企业市场营销策划培训

CRM 在IT概念下的发展
–成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析
–CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的CRM
CRM 在营销概念下的发展
–CRM与四种不同企业类型
–激烈的市场竞争下营销的演变
✓广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销 ✓转移成本
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CRM 工作步骤
客户档案
动态数据库
客户细分 客户关怀
市场营销策划
1
课程纲要
❖ 心态与思维方式—力量之神or魔鬼？ ❖ 市场营销的基本理念 ❖ 对客户的理解 ❖ 优质客户服务 ❖ 客户关系管理 ❖ 渠道与终端建设
4
心态与思维方式—力量之神or魔鬼？
业绩
学习知识 掌握技巧
改变态度
树立目标
职业化营销经理人
5
环境 环境
行为 知识 技能 态度
6
市场营销的基本理念
期望值
渴望的服务 容忍范围 必要的服务
渴望的服务 容忍范围 必要的服务
重要的因素
不太重要的因素
31
服务体系
内部体系
服务设施或 服务环境
服务人员
顾客看不见 顾客可看见
服务项目 A
服务项目 B
顾客 A
顾客 B
直接接触 间接接触
32
客户满意度的影响因素
情感要素 与组织的互动
技术表现 流程与系统支持 核心
15
对顾客进行战略上的思考
问题： ❖ 客户是谁？
客户关系的货币 和非货币价值
❖ 每类客户对公司的价值？
❖ 各类客户的盈亏平衡点？
❖ 客户的过去、现在和潜在价值
❖ “客户”价值的定义/标准？
并非所有的客户 都是有价值的
16
顾客有几种细分Biblioteka Baidu法？
营销学中的市场与顾客细分
-内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次
故步自封型 被动接受型 主动出击型
夫妻店型 事必躬亲型 企业管理型
50
如何选择渠道成员 选择经销商的误区
51
……
资金实力 资历和经验 经营规模大
客户多
选择经销 商的条件
经销商的 营销思路
经销商的 配送能力
经销商的 管理能力
具组 低 建
备 配 送 意
建 配 送 机
成 本 配
立 区 域 中
识构送心
经销商的 投入程度
事业VS 生意
人
员
配 送
终 端
帐 款
货
品
52
与经销商合作的基本要点
❖原则：协调厂家和经销商的利益 ❖具体事项：
积极而专业地销售 价格控制 促销合作 提供销售数据 \ 竞争品牌信息 在经销商那里建立你的情感帐户 有效沟通
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价格战略
STEP 4-3
通路战略
STEP 4-4
促销战略
•广 告 战 略 •媒 体 战 略 •促 销 战 略 •公 关 战 略 •人 员 实 践 •事 件 营 销
•代 理 商 •经 销 商 •特 许 经 营 商 •零 阶 通 路 •物 流 战 略
•定
•价 格 调 整
•生 命 周 期 •商 品 企 划 •功 能 延 伸 •品 牌 企 划 •商 品 研 发
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渠道与终端建设
客户关系管理 为导向
销售型营销渠道
服务与销售为一体 的服务营销渠道模式
客户满意服务 为目标
45
经销商需要什么？ VS员工
46
经销商的烦恼
永远的无名英雄 不知道自己的未来、生存空间在哪里 100%的经营风险不断增加 厂家的承诺不能100%兑现
低层次的价格竞争，总是没钱赚 旺销产品生产厂家苛刻的合作要求 销售成本不断上升 客户的要求越来越多 没有任何支持的完全借助通路力量
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客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
40
客户资料内容
41
客户管理层面的竞争法宝
42
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
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▪ 尊重 ▪ 欣赏 ▪ 认同
+
情感因素
_ ▪ 迷惑
▪ 失落
▪ 失望
▪ 更好到接待 ▪ 友善 ▪ 有益 ▪ 谦逊
+ 与组织的互动
_
▪ 粗鲁 ▪ 漠不关心
▪ 错误地对待
▪ 及时供应 ▪ 精确性 ▪ 获得信息 ▪ 服务保证
+
技术表现
_ ▪ 延迟
▪ 阻塞
▪ 排队等待
▪ 运输 ▪ 担保
+
▪ 支付选择
▪ 营业时间延长
市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用
-交接 -壁垒
17
时间
拜访目的 行动计划 预期结果
18
顾客类型分析
分析型
支配型
和蔼型
表达型
情感度
表 达 度
19
如何认识并了解 顾客的不同需求
❖ 因为有需求，所以有企业、产品与服务 ❖ 不同的客户有不同的需求 ❖ 同一客户在不同时间的需求可能不一样 ❖ 客户的需求是运动、变化的 ❖ 客户需求可以被激发而产生 ❖ 需求有隐性的 ❖ 需求有层次划分
市场营销学中产品的含义
–产品的三个组成部分
企业利润的来源 产品（服务）清单
竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM
标准化
7
顾客从我们手里买走的是什么？
8
营销整合战术
现状分析
营销目标
营销战略
目标市场 商品定位
定位战略 市场渗透
市场定位 商品研发
STEP 4-1
商品战略
4P整合
4 C 整合
STEP 4-2
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选择与目标相匹配的合作伙伴
主孰有道? 将孰有能? 天地孰得? 法令孰行? 兵众孰强? 士卒孰练? 赏罚孰明?
