顾问式销售培训

Light, The Document Manager of China
超竞争时代主客户营销和管理
Key Account Marketing & Management of the Super Competition Era
莱特商用印刷机器有限公司
2004.5.22 Shanghai
2019/8/29
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主客户管理的目的
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建立销售活动开展的一系列标准和程序 促进与主客户建立高层次的战略合作关系 推动关系销售模式
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交易销售模式和关系销售模式
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市场营销策略的基本要素(4P&4C)
PRODUCT 产品
PRICE
价格
PLACE
地点
PROMOTION 促销
Customer 目标顾客 Cost 顾客成本 Convenience顾客便利 Communication感动沟通
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主客户营销的基本模式
了解需求
增值服务
竞争 优势
顾客
供应商
忠诚
影响力
业务绩效
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主客户营销的4个关键点
营销业绩
顾客忠诚度
增 值 服 务
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主客户营销模式基本点： 了解客户需求
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了解需求之一：寻找并锁定你的主客户
与一般客户不同,主客户往往隐藏在未知的地方 -永远都是5%的企业创造80%的行业销售 -盲目拜访的主客户达到率不足5%！ -分类拜访的主客户达到率可超过95% -傻子定律：多拉快跑和随处插柳
这里没有价格!!
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超竞争时代的顾客价值观
VALUE: 认知价值, 真正价值, 稀有价值, 综合价值 顾客的购买力已经改变! 顾客消费心理已经改变! 理性消费…..感性消费…..感动消费 理性消费: 注重价格和品质, 好坏是判断依据 感性消费: 注重品牌, 设计, 象征, 喜欢不喜欢是依据 感动消费: 注重自己是否需要, 判断依据是满意与否
交易模式/Transaction
你能满足的是 满足顾客现有的需求
单一的产品(single box)
你所提供的是
销售活动注重 直接的标准,如价格,功能,交
在
货期等
附加值
低或较少
成交最终决定 为你公司和你自己获得利益
于
的能力
关系模式/Relationship
一系列选择满足顾客变化的 需求 系统,多功能或组合的产品
什么是主客户? (KEY ACCOUNT)
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什么是主客户?
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主客户通常指对本公司业务相对而言比较 重要的某些特定的目标客户，它们往往是 具有较大规模、在行业中有一定领导地位 和影响力。它们可能是公司的现有客户或 新客户。
对象: 管理关系的过程 目标: 确保各种销售机会的实现 目的: 使各方获得最大限度的满足
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主客户管理关系结构一览
区域管理和跟踪
供应商
公司主客户 业务代表
产品和服务
主客户
主客户管理程序 业务关系
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主客户管理关系结构一览
产品 和服 区域管理 业务
务 和跟踪 关系
主客户管理程序
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Light, The Document Manager of China
超竞争时代 de 思维
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Light, The Document Manager of China
超竞争时代的顾客观
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Light, The Document Manager of China
主客户营销的核心： 增值服务
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增值服务与主客户营销
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主客户营销和 主客户管理
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提要
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提高客户价值与主客户营销
如何降低客户成本 提高客户效益 －识别客户价值观 －识别真正客户 －识别客户购买标准
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增值服务与主客户营销
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增值服务意味着对客户应提供更多的价值，而非更便宜的 价格；
提供产品服务的各个方面,包 括业务支持,未来发展,利用 公司的各种资源为其服务 高且能满足顾客特定的需求
为顾客,为公司和为你自己获 得利益的能力
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客户管理中传统竞争的r 和超竞争时代的R
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了解需求之一：理解主客户的期望
与一般客户不同,主客户更需要其供应商: -了解和懂得他们在做什么? -了解他们是如何赚钱的 -了解他们的客户(即顾客的顾客)
第一秘诀: 不断升级, 不断提升自己 第二秘诀: 使用竞争加速度. 再也没有单一持久的竞争优势了!任
何企业的竞争优势都是短暂的, 超竞争使每个参与者的势力都 很接近, 你必须看到环境改变带来的改变, 你必须谋划如何回 应客户需求改变对你经营模式的要求. 不改变就是让竞争对手 利用短暂的优势对你凌迟处死!
通过管理供应商与主客户公司相互
间关系的过程，以成功实现各种销
售机会，并获得合作各方最大限度
的满意。
战略目的：
对象
战术目标
客户目的 供应商目的 业务员个人目的
客户目标 供应商目标 业务员个人目标
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主客户管理的要素
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我们已经处在一个超竞争的环境, 我们要改变既有的惯性, 改变 既有的竞争逻辑, 改变既有的顾客观.
新定律一: 只有二十四分之一的客户讲出自己的抱怨, 一个抱怨 的背后一定会有另外23个有同样抱怨的顾客.
新定律二: 客户满意的扩散比是1:12, 一个不满意的客户造成的损 失, 需要12个满意的客户创造的利润才能弥补
新定律三: 成本比1:6, 开发一个新客户的成本是维护一个老客户 成本的六倍
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超竞争时代的竞争观
压力是成长的开始, 安逸是企业安乐死的镇定剂, 竞争就是提高 机体活力的必需, 超竞争就是超越竞争, 就是超过竞争对手和 自己构建的旧的思维框架, 建立新的竞争模式的过程.
增值服务意味着对客户应提供更多的价值，而非更便宜的 价格；
增值服务的前提是充分的了解了客户的需求；
增值服务是激发产生顾客忠诚的有效途径；
增值服务也是将眼前利益与长期关系相结合的最佳方法。
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超竞争时代的顾客终身价值
感动消费: 注重自己是否需要, 判断依据是满意与否 一个随父母进入PIZZA HUT的三龄童的价值是 70000元! 一个移民到新西兰的三口之家价值是100万新元! 一个GM的客户价值是200万元! 一个走进莱特的DMC客户价值是150万元!
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变化的信号
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• 组织变化
• 人员变化
• 财务状况变化
• 兼并和收购
• 行业变化
• 突然的,未预料的
• 客户对过去熟视无睹的问题开始敏感
• 对现有程序的不满
• ??
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主客户营销
《汉书》：礼者，王之大经也； 经者，法也；营者，谋也。
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了解需求之二: 关注变化
主客户营销的难点:
顾客那里始终蕴含了各种变化,但何时发生,将会 如何变化则难以把握。
但是：质变是量变发展的唯一结果
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主客户和主客户管理的含义 主客户营销的基本模式 主客户管理的基本方法：顾问式销售 主客户管理的基本技能：方案销售 客户营销管理过程和程序
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r:
-个人间关系 -一次性/短期 -交易模式 -某一段时间/某一项目 -产品销售 Box Selling -推销产品 -产品特性/功能FAB
R:
-公司与公司间关系 -多次重复/长期 -关系模式 -战略性的整体合作 -方案销售 Solution Selling -参与解决问题 -附加值 Value Added
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什么是主客户管理?
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主客户管理是
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增值服务的前提是充分的了解了客户的需求；
增值服务是激发产生顾客忠诚的有效途径；
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超竞争时代的顾客满意观
顾客满意=QVS QUALITY: 制造, 过程, 环境, 管理品质总和 SERVICE: 专业, 道德, 回应, 目标 VALUE: 认知价值, 真正价值, 稀有价值, 综合价值