市场营销学之市场营销计划
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保密须知
[公司或项目名称]
本商业计划书属商业机密，所有权属于[公司或项目名称]。其所涉及的内容和资料只限于投
资有限公司的投资者使用。收到本计划书后，
应在7个工作日内予以回复确认立项与
否，并遵守以下的规定。
1、若
不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回。
2、在没有取得[公司或项目名称]的许可，
1. 前期准备和调研活动
主要包括： 制定编写商业计划书的目标和宗旨；确定篇幅与总 体框架； 确定编写的日程安排； 确定编写人员的构成。明确负责人，明确小组成员 的分工，即为成员规定工作量以及工作进度； 调研：搜集企业资料内部资料：如企业组织结构设 置方案、财务报表等； 调研：搜集企业外部资料：如该行业发展状况、产 品市场、消费者的调查报告、竞争对手等情报。
2. 起草商业计划书
按商业计划书的格式要求，进行具体的编制工作。
3. 商业计划书修改与完善
主要包括：
计划书进行修改与完善；寻求公司顾问委 员会或其他内行人士的意见等； 补充：将市场调查报告、企业产品说明、 主要管理人员的简历等内容作为附录补充进 商业计划书； 包装：为商业计划书设计封面包装、进行 文字修饰等。
4. 商业计划书的提交与汇报
第三节商业计划书格式框架与内容设计
商业计划书一般包括以下内容部分：
封面和内页封面 摘要 产品和服务 市场分析 竞争分析 营销策略 财务预算
一、封面和内页封面
1.封面的注意事项
2.内页封面
(下页是内页封面的样板格式)
[主联系人]： [职 务]： [电话号码]： [传真号码]： [电子邮件]： [地 址]： [邮政编码]：
看到了骆驼。”父亲高兴地说：“你答对了。”
启示——
一个人若想走上成功之路，首先必须要 有明确的目标计划。目标一经确立，就 要心无旁骛，集中全部精力，勇往直前。
为何要研究营销计划？
你能够说出几 点理由？
从宏观方面来讲
1、未来的不确定性 2、企业生存和发展的驱动力 3、竞争的更加激烈 4、市场的 多变 5、消费者需求的多元化和复杂化
从微观方面来讲
1.迫使管理人员明确目标和政策.
2.更好地协调公司各方面的力量. 3.为控制工作提供更明晰的绩效标准. 4.有助于公司预见各种变化并迅速做出反应
更好地为快速发展做准备.
第一节 市场营销计划的含义和作用
一、市场营销计划的含义
市场营销计划是市场营销管理的首要职能，也是市场营销管理 的中心内容。
父子打猎
有一位父亲带着三个孩子，到沙漠去猎杀骆
驼。他们到了Biblioteka Baidu的地。父亲问老大：“你看到
了什么？”老大回答：“我看到了猎枪，还有
骆驼，还有一望无际的沙漠。”父亲摇摇头说：
“不对。”父亲以同样的问题问老二。老二回
答说：“我看见了爸爸、大哥、弟弟、猎枪，
还有沙漠。”父亲又摇摇头说：“不对。”父
亲又以同样的问题问老三。老三回答：“我只
二、市场营销计划的分类
企业整体计划 针对一个营销区域或部门局部计划 产品品类或产品计划 品牌计划 针对特定市场的计划 长期计划、中期计划和短期计划
三、市场营销计划的作用
1.使企业在营销管理活动前，明确营销活动的目标 和需要解决的主要问题； 2.帮助企业提前明确市场营销环境的影响，最大限 度地抓住机遇，减少风险； 3.使企业明确实现营销目标的手段和途径； 4.使企业的营销活动变得经济合理。营销计划使各 项营销有关的资源得以协调和控制。 5.为企业营销组织实施、控制、监督提供依据，保 证企业营销任务和目标的实现。
市场营销学
第二章市场营销计划
第二章市场营销计划
第一节 市场营销计划的含义和作用 第二节 商业计划书及其编制流程 第三节 商业计划书格式框架与内容设计 第四节 商业计划书的格式样板
？
启迪：
优秀的经营者应该清楚地描绘企业 的愿景，使员工的工作计划目标清 晰，充满生命的意义，从而产生使 命感。
『趣味阅读』
不得将本计划书全部或部分地传递给他人；
3、应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对等本计划书所提供的所有机密资料。
本商业计划书所涉及项目投资与管理内容均可具体协商。
