等方式不断制造新闻制造热点通过不断的节点活动信息释放体验中心开放样板区开放等制造市场声音通过厂区售楼处活动跟踪报道不断保持市场热度中国第四代住宅当代moma未来城领航合肥未来之城盛大首开通过对产品区域认筹信息的不断炒作强化项目子在市场上的热度借助京东方内部认购及开盘大规模炒作报道营造热销气氛事件性话题科技体爆破性节点活动未来感体验式营销中心京东方解筹开盘大节点户外大牌影院广告公交车体候车亭推广线no3营销推广及极致展示以大活动爆点小活动旺场事件营销制造话题保持市场热度推广阶段事件营销当代奇迹新一站片区价值论坛借助政府颁奖发声318骑马上班事件引发市场热议326中国第四代住宅当代moma未来城领航合肥未来之城盛大首开活动线暖场活动拓客活动厂区活动61819百万红包全民疯抢34月
当代MOMΛ未来城营销执行总纲
开篇 目标愿景
1
价格目标
均价目标实现从首开5500到年底7000 元/㎡的价格攀升； 项目主力面积段在89-120㎡，总价段在 50-80万
现状：目前新站区客户对磨店板块的价格 接受程度在6000元以下。
项目要实现预期的价格存在一定难度（难 点集中在客户接受程度）
2
速度目标
NO.1 市场预判及客户分析
未来城客户来源及占比
京东方众筹客户
来源：京东方员工 敏感点：总价 置业目的：刚需自 住，少量改善客户 客户基数：80%的 一线操作员、15% 技术工+班组长、 5%管理人员，共 约1.5万人 导客占比：约15%
当代MOMΛ未来城营销执行总纲
开篇 目标愿景
1
价格目标
均价目标实现从首开5500到年底7000 元/㎡的价格攀升； 项目主力面积段在89-120㎡，总价段在 50-80万
现状：目前新站区客户对磨店板块的价格 接受程度在6000元以下。
项目要实现预期的价格存在一定难度（难 点集中在客户接受程度）
2
速度目标
NO.1 市场预判及客户分析
未来城客户来源及占比
京东方众筹客户
来源：京东方员工 敏感点：总价 置业目的：刚需自 住，少量改善客户 客户基数：80%的 一线操作员、15% 技术工+班组长、 5%管理人员，共 约1.5万人 导客占比：约15%
2016年合肥恒大中心营销方案
商业月成交统计
42
54 33 30
36
22
35
36
35 套数
20
0
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1#-4# 面积段 总套数 套数
40以下 41-60 61-80 81-100 1F-6F 101-120 121-150 150-200 200以上 80 303 84 53 44 39 57 38 698 65 282 62 32 34 28 30 13 546
8月16日 518MALL二期主力店旁 15-80㎡乐活城加推
10月中旬 518MALL2层10-80㎡儿 童主题MALL
12月 地下30-60㎡金铺全 新推出
1 月
3 月
8 月
10 月
12 月
4月：4#缤纷潮流馆加推，85折抢铺行动； 5月：530百团大惠战； 6月： “冠销大合肥，中国号商铺”； 7月： “国际缤纷汇，尽在乐活城”；
谨呈：恒大集团
恒大中心
2016年度营销总纲
恒大中心项目组 2016年1月2日
报告思路
项目整体回顾
目标分解
核心策略
策略执行 附件
业绩回顾
12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 72.10% 112.13% 135.03% 113.91%
全年目标10亿，截至12月31日全年完成率77.7%，商业成 交7.0682亿。1-11月滨湖商业销售套数、面积、金额第一
已销售 可销售 套数
总面积
已销售面积
剩余销售 约值 面积 （亿）
去化率
新地中心营销策略及执行计划
合计销售
03（212㎡）
6
04（208㎡）
7
1286.16 1456.14
21087052 26029875
16395元/平米 17876元/平米
13套
5#
销售套数
销售面积
销售金额
实际成交均价
合计销售
01（190㎡）
15
2807.91
33202811
11825元/平米
02（99㎡）
18
03（99㎡）
⊙硬目标：
目标
树立项目高端市 场形象，占位合 肥豪宅领导者地 位。
⊙软目标：
首批推售计划
通过最优质产品4#高价入市，树立价值标杆； 通过5#市场高总价产品入市，实现项目快速跑量； 为提高销售率制造热销势头，首批4、5#各推一个单元共228户（不 含顶复）。首批推售单位建议4#2单元与5#楼1单元； 通过与核心竞品楼盘华润凯旋门的产品对比，采用差异化引导的思 路，以产品功能性和实用性取胜。
350
300