----老板的观念 ---部门主管的能力 ---顺时势,好门市 ---规章制度是否健全 ---资金强,人力多 ---人员的技能及培训 ---规章的执行力度
48
检核渠道的标准
49
对渠道的考量
市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位
市场占有率、销售量、销售利润率
11
优先顺序-渠道与特殊通道
少
3
1
资源投入
4
2
多
小
对利润/量的影响
大
12
销售计划失效或失败的原因
2 规
划
1
设
计3 4
0
过程执行
13
对客户的理解
❖ 谁是顾客？ ❖ 顾客有几种细分方法 ❖ 如何认识并了解顾客的不同需求
❖顾客需求综合分析与管理 ❖顾客需求变化特征 ❖顾客购买决策过程
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客户满意度与忠诚度
❖ 企业经营主体的转变：终身客户
– 对满意的定义 – “满意陷阱”与转移成本 – 对忠诚的理解 – 顾客需求分析与顾客细分
❖ 影响顾客满意度的主要因素
– 沟通 / 真实一刻 / 环境 – 安全度 / 期望值 / 对比 – 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 – 对顾客需求的感知偏差 – 前后台的设计 – 时间: smile service speed service
❖不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
❖ 双向互动的关系建立与协议数据库
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实施关系营销的具体策略
设立顾客关 系管理机构
个人联系
频繁营销规划
定制营销 数据库营销
俱乐部营销规划
退出管理
38
实用的顾客关系管理策略
CRM 的概念
–IT 概念到营销概念
CRM
流程和支持
_ ▪ 不灵活性
▪ 复杂性 ▪ 文牍主义
▪ 产品性能 ▪ 产品质量
+ 核心产品/服务 _ ▪ 价格
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优质客户服务标准
服务效率-
识别顾客需求需要 了解优质服务的时
间要求
预测顾客需求，需 要领先顾客一步！
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客户关系管理
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
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关系的特征
❖究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
❖ 期望 VS 获得（反馈） ❖ 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 ❖ 标准化 VS 个性化 ❖ 努力满足最有价值的客户
在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求
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什么使顾客满意？
服务体验
•飞行员、空姐 - 服务人员
•乘客
- 服务顾客
•机舱环境、座椅 - 服务设施
•飞行全程
- 服务过程
24
顾客满意与忠诚
20
优质客户服务
❖ 服务营销的实质分析 ❖ 优质服务的四个步骤 ❖ 什么是顾客满意？
❖顾客满意与忠诚 ❖保持顾客忠诚度的要素 ❖以顾客为中心的战略——真实一刻 ❖对顾客进行战略上的思考
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优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
22
什么是顾客满意？
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
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服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
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客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
3
30
影响客户满意度的因素
14
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
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影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
27
服务的程序面与个人面
A
价
9
销售计划的制定与实施
市场推广战略
实地执行
市场沟通
销量
陈列
铺市网点 市场细分 试用及忠诚 品牌定位
陈列位置 陈列设计 促销宣传品 竞争信息 产品好处 生活观念
顾客选择我们的产品
10
机会和问题 优、劣势
销售计划制定过程与考虑因素
内部环境 消费行为 竞争状况 社会环境
• 市场调研 • SWOT 分析 • 目标市场细分 • 目标市场 • 市场定位 • 数字化市场目标