我读《水平营销》——水平营销读后感

创新思维读书报告

报告题目我读《水平营销》

学院名称管理学院

专业（班级）市场营销11-1班

姓名（学号）********

指导教师张芬蕙

报告时间 2012/6/24

我读《水平营销》

随着营销活动的不断扩展，市场细分、目标市场及定位等的应用越来越纯熟，但这一方法的弊端也逐渐显露出来。市场可以继续细分，但其最终结果将是市场小的无利可图。当今企业必须另辟蹊径来创造有市场价值的新产品来应对越来越激烈的竞争。我们的市场营销必须走不同的创新路线，而不是继续延续无限细分市场的老路了。于是在“2005中国营销世纪盛典”上，针对传统营销的不足和现代企业的营销困境，“现代营销学”之父菲利普·科特勒为中国营销界带来了他的最新营销理念——水平营销。

一、回顾传统营销思维——纵向营销的优势与劣势

营销概念首先从20世纪五六十年代开始出现，经过六十年左右的发展，已经形成了基本固定的营销流程和框架模型。首先，分析企业内外部环境，确定竞争的优势和劣势、机遇和威胁，然后进行市场细分，确定目标市场，进而进行定位，运用营销组合策略指导具体的营销活动。

这种在某一特定市场内部进行的调整性创新活动，我们称之为纵向营销。它运用序列和逻辑的思维过程，通过市场细分和定位策略使市场多元化，从宏观过渡到微观。纵向营销在短期上具有明显的优势。市场细分使得每一个新进入市场的竞争者能获得竞争优势。同时，它又能使得市场的领头羊能筑起竞争壁垒。在大多数欧洲国家，达能所占的市场份额均高于80%，而仍在继续细分。这样一来，达能阻止了新的竞争者进入市场。另外，市场细分也扩大了市场空间。它使产品对某个消费群体更具有吸引力，能够增加消费频率，促进潜在客户转化为现实客户。但在长期上，重复的市场细分导致市场过度零碎化，最终形成“一对一”营销。饱和、过度零碎化的市场必然降低新产品和新品牌的成功率，不利于企业的发展。另外，广告饱和至极、媒

体的细分化以及受众习惯的多样化使得企业不得不在多元媒体上投放广告，广告成本大为增加，但是公众对广告的信任程度却大大降低，消费者变得越来越难以打动，导致新产品的推广更为困难。

二、另一种创新营销思维——水平营销

我们称通过对产品做适当改动来产生新用途、新情景、新目标以开创新类别，从而重组市场的营销思维为水平营销。它是将以知信息进行重组，通过更不具选择性但更具探索性、可能性和诱导性并且从市场外部创新的创新思维，从微观过渡到宏观。水平营销可以有效弥补纵向营销在后期低增长性的劣势。来自水平营销的创新能创造新的类别或亚类别，并产生一种或多种效果。我们称这种创新下的产品为横向产品。效果如下：

1、横向产品可通过创新的类别或亚类别来重组市场。

2、他可能降低特定市场内其他产品的销售额。

3、横向产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。

4、加入横向产品的销售额不是新增的，那么将会抢走多个类别的市场份额。

从这个意义上来讲，横向销售的主要优势在于他解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品的主要困难之一。

也许有人认为水平营销优于纵向营销。事实上绝非如此。实际上，二者是不可或缺的互补，而且，如果在新类别发现后没有纵向营销来提供多样性，水平营销也不能充分的发展。其实我们的目的是将市场视为一个非固定的模型，并带着开阔新市场的产品进行重组。我们希望水平营销能创造新的产品类型，重新界定业务，进而扩展公司的战略目标。

三、水平营销的过程

在我们开始水平营销之前，我们必须有创造力的逻辑。也许有人认为这很难，其实不然，创造性思维遵循三个简单的步骤：

1、选择一个焦点。

2、进行横向置换以产生刺激。

3、建立一种联结。

焦点可以是我们想关注的东西，它也可以是一个急需解决的问题，一个要达到的目标，或一个简单的物体。例如花就是一个焦点。横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断。例如，对“花会凋谢”的横向置换的结果可能是“花永远不凋谢”。对焦点进行横向置换通常会产生一个联结中断，即一个空白。例如在“花”与“永不凋谢”之间有个空白。这个空白就是创造力的来源，就是我们的刺激。为什么？因为大脑是一个自我组织的系统，它要求建立不中断的联结。我们的思维就会做出必要的跳跃，直到建立一个合理联结。因此我们在上例中我们有可能会问：花在什么情况下不凋谢。于是我们找到一个新概念“假花”。于是创造力就有了。

在了解这些以后我们可以依此进行水平营销了。水平营销的步骤如下：第一步：在市场营销过程中选择一个焦点。

第二步：进行横向置换以制造营销空白。

第三步：考虑联结该空白的办法，建立联结。

四、水平营销的应用——以洗化用品为例

1、洗化用品市场竞争现状分析

我国洗化用品市场的细分化和品类的细分化逐渐明显，新产品层出不穷，高科技含量不断提高；合资品牌和国外品牌是化妆洗涤用品市场的主角；

行业品牌竞争激烈，国产品牌、合资品牌和国外品牌三分天下，而国产品牌的阵地正在逐步缩小。美国宝洁、英国联合利华、法国欧莱雅等国外品牌占据了绝大部分国内市场；化妆洗涤用品消费向名优产品和知名品牌集中。

这种行业现状使得我国的本土品牌和洗化用品的中小企业很难与国外大品牌抗衡，也很难找到更加细分的市场。因此，通过水平营销创造新的市场类别或产品，在激烈的市场竞争中占据一席之地。

2、洗化用品水平营销策略分析

基于菲利普·科特勒市场层面的水平营销理论，洗化用品品牌可以从市场层面、产品层面、营销组合层面三个层面进行横向置换，从而实现水平营销。

（1）市场层面的水平营销

A、改变需求：如今的许多洗发水已经改变了过去使用“洗发水+护发素”的时代，“洗发护发2加1，一次完成方便快捷”已成为大众普遍接受的产品。

B、改变目标：曾几何时，洗发水、洗面奶以及护肤产品多为女性设计，符合女性的发质、肤质特征及使用习惯，男士则多作为被忽视的群体。当我们将目标群体扩展到男士时，针对男士肌肤和头发特征的男士专用洗发水、洗面奶相继出现，创造出新的市场，更好的满足了男士的需求。

C、改变情境：一般来说，我们在洗发时只有在浸湿头发之后才使用洗发水、护发素等产品来清洁护理头发，而当消费者由于工作忙碌等原因，需要快速处理头发时，企业就随之开发了免洗的洗发乳液帮消费者解决困难。

（2）产品层面的水平营销

A、有形产品或服务

替代：去除或改变产品的一个或几个元素，也包括模仿其他产品的某些