286
250
254
255
200
194
178
150
100
50
0
19
4月
5月
6月
7月
8月
9月
分析：自4月份入场以来，截止到9月30,共计来电客户1186。4—8月每月来电逐渐上 升，9月份来电略有下降。
来电来访客户分析/来访情况
进场后每月来访情况
600 556
500
400
384
300
293
322
200
197
100
97
0
4月
5月
6月
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1.0＜R≤2.8
70.46
1880
10071.38
绿地
商业
≤3.0
1.49
——
——
——
东至：规划绿地南至： 龙 A地块:居 S1509 川路西至：关麓路北至： 住B地块: 规划绿地 商业
1.0＜R≤1.3
127.95
——
——
18
——
竞品市场
2016年主要竞品推货约72万方，从个别竞争逐步 向区域竞争乃至合肥市场竞争转变，竞争愈加激烈
15
合肥市场
土地市场 近几年合肥市土地 市场溢价率呈现出一路
地王频出，成交量稳价升，市场预期向好
开发商 地块编号 占地面积 行政区 用途详情 溢价率 （万平米）
中铁
皖投 禹洲 瑞泰 保利 蓝光 求实置业
NE1-3
N1506 XZQTD176 BH2015-01 E1501 KF5
高新区
庐阳区 新站区 滨湖区 瑶海区 高新区
48块LED
火车站、汽车站等重点交通区域全覆盖
4家网媒
3家电商基础上再增加
5.5万份省直公积金投递
2家院线
5家纸媒
12家电影院全线覆盖
大型节点前集中投放
首开渠道全方位覆盖，造成全城轰动 持续发声保持热度
营销推广
持续发声
保持热度
营销节点 回顾
营销节点紧密铺排
造势与导客齐行，
大活动月月造势，小活动周周暖场！
2016年推货主要竞品推货将增加，竞争格局进一步激化
竞品市场
从合肥公寓市场来看，16年公寓产品供货不足， 较为稀缺，片区将有1家公寓入市
目前合肥公寓产品主要在售项目仅8家，包河区仅2家且产品货量较少，预计2016年合肥公寓 市场供货不足，公寓产品稀缺。
合肥公寓产品主要在售项目
区域
蜀山区 包河区
开发商
加侨投资 大宁国际
项目名称
加侨小刚 江南BINGO缤购
销售状态
小刚PLUS正在认筹中，地铁口小户型49-112㎡ 在售7#公寓，2梯11户，46-72平米，30层，共264套
价格
7600元/㎡ 13000元/㎡
装修情况
毛坯 精装
包河区
皖投
天下锦城 6#楼公寓45-55平米在售，均价9500元/平米，5梯15户，32层，共480 套，剩下一半房源 少量在售 在售5#楼，49-79㎡挑高小户型，均价7000元/平米左右 在售4#楼，共剩余几十套左右，4梯33户，27层
本案前期成交客户以地缘性为主，包河区占比70%左右；
后续加推成交客户区域不断变化，包河区下降至50%左右，逐步扩散全市各区域， 省内外市及省外上升至16—20%。
客户分析
客户关注点由价格逐步向
品牌、配套、地段等因素转变
成交客户关注点分析 认购客户关注点进行分
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 价格 地段 交通 品牌 配套 项目规划 学区 交房时间 户型 其他 首开 五批次
思考2——
全新物业公寓产品的面世
如何做好公寓似住宅式的热销？？
12
The problem centered
思考3——
片区内出现10000+的楼面价，市场价格断层 自我价格面临跨越式拔升，如何实现？？？
13
全新审视 探索2016之路
以思考为基点
14
PART.2
3C分析
市场分析 本体价值梳理 客户预判
期看好。
‹#›
区域市场
区域楼面价破万，对片区市场整体格局产生影响
2015年包河区9块土地出让，总推地面积680.4亩，住宅364亩 商业：16.35亩+高铁北 广场地块 商住300亩+龙川路板块
地块 位置 用途 容积率
成交均价 楼面价（元/ 竞得日 面积（亩） ㎡） （万元/亩） 期
310 1716.72 4月9日
10月18日天 秤座老业主生 日会 11月15日天 蝎座老业主生 日会
12月28日售 楼部开放并 启动电商办 卡
11月28日 耀世加推
1月11日 理查德音 乐会 2月8日样板 间开放
9月26日 荣耀开盘
9月20日处女座 老业主生日会
3月21-22日 最火的信达 天御玩石音 乐节
4月11日产品 解析会
研判2：从包河区2015年住宅销售情况及2016年预计供货情况来看，2016
年包河区住宅市场竞争将愈加激烈，信达天御客户分流严重；
研判3：从合肥目前公寓市场供应情况来看，2016年合肥公寓产品市场供货