申请人/公司（签章）：
项目负责人签字：
申请日期：
内页封面的样板格式
二、摘要
摘要部分作用重要，它是商业计划书全部内容的基本概述， 基本功能是用来吸引投资者的注意力，所以摘要不要过长， 篇幅一般控制在两页左右。
3. 目标市场及市场定位
介绍目标市场是什么、现实和潜在的市场容量 介绍目标消费者的主要特征及需求特征 介绍公司的产品和服务是如何接近或满足消费者 的需求 介绍公司的市场定位
摘要部分主要包括下面内容：
1.公司简介
这部分主要是简要介绍公司的总体情况，主要包括：
介绍公司名称、公司现况简介、主要业务简介 企业性质 公司宗旨 公司战略 商业模式简介 公司组织构架及管理团队 外部支持力量 公司场地与设施
2.我们的产品和服务
用简单易理解的用语介绍公司的产品及服务 情况:
产品品种规划：简介公司提供的各类具体 产品和服务 简介各类产品和服务的独特性和优越性 未来产品和服务规划
1.市场营销计划的含义
市场营销策划是企业在具体的营销活动开展前，通过对有关市 场状况的一系列调研、分析，确定企业的目标和营销策略，并 对具体营销活动进行安排和控制，使其达到既定的目标。
2.企业市场营销计划的内容和过程
市场现状的了解和分析 市场竞争分析 市场（消费者）的特征和情况分析 确定企业营销目标和营销定位 制定市场营销策略 制定营销行动方案 编制营销活动预算 设定营销控制指标
第二节 商业计划书及其编制流程
一、商业计划书的含义
商业计划书（Business Plan）是市场营销计划 的一种主要表现形式;是全面介绍公司和项目运作 情况，阐述产品市场及竞争、风险等未来发展前 景和融资要求的书面材料。
商业计划书，在很多时候也被称为创业计划书， 因其目的包括吸引外部资金对商业或创业项目的 投入。
二、成功的商业计划书的特点
考虑问题客观、全面 注重操作性 强调经济效益 尽可能地搜集更多资料 用真实、简洁、易懂的语言描述 利用直观的图表、图片帮助说明 商业计划的写作风格应一致。
三、商业计划书的编制流程
商业计划书的编制过程要经过三大步骤：
前期准备和调研活动 起草商业计划书 商业计划书修改与完善
[公司或项目名称]
本商业计划书属商业机密，所有权属于[公司或项目名称]。其所涉及的内容和资料只限于投
资有限公司的投资者使用。收到本计划书后，
应在7个工作日内予以回复确认立项与
否，并遵守以下的规定。
1、若
不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回。
2、在没有取得[公司或项目名称]的许可，
1. 前期准备和调研活动
主要包括： 制定编写商业计划书的目标和宗旨；确定篇幅与总 体框架； 确定编写的日程安排； 确定编写人员的构成。明确负责人，明确小组成员 的分工，即为成员规定工作量以及工作进度； 调研：搜集企业资料内部资料：如企业组织结构设 置方案、财务报表等； 调研：搜集企业外部资料：如该行业发展状况、产 品市场、消费者的调查报告、竞争对手等情报。
2. 起草商业计划书
按商业计划书的格式要求，进行具体的编制工作。
3. 商业计划书修改与完善
主要包括：
计划书进行修改与完善；寻求公司顾问委 员会或其他内行人士的意见等； 补充：将市场调查报告、企业产品说明、 主要管理人员的简历等内容作为附录补充进 商业计划书； 包装：为商业计划书设计封面包装、进行 文字修饰等。
4. 商业计划书的提交与汇报
第三节商业计划书格式框架与内容设计
商业计划书一般包括以下内容部分：
封面和内页封面 摘要 产品和服务 市场分析 竞争分析 营销策略 财务预算
一、封面和内页封面
1.封面的注意事项
2.内页封面
(下页是内页封面的样板格式)
[主联系人]： [职 务]： [电话号码]： [传真号码]： [电子邮件]： [地 址]： [邮政编码]：
看到了骆驼。”父亲高兴地说：“你答对了。”
启示——
一个人若想走上成功之路，首先必须要 有明确的目标计划。目标一经确立，就 要心无旁骛，集中全部精力，勇往直前。
为何要研究营销计划？
你能够说出几 点理由？
从宏观方面来讲
1、未来的不确定性 2、企业生存和发展的驱动力 3、竞争的更加激烈 4、市场的 多变 5、消费者需求的多元化和复杂化
从微观方面来讲
1.迫使管理人员明确目标和政策.