不足，包河区公寓市场较为稀缺。
21
本体分析
中心区位、 交通枢纽高铁板块价值深入人心
主城中心 区域价值已被认可
当天去化264套
100%售罄。
业绩回顾
项目
单价 销售金额
量价标杆 价格涨幅区域内
信达天御
9800 约24亿
NO1
凤凰文化广场
9300 约2.4亿
天下锦城（小高层）
10500 约13亿
东方名邸
9500 约2.2亿
价格涨幅 11.34%
首开推售均价8800元/㎡，第五批次
均价涨至9800元/㎡，一年涨幅达
5月16-17日老业 主答谢会
7月18日至10月10 日极尚水世界大活 动
9月11-13日啤酒 狂欢夜
4月19日 盛大开盘
6月8-12日端 午送礼包活 动
6月13日 感恩加推
8月8日 震撼加推
8
万人攒聚的售楼部开放
星座业主生日会
近百场的暖场活动
跨度3个月的水上大世界
撼动全城的玩石音乐节
五开五罄 狂销24亿
2016
启示
延续大盘姿态，高站位、强推广
月月造势，保持市场声音不断，最火的信达天御继续领跑合肥楼市。。。
9
大推广，大活动，
再多的辉煌已经成为过去
2016
我们迈步向前
10
The problem centered
思考1——
15年实现2444套，24亿销售额 2016年是否能够延续？
11
The problem centered
居住
住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 住宅 居住 商业 住宅 住宅
4.76
11.12 4.92 2.94 6.76 15.32 2.49 5.88 2.68 24.48 1.73
105%
111% 111% 112% 118% 124% 128% 139% 147% 148% 270%
上扬的态势，土地市场
16年学区处于施工建设阶段，学区配套升级。 同时可作为项目的附属商业配套。
本体分析
户型产品升级，配套价值不断兑现
1、产品升级：
产品升级：由之前的88㎡-120㎡，通过产品的功能性、舒适性及客群需求进行
优化，调整至88㎡-139㎡，产品再次升级，单阳台升级为南北双向阳台。
2、配套价值兑现： 2016年S13地块公园动工，公园价值点兑现，拔高项目形象，提升溢价。
承主城 融政务 领经开 启滨湖 聚包河 五心交汇
交通便捷：外接南北，内通全城
高铁线陆续开通贯穿南北 地铁四号线开工 南门换成中心公交枢纽
22
本体分析
重点学区确定、商业逐步成型
2015年9月，信达天御项目确定了学区为西递小学 （隶属于屯溪路小学教育集团）、西递中学（隶属 于四十八中教育集团）；
绿地中心商业预计2016年上半年开业，将吸 引包河区及周边区域消费人群，为项目增加人气，
本体总结
总结1：16年，项目住宅产品是主力，公寓补货； 总结2：全新物业公寓虽然稀缺，但产品本身存在面积较
大的劣势；
总结3：项目利好价值有利于溢价，需要充分挖掘展示；
28
客户分析
以地缘性及近地缘性为主，
外溢趋势逐步加强
成交客户居住区域分析
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 包河区 政务区 蜀山区 瑶海区 庐阳区 高新区 经开区 滨湖新区 合肥三县 省内外市 省外 首次 五批次
南翔茶博城
461 785
2766 4205.34
4月9日 4月29日
中汇国银 万振、淮矿地产联合 竞得
东至河北路；南至油气站 商业≤3.5、居住 S1504 西至项目用地；北至繁华 商业居住 ≤2.5 大道
92.23
302
商业1294.7； 6月25日 住宅1811.99
滨投集团
S1505
东:马鞍山路；南:青年 路 西:规划支路；北:牧童 路
竞品推货：区域内新地块所开发项目部分15年年底及16年上半年将产品入市，另一方 面区域地块的供应仍不断，后续项目上市将进一步增加，竞争格局进一步激化。
天下锦城 万振 中汇国银
包河区新入8块地块
国贸
项目推售/入市节点
2016.09 2016.12
2015.06
2015.09
2015.12
2016.03
本体分析
2016年住宅是主力产品，公寓作为补货
2016年全年住宅预计推 售1652套房源，推售面
公 寓
积约162666.28㎡； 睦邻中心公寓约421套；
25
本体分析
全新物业公寓面世，是机遇也是挑战
5梯15户，四层一个配套平台，精装大堂，配置价值远超市场同类公 寓产品精装设计打造，打造拎包入住的生活方式，客户需求价值匹配。
本体分析
面积 （㎡） 50.5
61.9 62.6 63.9㎡ 72.3㎡
类住宅式公寓，面积大、总价高
数量 （套） 160
203 58
——偏弱势产品
房型