2.更好地协调公司各方面的力量. 3.为控制工作提供更明晰的绩效标准. 4.有助于公司预见各种变化并迅速做出反应
更好地为快速发展做准备.
第一节 市场营销计划的含义和作用
一、市场营销计划的含义
市场营销计划是市场营销管理的首要职能，也是市场营销管理 的中心内容。
父子打猎
有一位父亲带着三个孩子，到沙漠去猎杀骆
驼。他们到了Biblioteka Baidu的地。父亲问老大：“你看到
了什么？”老大回答：“我看到了猎枪，还有
骆驼，还有一望无际的沙漠。”父亲摇摇头说：
“不对。”父亲以同样的问题问老二。老二回
答说：“我看见了爸爸、大哥、弟弟、猎枪，
还有沙漠。”父亲又摇摇头说：“不对。”父
亲又以同样的问题问老三。老三回答：“我只
二、市场营销计划的分类
企业整体计划 针对一个营销区域或部门局部计划 产品品类或产品计划 品牌计划 针对特定市场的计划 长期计划、中期计划和短期计划
三、市场营销计划的作用
1.使企业在营销管理活动前，明确营销活动的目标 和需要解决的主要问题； 2.帮助企业提前明确市场营销环境的影响，最大限 度地抓住机遇，减少风险； 3.使企业明确实现营销目标的手段和途径； 4.使企业的营销活动变得经济合理。营销计划使各 项营销有关的资源得以协调和控制。 5.为企业营销组织实施、控制、监督提供依据，保 证企业营销任务和目标的实现。
市场营销学
第二章市场营销计划
第二章市场营销计划
第一节 市场营销计划的含义和作用 第二节 商业计划书及其编制流程 第三节 商业计划书格式框架与内容设计 第四节 商业计划书的格式样板
？
启迪：
优秀的经营者应该清楚地描绘企业 的愿景，使员工的工作计划目标清 晰，充满生命的意义，从而产生使 命感。
『趣味阅读』
不得将本计划书全部或部分地传递给他人；
3、应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对等本计划书所提供的所有机密资料。
本商业计划书所涉及项目投资与管理内容均可具体协商。
申请人/公司（签章）：
项目负责人签字：
申请日期：
内页封面的样板格式
二、摘要
摘要部分作用重要，它是商业计划书全部内容的基本概述， 基本功能是用来吸引投资者的注意力，所以摘要不要过长， 篇幅一般控制在两页左右。
3. 目标市场及市场定位
介绍目标市场是什么、现实和潜在的市场容量 介绍目标消费者的主要特征及需求特征 介绍公司的产品和服务是如何接近或满足消费者 的需求 介绍公司的市场定位
摘要部分主要包括下面内容：
1.公司简介
这部分主要是简要介绍公司的总体情况，主要包括：
介绍公司名称、公司现况简介、主要业务简介 企业性质 公司宗旨 公司战略 商业模式简介 公司组织构架及管理团队 外部支持力量 公司场地与设施
2.我们的产品和服务
用简单易理解的用语介绍公司的产品及服务 情况:
产品品种规划：简介公司提供的各类具体 产品和服务 简介各类产品和服务的独特性和优越性 未来产品和服务规划
1.市场营销计划的含义
市场营销策划是企业在具体的营销活动开展前，通过对有关市 场状况的一系列调研、分析，确定企业的目标和营销策略，并 对具体营销活动进行安排和控制，使其达到既定的目标。
2.企业市场营销计划的内容和过程
市场现状的了解和分析 市场竞争分析 市场（消费者）的特征和情况分析 确定企业营销目标和营销定位 制定市场营销策略 制定营销行动方案 编制营销活动预算 设定营销控制指标
第二节 商业计划书及其编制流程
一、商业计划书的含义
商业计划书（Business Plan）是市场营销计划 的一种主要表现形式;是全面介绍公司和项目运作 情况，阐述产品市场及竞争、风险等未来发展前 景和融资要求的书面材料。
商业计划书，在很多时候也被称为创业计划书， 因其目的包括吸引外部资金对商业或创业项目的 投入。
二、成功的商业计划书的特点
考虑问题客观、全面 注重操作性 强调经济效益 尽可能地搜集更多资料 用真实、简洁、易懂的语言描述 利用直观的图表、图片帮助说明 商业计划的写作风格应一致。
三、商业计划书的编制流程
商业计划书的编制过程要经过三大步骤：
前期准备和调研活动 起草商业计划书 商业计划书修改与完善